O publicitário e estrategista Nizan Guanaes publicou recentemente no jornal Valor Econômico um artigo que coloca em perspectiva uma das mudanças mais concretas em curso na internet: a queda do clique como moeda central da economia digital e a ascensão da confiança como novo critério de relevância.

O texto parte de uma análise do CEO da Axios, Jim VandeHei, sobre o comportamento do Google diante da inteligência artificial, e chega a conclusões que interessam diretamente a marcas, comunicadores e produtores de conteúdo.

O ponto de partida é técnico, mas as implicações vão além. Segundo dados citados por Guanaes a partir da Axios, o tráfego gerado pelo Google para sites produtores de conteúdo caiu cerca de 34% em um ano. A razão é direta: os buscadores deixaram de apresentar listas de links para entregar respostas elaboradas por inteligência artificial. O usuário encontra a informação sem precisar clicar em nenhum site.

O fim do SEO como único caminho

Por três décadas, a disputa por visibilidade na internet passou pelo SEO, o conjunto de técnicas para posicionar conteúdos nos primeiros resultados de busca. O modelo premiava volume, palavras-chave e tráfego. Com os modelos generativos, esse incentivo muda de direção.

Guanaes fala no artigo da nova sigla que circula entre profissionais de comunicação: o GEO (Generative Engine Optimization). A lógica, segundo o publicitário, não é mais aparecer no topo de uma lista, mas ser considerado confiável o suficiente para que uma inteligência artificial utilize e cite aquele conteúdo em suas respostas.

Na economia da busca, vencia quem era encontrado. Na economia da inteligência artificial, vencerá quem for considerado confiável.

A distinção não é apenas operacional. Guanaes a classifica como filosófica: a IA não busca quem escreveu sobre determinado tema, mas em quem pode confiar para responder sobre ele. Modelos de linguagem tendem a privilegiar conteúdos consistentes, especializados, atualizados e associados a autores e instituições com histórico reconhecido.

Autoridade como ativo de comunicação

Para marcas e organizações, o artigo aponta uma reorientação nos investimentos em comunicação. Se antes o objetivo era aparecer no Google, agora o desafio é ocupar a memória dos modelos de inteligência artificial, o que exige construção de autoridade ao longo do tempo, não apenas otimização técnica de conteúdo.

Paulo Henrique Ferreira, sócio-fundador e diretor-executivo da Barões Brand Publishing, concorda e destaca a dimensão da mudança de paradigma descrita por Guanaes:

“Confiança se sustenta na legitimidade da informação. Com os LLMs, essa dinâmica ficou escancarada. Organizações que já trabalham com produção de conteúdo orientada à credibilidade saem na frente nesse novo ambiente. A nova filosofia traz novos valores e práticas que já dão frutos em organizações com credibilidade”, afirma PH Ferreira.

O executivo da Barões também ressalta que a demanda da sociedade por informação confiável ainda não encontra oferta equivalente, o que torna o apontamento de Guanaes um sinal de atenção para o setor.

“Ainda falta muito para suprirmos a demanda da sociedade por informação e confiança. O apontamento do grande ícone da publicidade deixou o caminho ainda mais claro. Espero que todos tenham prestado atenção”, diz o diretor da Barões.

O que muda na prática

A transição descrita no artigo tem consequências diretas para quem produz conteúdo com fins de comunicação corporativa:

  • Conteúdos genéricos, produzidos para capturar tráfego, perdem espaço para materiais especializados e consistentes;
  • A assinatura por autores reconhecidos e a associação a instituições com credibilidade passam a influenciar a visibilidade nos modelos de IA;
  • Construir presença digital deixa de ser uma questão de volume de publicações e passa a depender da qualidade e da coerência editorial ao longo do tempo.

Autoridade e relevância acima dos algoritmos

Guanaes encerra o artigo com uma observação que sintetiza o argumento:

O que sei é que confiança nunca foi construída por algoritmos, mas por pessoas. A tecnologia muda. Os algoritmos mudam. Mas quem continuará decidindo o futuro será uma habilidade muito antiga. Ter algo realmente relevante para dizer

Para marcas que já investem em Brand Publishing, com plataforma e produção de conteúdo próprios, com posicionamento editorial definido, o cenário descrito por Guanaes confirma uma direção que parte do setor já vinha adotando. A diferença é que, agora, os próprios sistemas de inteligência artificial passam a recompensar essa escolha.