Um artigo recente publicado no portal Bizcommunity discute a crescente importância de as marcas investirem em plataformas de mídia próprias, em vez de depender exclusivamente de plataformas externas, como redes sociais.

A publicação enfatiza os benefícios de se construir ativos de mídia que são controlados diretamente pela marca. E traz alguns pontos importantes, que mostra como estratégia pode transformar o relacionamento com o consumidor e otimizar os investimentos em marketing.

Milhões investidos em plataformas de terceiros

A publicação original argumenta que, embora muitas marcas gastem milhões em plataformas de terceiros, como o Facebook, esses investimentos acabam fortalecendo outras empresas em vez de construir algo sustentável para a própria marca.

O Facebook, por exemplo, é descrito no artigo como “um espaço saturado, onde os consumidores são constantemente bombardeados com publicidade irrelevante, resultando em engajamento limitado e atenção fugaz”.

Diante desse cenário, a solução apontada pelo artigo é justamente o que o Brand Publishing entrega: a criação de plataformas de mídia próprias, que permitem às marcas nutrir relacionamentos diretos com os consumidores, fortalecer sua mensagem e evitar a dispersão em meio ao ruído digital.

Barreiras e benefícios das plataformas de mídia próprias

O artigo reconhece que construir uma plataforma própria não é tarefa fácil, pois exige criatividade, investimento e paciência. É preciso criar algo que as pessoas queiram acessar e interagir, e não apenas mais um site corporativo repleto de conteúdo promocional.

No entanto, a publicação questiona por que as marcas não redirecionam uma parte dos orçamentos destinados a impulsionar conteúdo em plataformas de terceiros para a construção de seus próprios ativos de mídia.

Os benefícios a longo prazo, segundo o artigo, são significativos:

  • Controle sobre a mensagem e o engajamento da marca;
  • Relacionamentos mais fortes com os consumidores, que interagem na plataforma por escolha, e não por interrupção;
  • Melhores insights e dados primários, proporcionando informações mais valiosas e precisas sobre o consumidor;
  • Redução nos gastos com mídia paga ao longo do tempo, à medida que a plataforma se torna um canal de tráfego orgânico.

Exemplos de marcas que lideram o caminho

O artigo cita exemplos de empresas que já implementaram com sucesso essa estratégia, como a Pets24 e a Wildspace, ambas desenvolvidas pela RCL Foods.

A Pets24 é uma plataforma completa que oferece informações sobre adoção de animais de estimação, seguros e cuidados gerais. Para uma marca de alimentos para pets, essa é uma jogada inteligente, que oferece valor genuíno aos donos de animais, ao mesmo tempo em que reforça a confiança e a presença da marca. Já a Wildspace utiliza a gamificação para criar um programa de CRM interativo e envolvente.

O artigo menciona também o caso da Red Bull, que se transformou em um império de mídia, abrangendo esportes radicais, conteúdo em formato de documentário e storytelling de alta qualidade.

Tipos de plataformas proprietárias

O artigo oferece algumas dicas estratégicas para começar a construir plataformar próprias, tanto de mídia, como seria as primeira opção abaixo, quanto outras mais voltadas para comunidades ou de caráter mais comercial:

  1. Hubs de conteúdo: espaços que ofereçam valor real e informacional ao público, e não apenas material promocional. Basicamente, a proposta de valor do Brand Publishing;
  2. Plataformas de gamificação e comunidade: espaços de experiências interativas que incentivem a participação e tornem o engajamento com a marca mais leve;
  3. Plataformas de fidelidade e membros exclusivos: recompensas que construam afinidade e retenção a longo prazo;
  4. Aplicativos e ferramentas digitais de marca: soluções que façam sentido para o negócio e impulsionem o engajamento direto, sem depender de plataformas externas.

Dúvidas mais comuns

Mídia própria é qualquer propriedade digital sobre a qual uma organização tem controle total e possui inteiramente por si mesma, como sites, blogs, aplicativos e plataformas de conteúdo. É importante porque permite que as marcas construam relacionamentos diretos com consumidores, controlem sua mensagem, obtenham dados primários valiosos e reduzam a dependência de plataformas de terceiros, gerando economia a longo prazo.

Os benefícios incluem: controle total sobre a mensagem e engajamento da marca; relacionamentos mais fortes com consumidores que interagem por escolha; acesso a dados primários e insights mais precisos sobre o público; e redução significativa nos gastos com mídia paga ao longo do tempo, à medida que a plataforma gera tráfego orgânico sustentável.

Muitas marcas investem em plataformas externas porque oferecem alcance imediato e audiência já estabelecida. No entanto, esses investimentos acabam fortalecendo outras empresas em vez de construir ativos sustentáveis para a marca. Além disso, plataformas como Facebook são espaços saturados onde os consumidores recebem publicidade irrelevante constantemente, resultando em engajamento limitado e atenção fugaz.

As marcas podem criar: hubs de conteúdo que ofereçam valor informacional real; plataformas de gamificação e comunidade com experiências interativas; programas de fidelidade e membros exclusivos com recompensas; e aplicativos ou ferramentas digitais que façam sentido para o negócio e impulsionem engajamento direto sem depender de plataformas externas.

Construir uma plataforma própria exige criatividade, investimento financeiro e paciência. O maior desafio é criar algo que as pessoas realmente queiram acessar e com o qual desejam interagir, evitando que se torne apenas mais um site corporativo repleto de conteúdo promocional. É necessário oferecer valor genuíno ao público para gerar engajamento sustentável.

A Red Bull transformou-se em um império de mídia, abrangendo esportes radicais, conteúdo em formato de documentário e storytelling de alta qualidade. Já a Pets24 oferece informações sobre adoção de animais, seguros e cuidados gerais, agregando valor aos donos de pets. A Wildspace utiliza gamificação para criar um programa de CRM interativo. Esses exemplos mostram como plataformas bem estruturadas fortalecem a confiança e presença da marca.

As marcas devem questionar por que não redirecionam parte dos orçamentos destinados a impulsionar conteúdo em plataformas de terceiros para construir seus próprios ativos de mídia. Os benefícios a longo prazo justificam o investimento inicial, pois a plataforma se torna um canal de tráfego orgânico que reduz significativamente os gastos com mídia paga ao longo do tempo.

Brand Publishing é a estratégia de criar plataformas de mídia próprias onde as marcas oferecem conteúdo de valor genuíno e informacional, permitindo que consumidores as acessem por escolha própria. Diferencia-se de outras estratégias porque não depende de interrupção ou publicidade invasiva, mas sim de construir relacionamentos baseados em confiança e valor real entregue ao público.