Pilares gregos

Marca como editora: autor britânico lista 9 pilares do brand publishing

Ideia de uma marca como editora é alçar o conteúdo ao posto de vanguarda nos negócios, quase antes dos produtos ou serviços que a empresa vende

15 de fevereiro de 2019

Redação

O que exatamente é o brand publishing, ou a marca como editora? De acordo com Simon Penson, fundador da empresa de conteúdo britânica Zazzle Media, significa uma mudança de mentalidade. Para simplificar, quer dizer alçar o conteúdo ao posto de vanguarda nos negócios, quase antes dos produtos ou serviços que uma marca vende. O executivo escreveu um grande artigo para o blog da Moz, empresa especializada em SEO, no qual lista 9 pilares principais de um projeto de conteúdo para marcas.

Segundo o autor, por mais polêmico que possa parecer, a ideia do brand publishing é que a marca seja capaz de criar um público engajado, leal e de valor. Uma audiência que, mais à frente, pode ser monetizada.

Pensando a longo prazo

É uma jogada de longo prazo, sem dúvida. E que exige investimento consistente em tempo, recursos e dinheiro. Mas é uma estratégia que cria um valor que seus concorrentes acharão impossível roubar de você.

E, segundo ele, se a sua marca ainda não faz, aquelas que tomam o tempo e esforço para fazer isso vão bater em você a longo prazo. E haverá pouco que você possa fazer sobre isso!

Marca como editora: mudando a mentalidade

A sugestão, no entanto, não é que você comece um veículo de mídia – como uma revista, um jornal ou um portal – para ganhar a vida. Em vez disso, pegue o valor desse modelo de negócios e tire proveito dele para o seu ganho. Você deve começar a imaginar sua marca como editora. Como a principal revista de consumo para o seu mercado, por exemplo.

A maneira mais fácil de fazer isso é imaginar o seu negócio como uma publicação líder do seu mercado. E que este veículo seja o lugar onde qualquer pessoa, mesmo com pouco interesse em sua área de especialização, vai expandir seus conhecimentos.

Faturando diretamente com seu público

Da mesma forma que jornais e revistas criam “valor” compartilhando e constroem audiência com conteúdos de qualidade, sua marca como editora também pode. A diferença é que a mídia tradicional vai precisar vender espaço publicitário para faturar. Uma marca, por sua vez, pode fazer o mesmo vendendo seus produtos ou serviços relacionados. Ou capturando leads.

O desafio, porém, é que poucos entendem como fazer com que o conteúdo funcione. Há uma necessidade muito real de se voltar ao básico e criar não apenas um plano de campanha. Mas um plano de conteúdo de marca de longo prazo.

Veja os pilares listados pelo autor :

Pilar 1: Compreensão do público

Esse processo começa e termina com as pessoas, com um entendimento puro de quem já é e, criticamente, quem você quer que consuma seu conteúdo. Cada empresa terá diferentes necessidades de conhecimento. E uma maneira de determinar quais perguntas fazer é primeiro capturar as principais saídas que você deseja obter:

  1. Quem está comprando atualmente seu produto ou serviço?
  2. Por que outras pessoas não estão comprando?
  3. Quais tendências gerais estão afetando a vida dessas pessoas no momento?
  4. Onde as pessoas comprariam seu produto ou serviço?
  5. Quando, onde e como eles usariam ou consumiriam?
  6. Por que eles comprariam? Que necessidade eles querem satisfazer?
  7. Quem é sua verdadeira competição?
  8. Que imagem as pessoas têm da sua marca em relação aos seus concorrentes?
  9. O que eles pensam sobre os diferentes aspectos do seu produto ou serviço (nome, embalagem, características, publicidade, preços …)?
  10. Quais melhorias poderiam ser feitas em seu produto ou serviço para atender às necessidades das pessoas ainda mais?
  11. Qual é o único benefício mais importante que sua marca deve oferecer?
  12. Como você pode comunicar melhor esse benefício para as pessoas que você está interessado em atrair?
  13. Qual é o preço certo para cobrar?
  14. Que outros novos produtos ou serviços sua marca pode oferecer às pessoas?

Pilar 2: Personas

Ter uma visão clara sobre quem você deseja ajudar e atingir com seu conteúdo é fundamental. O objetivo é colocar um rosto humano nos dados que você agrupou em segmentos de público-alvo. Ao fazer isso, ele permite que não apenas a equipe reunindo as informações para entender quem são e como suas necessidades diferem, mas também os negócios mais amplos.

Pilar 3: Plano editorial

Com a peça do público completa, o próximo passo é criar o seu “Plano editorial”, que é a cristalização do seu valor e dos objetivos do conteúdo da sua marca como editora.

Qualquer boa equipe de conteúdo terá esses objetivos no sangue, tamanha é a importância de se ter um plano que defina o que você representa. Esta é a sua orientação ao criar conteúdo, concentrando-se em quem é seu público e como você o veiculará. Deve ser a medida pela qual você avalia todo o seu conteúdo.

Pilar 4: Fluxo de conteúdo

Para cobrir uma audiência mais ampla, de entusiastas do assunto abordado no projeto de brand publishing, a marca precisa garantir que a publicação reflita o público-alvo. E dentro dessa estratégia, é preciso planejar o tipo de conteúdo e como ele será entregue ao longo do tempo. A base do fluxo é ter o mix certo de conteúdo a ser entregue no dia a dia.

A melhor maneira de fazer isso é por meio de um plano de ação conhecido como “fatplanning”, uma técnica de publicação impressa que também funciona bem no planejamento digital.

