Dedicada a temas como mobile, inovação e tecnologia voltada para negócios, a plataforma de conteúdo Morse News te uma concorrida newsletter, que em uma de sua edições, trouxe o tema “A era dos (novos) publishers começou“, com a participação, entre outros executivos, do Diretor Executivo da Barões Digital Publishing, Paulo Henrique Ferreira. E dos desdobramentos trazidos pelo debate em forma de conteúdo iniciado nas caixas de e-mails dos assinantes do boletim foi um convite para o cofundador da martech participar de um podcast da Morse.

Episódio completo do podcast

Ouça a íntegra do episódio do podcast da Morse com PH Ferreira falando sobre Brand Publishing:

Marcas que se tornam publishers

Na newsletter, que foi distribuída em agosto de 2021, PH Ferreira dividiu espaço com outros nomes de peso, como Fábio Trevisan, head de conteúdo do Nubank; André Chaves, CGO da Futurum Capital e fundador da Future Hacker, Carlos Sambrana, cofundador da Neofeed, e Vitor Conceição, fundador e CEO da Meio.

Já no podcast – mediado por João Carvalho, CEO at Hands Mobile e fundador e editor do Morse News, e Camila de Lira, Head de Conteúdo e Educação do Morse News -, o executivo da Barões pode passar, ao longo de quase 50 minutos, por todos os conceitos defendidos e aplicados pela martech, que desde a sua fundação, em 2017, ajuda a transformar marcas em publishers. O papo foi ao ar em setembro de 2021.

“No conceito que a Barões vem desenvolvendo no mercado desde 2017 é a capacidade de a marca ser publisher no seu setor. E publishing é muito mais do que conteúdo. Publishing é um termo análogo a marketing. É um anglicismo em gerúndio, que trata e envelopa a cadeia de valor do conteúdo”, disse PH.

Cadeia de valor do conteúdo no Brand Publishing

A cadeia à qual se refere o executivo é justamente o conjunto de pilares que formam um projeto robusto de mídia proprietária para uma marca, que envolvem:

“Com essa cadeia, a marca consegue se estabelecer como publisher setorial. E desenvolver três eixos: mídia proprietária, que hoje ainda é um diferencial competitivo, mas em breve vai virar uma necessidade operacional. Awereness e autoridade. E o eixo de geração de negócios, a partir do tratamento de dados primários e uma disciplina permanente, constante e não fragmentada”, disse PH ao podcast.

Ouça o podcast na íntegra e saiba o que mais o executivo da Barões fala sobre desintermediação de mídias, transição midiática e sobre as barreiras internas que muitas marcas ainda enfrentam na adoção desse modelo que será predominante pelas próximas décadas.

Dúvidas mais comuns

Brand publishing é a estratégia de transformar marcas em publishers do seu próprio setor, permitindo que elas se estabeleçam como proprietárias de seus canais de mídia. Mais do que apenas criar conteúdo, o brand publishing envolve toda uma cadeia de valor que inclui planejamento, plataforma, gestão de conteúdo, distribuição, comunicação integrada e tratamento de dados primários, criando uma mídia proprietária robusta e diferenciada.

A cadeia de valor do brand publishing é composta por seis pilares fundamentais: planejamento e consultoria; plataforma tecnológica; gestão, produção e curadoria de conteúdo; ativação, indexação e distribuição de conteúdo; comunicação integrada; e aquisição e tratamento de dados primários em conformidade com LGPD. Esses pilares trabalham em conjunto para criar um projeto robusto de mídia proprietária para a marca.

Os três eixos principais são: mídia proprietária, que atualmente é um diferencial competitivo mas em breve se tornará uma necessidade operacional; awareness e autoridade, posicionando a marca como referência em seu setor; e geração de negócios, a partir do tratamento de dados primários e de uma disciplina permanente, constante e não fragmentada na execução da estratégia.

As marcas devem se tornar publishers porque a mídia proprietária deixa de ser um diferencial competitivo e passa a ser uma necessidade operacional. Essa transformação permite que as marcas se desintermediem dos canais tradicionais de mídia, falando diretamente com seu público, estabelecendo autoridade em seu setor e gerando negócios através de dados primários coletados de forma estratégica e conformidade com regulamentações como a LGPD.

Em primeiro lugar, é crucial desenvolver um plano estratégico sólido que alinhe o brand publishing com os objetivos gerais da empresa. A definição de metas específicas é essencial, variando desde aumentar o reconhecimento da marca até melhorar a fidelidade do cliente, garantindo que a estratégia esteja alinhada com os resultados esperados pelo negócio.

Desintermediação de mídias é o processo pelo qual as marcas deixam de depender de veículos tradicionais de comunicação para falar diretamente com seu público através de seus próprios canais de mídia. Essa transição permite que as marcas tenham controle total sobre sua narrativa, dados de audiência e relacionamento com clientes, sem intermediários.

Enquanto o marketing tradicional frequentemente depende de canais de terceiros, o brand publishing vai além do conteúdo, envolvendo toda uma cadeia de valor que inclui planejamento, plataforma, gestão, distribuição e tratamento de dados. Publishing é um termo análogo a marketing que envelopa toda a cadeia de valor do conteúdo, criando uma mídia proprietária robusta que gera awareness, autoridade e negócios de forma integrada e contínua.

Muitas marcas enfrentam barreiras internas na adoção do brand publishing, incluindo falta de alinhamento estratégico, resistência organizacional à mudança, falta de recursos dedicados, e dificuldade em manter uma disciplina permanente e não fragmentada na execução. A transição midiática requer uma mudança cultural significativa nas organizações, que precisam se reorganizar para funcionar como publishers de verdade.