Qualquer bom profissional de comunicação sabe que a produção de conteúdo relevante é a melhor forma de uma marca se comunicar com seu público-alvo. Uma certeza, ao longo de muitos anos, alimentada pelas redes sociais e, especialmente, pelos populares blogs, que de uns tempos para cá têm dado espaço para páginas na plataforma de publicação Medium. Mas será que postar na plataforma Medium de blog é suficiente para fazer a mensagem da sua marca chegar a quem você deseja? Respondemos com segurança: NÃO. E aí entra o Brand Publishing.
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Criado em 2012 pela Obvious, empresa dos cofundadores do Twitter Biz Stone e Evan Williams, o Medium é uma plataforma de publicação de blog que acabou virando uma extensão das redes sociais. Um espaço sem limite de caracteres, usado tanto por usuários comuns como por marcas e até jornalistas, para a publicação de textos dos mais diversos, como crônicas, assuntos corporativos e reportagens.
Rapidamente, as marcas identificaram uma oportunidade de usar uma nova plataforma gratuita e com bom alcance para disseminar conteúdo. Algo extremamente válido. Mas o que vamos ver por aqui são os prós e contras do Medium, especialmente em comparação com o assunto que tratamos neste portal, que é o Brand Publishing.
O Medium tem, sim, algumas vantagens. Sendo a principal delas o fato de ser uma ferramenta gratuita. Estabelecer uma estratégia na plataforma não demanda qualquer esforço de desenvolvimento. Basta um bom redator para fazer as peças de conteúdo.
A plataforma como um todo tem uma audiência de mais de 100 milhões de leitores, de acordo com a própria empresa. Mas você não tem garantias de quanto desse público colocará os olhos no seu conteúdo, justamente pela falta de controle em uma estratégia de publicação num espaço não proprietário.
Nesse comparativo, para começar, temos a diferença mais fundamental de todas e que já abre uma vantagem de uns 7 a 1 sobre o Medium: no Brand Publishing, a coleta de dados e a geração de inteligência a partir deles têm papel importante no escopo da estratégia de comunicação. Afinal de contas, ter uma plataforma de mídia proprietária é determinante para o trabalho com esses diferenciais competitivos, que são capazes de fazer uma marca se impor sobre a concorrência.
O Medium tem apenas um tipo de conteúdo, que é a postagem pura e simples. Em uma peça de conteúdo da plataforma, você até pode incorporar outras mídias. Mas, no final das contas, ainda é apenas uma postagem.
De acordo com esse artigo da Skyword, se os objetivos da sua marca são estender a longevidade do seu conteúdo e desenvolver um interesse familiar com os leitores por meio desse conteúdo, uma publicação no Medium não é o lugar. Você precisará de uma página completa, dentro de um website, para direcionar os visitantes a realmente prolongar a vida útil do seu ecossistema de conteúdo. Ou seja: um projeto completo de Brand Publishing.
Ainda segundo o artigo, se você está acostumado a depender de ferramentas de geração de leads, como páginas de destino, conteúdo bloqueado ou pop-ups, se sentirá terrivelmente mal equipado com o Medium. O único recurso a disposição na plataforma seria um formulário de captação de inscritos para uma eventual newsletter.
O Medium é uma boa ferramenta para gerar backlinks e promover o envolvimento com seus leitores. E isso ajuda na classificação de pesquisa do seu conteúdo. Mas além da simples otimização de uma palavra-chave e da estruturação do seu conteúdo, a ferramenta não oferece outras opções de personalização e de mudanças com foco no SEO, como mudança da estrutura da URL, por exemplo.
As estatísticas de acesso do Medium incluem informações básicas sobre visualizações, leituras e fãs, com alguns detalhes do tráfego de acordo com os referenciais e os interesses dos leitores. Mas embora sejam informações úteis, elas nem de perto alcançam o nível de análise de uma solução completa de Brand Publishing.
Você se lembra do Posterous? Era mais ou menos como o Medium. Em um passado bem recente, entre 2008 e 2013, muita gente usou a plataforma para publicar conteúdo. Até que o Twitter, então proprietário da ferramenta, decidiu decontinuá-la. Por isso, lembre-se: se você tem artigos no Medium, sempre que alguém clica neles em uma página de resultados de mecanismos de busca, sua marca aparece como um subdomínio. Ou seja, se a plataforma acabar, seu conteúdo morre junto.
Portanto, para uma escala maior, de grandes marcas que desejam publicar volumes frequentes de conteúdo, manter a publicação dentro de seu domínio principal é fundamental. Seja no domínio da marca ou em um novo domínio próprio, criado por sua marca. E essa é uma das premissas do Brand Publishing.
Por fim, o artigo da Skyword dá uma sugestão que, não necessariamente, aponta para o embate Brand Publishing x Medium. As duas estratégias podem estar integradas, se complementando. Ao ter uma plataforma própria para publicação e curadoria do seu conteúdo, a republicação no Medium trará benefícios sem nenhum sacrifício. Ou seja, você mantém site como a fonte principal sem canibalizar seu SEO e terá acesso ao seu público em várias plataformas.
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