Pilar 5: “Fatplanning” (reinventar a roda)

Sobre o fatplanning, o conceito é bem simples: nas publicações impressas, você desenha as páginas de forma que elas sejam preenchidas com um conteúdo que encante o leitor. No entanto, em jornais e revistas, a única possibilidade que você tem é brincar com os tamanhos dos artigos e o estilo de escrita, para orientar o fluxo a experiência do leitor.

Já no digital, as oportunidades para uma marca como editora são infinitas, com recursos que vão de galerias de fotos e vídeos a quizzes, FAQs, e-Books, podcasts, entre outros. A imaginação é o limite, desde que o conteúdo seja de qualidade.

Pilar 6: Visão da capa

O autor cita a revista Men’s Health como uma das publicações com melhor entendimento sobre seus leitores e onde e como ela pode agregar valor. Em qualquer capa, os “Pilares Editoriais” da marca como editora, ou seja, sua estratégia, estarão lá. Todos os meses, a capa da revista apresentará conteúdo que com ajuda para o leitor melhorar sua mente, corpo ou desempenho sexual.

A estratégia de conteúdo digital requer o mesmo foco. Parte do seu processo de planejamento estratégico geral deve incluir uma sessão para estabelecer quais são esses pilares para a sua marca. Então, com uma proposta clara e um ótimo conteúdo, entregue com variação e mensagens claras, você já tem meio caminho andado.

Muitas vezes, no entanto, a principal diferença entre uma revista ser bem-sucedida e apenas ser “OK” é a qualidade de sua estratégia de marketing. E isso fica ainda mais evidente na esfera digital. Pensar em como você alcança seu público é o objetivo principal da estratégia. O desafio, digitalmente, é que enquanto o acesso ao seu público é mais rápido e fácil, isso significa que as barreiras à entrada que protegeram a mídia tradicional por tanto tempo não estão mais lá. E isso significa competição. E muita.

Diferenças do impresso para o digital

No mundo impresso, as únicas maneiras realmente eficazes de se aumentar a participação de mercado era melhorar a distribuição (estar em mais pontos de venda), otimizar sua posição na banca de jornal (ser mais visível) ou investir em brindes (distribuir coisas grátis na capa).

Essas estratégias se traduzem bem em digital das seguintes maneiras:

• Garanta que você tenha uma estratégia para todos os canais relevantes – canais sociais, de pesquisa (SEO) e de influência -, para maximizar o alcance;
• Otimize todos os canais para maximizar a eficácia (SEO é especialmente importante aqui);
• Incentive seu público. Essa estratégia varia de empresa para empresa, dependendo do tipo de negócio. No comércio eletrônico, por exemplo, pode se traduzir em cupons de desconto.

Uma área final de investimento para a marca como editora são eventos ao vivo. Para quem lida com mercados especializados, como o digital, sempre foi fundamental crítico ficar perto do público. Uma das melhores maneiras de fazer isso é criar e executar eventos ao vivo com alguma regularidade.

Para alguns, pode não ser possível fazer isso pessoalmente. Nesse caso, Hangouts ou seminários on-line comuns podem preencher o vazio. Eventos podem ser vistos como a cereja do bolo para muitos, mas na realidade eles são uma das fatias mais importantes do bolo de marketing.

Pilar 7: A cauda longa

Esta é uma outra área de oportunidade subestimada. Pode ser encontrada em seu conteúdo regular, nas peças que você publica todos os dias e que servem para unir seu conteúdo de campanha de maior impacto. Em revistas, essas peças ajudam a criar variações de ritmo à medida que você vira a página. No mundo digital, eles podem fazer muito mais.

Projetar sua estratégia de cauda longa de uma forma que aproveite as oportunidades de busca é algo fundamental. Ao criar conteúdo regular para responder a perguntas-chave que seu público está perguntando, você não está apenas agregando valor à vida dos visitantes regulares, mas também criando a oportunidade de pular para o topo das pesquisas. Reivindicar esses espaços requer foco real na estrutura do artigo e bom uso de manchetes.

Pilar 8: conteúdo “Big Bang”

Para muitos, o fim do espectro de uma campanha é onde a maioria dos estrategistas de conteúdo se concentra. E, segundo o artigo, isto é um erro. Embora as peças “Big Bang” possam, sem dúvida, oferecer maior alcance e atrair mais links, elas sozinhas não constituem uma estratégia de uma marca como editora.

Mas esse tipo de conteúdo, certamente, pode fornecer valor. Numa revista cheia de conteúdos curtas, sem os “Big Bang”, você perde os leitores rapidamente. Os recursos de uma revista – aqueles artigos que abrangem quatro ou mais páginas – são o equivalente impresso do Big Bang. Eles costumam se encaixar nessa marca como pilares do editor.

E no digital, esse tipo de conteúdo pode vir em forma de jogos, guias, pesquisas e apresentações ou vídeos. A chave é garantir que os conteúdos sejam apresentados em formatos variados, em vez de ter um grande sucesso com um tipo de conteúdo e se agarrar a ele.

Pilar 9: Estrutura do time e recursos

Segundo o artigo, criar essa estrutura não é tarefa fácil. Requer um foco muito grande nas habilidades das pessoas que serão contratadas. O artigo lista uma gama de profissionais e cargos usados em diferentes projetos de mídia, inclusive híbridos entre publicações impressas e digitais.

No caso da Barões Digital Publishing, por exemplo, cada projeto é desenvolvido por uma equipe integrada em todas as áreas. Dos desenvolvedores e designers, responsáveis pela plataforma, aos editores, redatores e enriquecedores de conteúdo, passando por um dos pontos mais importantes: a distribuição do conteúdo.