7 perguntas para Ricardo Sapiro

Ricardo Sapiro, especialista em posicionamento e branding, defende uma abordagem estruturada para construção de marcas que vai além da criatividade e da estética. Em seu capítulo do livro “Brand Publishing na Prática“, lançado em 2024 pela Barões Brand Publishing, o fundador da Touch Positioning apresenta uma cronologia clara: posicionamento como base, branding como síntese estética e comunicação como expansão criativa.

Para o especialista, a banalização de conceitos sólidos no mercado resulta da “febre do full-service”, onde agências prometem soluções completas sem rigor estratégico. Esta dinâmica gera campanhas que podem impressionar, mas não consolidam o brand equity das marcas.

A proposta de Sapiro estabelece uma cadeia lógica onde o posicionamento é condição para o branding, que por sua vez é condição para a comunicação. Nesta estrutura, o Brand Publishing emerge como guardião do posicionamento, transformando-se em um ativo editorial proprietário que reflete a estratégia da marca sem ser autorreferente.

O especialista enfatiza que os posicionamentos mais fortes expressam um “porquê” – um propósito que toca a vida dos públicos – em oposição aos posicionamentos autorreferentes que celebram apenas atributos da própria marca. Exemplos como “Just Do It” da Nike e “Porque se sujar faz bem” da Omo demonstram como marcas podem construir conexões genuínas com suas audiências.

A metodologia proposta exige duas decisões críticas: definir a proposta de valor diferenciadora e identificar o público-alvo inspirador. Este processo de “escolher e renunciar” permite que marcas desenvolvam verdades humanas autênticas, base para posicionamentos duradouros e relevantes.

Confira nossa entrevista especial com Ricardo Sapiro sobre o tema:

1. No seu capítulo do livro, você menciona que a “febre do ‘full-service’ – ou ‘do 360º'” contribui para a banalização de conceitos sólidos. Poderia nos dar um exemplo concreto de como essa abordagem “tudo para todos” pode diluir o significado de posicionamento, branding ou comunicação na prática, e quais as consequências para uma marca?

Vejo isso constantemente no mercado. Uma agência promete ser especialista em estratégia, criação, mídia, digital, eventos e ainda por cima consultoria de negócios. O resultado é que quando você precisa desenvolver um posicionamento sólido, a equipe não tem a profundidade necessária para fazer as escolhas difíceis que um posicionamento exige. Eles acabam criando algo genérico que “funciona para tudo”.

Um exemplo prático: uma marca de alimentos que eu acompanhei queria se posicionar como “a marca que oferece as melhores soluções alimentares para toda a família”. Parece estratégico, mas na verdade é vazio. Qual é a proposta de valor específica? Sabor? Praticidade? Nutrição? E qual família? A tradicional? A moderna? A de renda alta? Quando você não escolhe, não renuncia, você não tem posicionamento – tem apenas uma frase bonita que não orienta nenhuma decisão de branding ou comunicação.

A consequência é que a marca investe milhões em campanhas que as pessoas lembram, mas não conseguem associar à marca. Ou pior, associam à concorrência que tem um posicionamento mais claro.

2. A cronologia “Posicionamento -> Branding -> Comunicação” é central em sua argumentação. Que conselho prático você daria a um líder de marketing que se vê em uma situação onde a comunicação já está em andamento, mas o posicionamento e o branding não foram solidamente estabelecidos ou estão desalinhados? Qual seria o primeiro passo para corrigir essa rota?

Primeiro, pare. Eu sei que parece radical, mas continuar investindo em comunicação sem base estratégica é jogar dinheiro fora. O primeiro passo é fazer um diagnóstico honesto: a comunicação atual está construindo brand equity ou apenas gerando awareness?

Eu recomendaria três ações imediatas. Primeiro, documente qual mensagem as pessoas estão realmente recebendo da sua marca – não o que você acha que está comunicando, mas o que elas estão entendendo. Segundo, identifique se existe algum fio condutor estratégico nas suas comunicações atuais que possa ser aproveitado. Terceiro, defina um cronograma realista para desenvolver o posicionamento sem parar completamente as atividades.

O que não pode acontecer é tentar “consertar” o posicionamento através da comunicação. É como tentar construir uma casa começando pelo telhado. Pode até ficar bonito, mas não vai sustentar o peso do tempo e da concorrência.

3. Você destaca que os posicionamentos mais fortes são aqueles que expressam um “porquê”, um propósito que toca a vida dos públicos, em oposição aos posicionamentos autorreferentes de “o quê”. Poderia elaborar mais sobre como as empresas podem evitar a armadilha da autorreferência e, de fato, identificar essas “verdades humanas” que inspiram propósitos autênticos?

A armadilha da autorreferência é sedutora porque é mais fácil falar de si mesmo do que entender profundamente o outro. Para evitá-la, a empresa precisa inverter completamente a lógica: ao invés de perguntar “o que somos bons em fazer?”, perguntar “que tensão humana podemos resolver?”.

Na prática, isso significa pesquisa qualitativa profunda. Não aquelas pesquisas superficiais de “o que você acha da nossa marca?”, mas imersões etnográficas que revelam contradições, frustrações e aspirações não verbalizadas. Quando (o sabão) Omo descobriu que mães viviam o dilema entre proteger os filhos e deixá-los explorar o mundo, encontrou uma verdade humana poderosa.

O teste é simples: se você consegue falar do seu posicionamento sem mencionar sua marca ou categoria, você provavelmente encontrou uma verdade humana. “Desperte o atleta que existe em você” funciona para qualquer pessoa, independente de ela conhecer a Nike. “Somos a marca de tênis mais tecnológica” só funciona se você já está interessado em tênis.

