O portal Seja Relevante publicou recentemente a cobertura de uma das palestras do SP2B, evento realizado entre os dias 9 e 16 do mesmo mês em São Paulo. Em sua apresentação, o palestrante Marcelo Tripoli, fundador e CEO da Zmes e senior advisor da McKinsey, trouxe uma análise sobre o futuro das marcas sem plataforma própria no ambiente digital. E apontou uma tese central: o Google está se preparando para concentrar descoberta, recomendação e pagamento em um único ambiente, reduzindo a dependência de marcas e intermediários no processo de compra.
Tripoli parte de um dado concreto para sustentar o argumento. Antes de 2016, 45% das buscas no Google não geravam cliques. Hoje, esse percentual chegou a 68%, e segue em alta. Ao mesmo tempo, as AI Overviews, respostas geradas por inteligência artificial diretamente na página de busca, já aparecem em 87% das consultas. O efeito prático é a redução do tráfego orgânico que historicamente alimentou sites, portais e lojas virtuais.
O Google como destino, não como caminho
A mudança de comportamento da plataforma não é acidental. Segundo Tripoli, mesmo com mais de 80% da receita ainda proveniente de links patrocinados, o Google estaria disposto a canibalizar parte desse modelo para preservar sua posição na era da IA. Trípoli garante:
O Google não quer mais ser apenas o ‘cano de passagem’ para o destino final. Ele quer ser o próprio destino.
A lógica que se desenha é a de uma jornada de compra inteiramente contida dentro do ecossistema Google: da busca por intenção ao pagamento via Google Pay, com IA integrada e sem os atritos dos redirecionamentos tradicionais.
Tripoli usou o exemplo da compra de televisores em e-commerces para ilustrar o problema que a IA resolve:
Alguém que não é um nerd de TV já prestou atenção no terror que é comprar uma TV no e-commerce? Os filtros são complicados, as especificações também. O consumidor comum quer algo mais simples, como a IA entrega.
O movimento não se restringe ao Google. Plataformas como GPT e Claude já respondem por cerca de 5% das buscas globais, com curva de crescimento. Em setores como saúde e finanças, 60% e 57% das consultas, respectivamente, são respondidas sem que o usuário precise sair do ambiente de pesquisa.
O fim das fábricas de SEO
Para Tripoli, esse cenário coloca em xeque um modelo consolidado na internet: produzir grandes volumes de conteúdo para indexação e captura de tráfego. “As chamadas ‘fábricas de SEO’ deixarão de fazer sentido e as estratégias de retenção, em plataformas próprias, assumirão esse lugar”, disse.
A saída apontada pelo executivo passa pelo Brand Publishing. Ou seja, pela construção de plataformas proprietárias, orientadas à reputação e à formação de comunidades. A marca que se preparar para isso mantém o controle sobre os momentos de descoberta e compra, que continuam existindo, mas migram de lugar.
“O momento de descoberta e o momento de compra continuam existindo. A diferença é que o consumidor poderá realizar essas etapas dentro da plataforma da marca, desde que ela se prepare para isso”, afirmou Tripoli.
Novo modelo para equipes de conteúdo
O recado de Tripoli aos CMOs envolve a reestruturação das equipes de conteúdo. Líderes que operam sob a lógica de performance, com produção orientada a SEO para gerar tráfego e convertê-lo em vendas, tendem a encontrar dificuldades no novo ambiente.
Com a expansão dos grandes modelos de linguagem, a presença em comunidades que alimentam esses sistemas passa a ser parte da equação. Tripoli citou o Reddit como uma das plataformas que mais contribuem com dados para o GPT, e destacou que mídias jornalísticas cumprem papel semelhante. A presença relevante nessas comunidades, portanto, passa a influenciar diretamente a visibilidade das marcas nos sistemas de IA.
Nesse contexto, o trabalho de conteúdo ganha dimensão de pertencimento. “Ganha espaço a figura do community manager, responsável por atuar nas plataformas em que a audiência está”, concluiu Tripoli.
Para marcas que já investem em Brand Publishing, a análise reforça uma premissa conhecida: audiência própria não depende de algoritmo de terceiros. Quem construiu uma plataforma proprietária com comunidade ativa tem menos a perder quando as regras do Google mudam. E elas estão mudando.