4. O capítulo enfatiza a importância de “escolher e renunciar” na definição da proposta de valor e do público-alvo inspirador. Considerando a pressão por resultados de curto prazo e a complexidade do processo decisório nas empresas, como um líder pode defender e implementar essa visão de “escolher e renunciar” diante de stakeholders que podem resistir a limitar o escopo da marca?

Esta é talvez a parte mais difícil do meu trabalho. A resistência é natural porque renunciar parece significar “deixar dinheiro na mesa”. Minha estratégia é sempre mostrar o custo da não-escolha através de dados concretos.

Apresento cases de marcas que tentaram ser tudo para todos e perderam relevância, versus marcas que escolheram e se tornaram líderes. Mostro como a dispersão de recursos em múltiplos públicos e benefícios resulta em menor eficiência de investimento. Uso a analogia do holofote versus a lanterna: você pode iluminar tudo um pouco ou iluminar uma área muito bem.

O argumento final é sempre: “Vocês preferem ser conhecidos por algo específico ou desconhecidos por tudo?”

5. Você posiciona o Brand Publishing como um “guardião” do posicionamento da marca, sendo um desdobramento integral e não autorreferente. Que desafios práticos as marcas enfrentam ao tentar transformar seu posicionamento em uma estratégia editorial relevante e engajadora para um ativo de Brand Publishing, sem cair no “marketing de conteúdo” autorreferente?

O maior desafio é resistir à tentação de falar de si mesmo. Vejo marcas que começam bem, criando conteúdo relevante sobre o setor, tendências, insights, mas depois de alguns meses voltam a produzir “conteúdo sobre nossos produtos” disfarçado de editorial.

O Brand Publishing exige disciplina editorial real. Isso significa ter uma redação que pensa como jornalistas, não como marqueteiros. Significa aceitar que 80% do seu conteúdo não vai mencionar sua marca diretamente. Significa investir em pautas que interessam ao seu público, mesmo que não gerem leads imediatos.

Por isso, estabeleço uma regra simples: se o conteúdo não seria interessante para o público mesmo sem a assinatura da marca, não é Brand Publishing, é marketing de conteúdo disfarçado. Uma marca de agronegócios que fala sobre sustentabilidade, tecnologia rural e mercado de commodities está fazendo Brand Publishing. Se ela fala sobre “nossos produtos sustentáveis”, está fazendo marketing de conteúdo.

O segredo é entender que o Brand Publishing constrói autoridade e relevância a longo prazo, não conversão imediata.

6. A cadeia “Posicionamento -> Branding -> Comunicação” também é contextualizada em um eixo de “transformações ao longo do tempo”, com o posicionamento tendo maior longevidade e a comunicação maior variação. Como as marcas podem equilibrar a necessidade de consistência do posicionamento e branding com a agilidade e adaptabilidade exigidas pelas tendências de comunicação em constante mudança, especialmente no ambiente digital?

Este é um dos maiores desafios da era digital. A pressão por novidade constante faz muitas marcas mudarem posicionamento a cada trimestre, o que é um erro fatal. Minha recomendação é clara: posicionamento deve durar de 5 a 10 anos, branding pode ter refresh a cada 2-3 anos, comunicação pode e deve variar constantemente.

E isso significa ter um “núcleo duro” estratégico que não muda – sua proposta de valor, seu público inspirador, sua verdade humana – e camadas de expressão que podem evoluir. A Nike mantém “Just Do It” há décadas, mas suas campanhas variam enormemente em formato, linguagem e plataformas.

Para o ambiente digital, desenvolvo o que chamo de “sistema de posicionamento”: um conjunto de princípios, mensagens-chave e territórios temáticos que podem ser expressos de infinitas formas, mas sempre dentro da mesma lógica estratégica. Isso permite que a marca seja ágil na execução sem perder consistência na estratégia.

O teste é: se alguém visse suas comunicações dos últimos dois anos sem identificação da marca, conseguiria reconhecer que são da mesma empresa? Se sim, você tem consistência. Se não, tem apenas variação sem estratégia.

7. Olhando para o futuro do Brand Publishing e a evolução das plataformas digitais – como a IA generativa, por exemplo – como você acredita que essas tecnologias impactarão a relação entre posicionamento, branding e a capacidade das marcas de construir narrativas editoriais proprietárias e relevantes? Quais oportunidades e desafios surgem nesse cenário?

A IA generativa é simultaneamente a maior oportunidade e o maior risco para o Brand Publishing. A oportunidade está na capacidade de produzir conteúdo em escala mantendo consistência estratégica. Imagine poder gerar centenas de artigos por mês, todos alinhados com seu posicionamento, adaptados para diferentes públicos e formatos.

Mas o risco é a comoditização do conteúdo. Se todas as marcas usarem as mesmas ferramentas de IA com prompts similares, teremos uma homogeneização editorial massiva. A diferenciação virá justamente da qualidade do posicionamento que alimenta a IA.

Vejo três cenários emergindo: marcas com posicionamento sólido usarão IA para amplificar sua singularidade; marcas sem posicionamento claro produzirão conteúdo genérico em massa; e algumas marcas desenvolverão “personalidades editoriais” tão distintas que se tornarão inimitáveis, mesmo por IA.

O desafio será manter a autenticidade e a relevância humana. Brand Publishing sempre foi sobre conexão genuína com audiências. A tecnologia pode acelerar a produção, mas não pode substituir a inteligência estratégica que define o que vale a pena ser dito e como dizer de forma única.

Minha previsão: as marcas que investirem agora em posicionamentos sólidos e diferenciados terão vantagem competitiva sustentável na era da IA. As outras se tornarão ruído.