Noah Greenberg, CEO da Stacker, uma plataforma de distribuição, fez uma análise sobre o amadurecimento no Brand Publishing e nos modelos adotados pelas marcas iniciadas em projetos de comunicação editorial. Em artigo publicado recentemente, ele faz uma comparação com marcas publicadoras de conteúdos pioneiras e os motivos para que muitas tentassem e fracassassem.

Para ele, passados dez anos desde o lançamento dos primeiros ativos de comunicação editorial de marcas, hoje o entendimento é de que três componentes se tornam essenciais para o sucesso. São eles: Foco na distribuição,  ROI estratégico e Investimento Medido.

“Hoje estamos vendo o ressurgimento e uma verdadeira nova era para as marcas publishers, alimentadas por lições aprendidas com desafios passados”, comenta Greenberg, em seu perfil no Linkedin.

Análise dos pioneiros em Brand Publishing

O CEO da Stacker destaca no artigo, que o movimento para tornar marcas publicadoras teve início há cerca de dez anos com a fragmentação da mídia e os esforços tradicionais de relações públicas fracassando diante das mídias sociais.

“Em vez de esperar que os editores lhes dessem a atenção que procuravam, elas se tornariam os editores”. afirma o autor. E a ideia não é diferente do que se propõe o Brand Publishing atual: “uma marca poderia construir um público fiel criando seu próprio conteúdo e contando sua história diretamente”, completa.

Exemplos de marcas que aderiram a comunicação editorial também foram apresentados no artigo: a American Express criou o Open Forum para seu B2B, a Marriott formou uma grande equipe para criar vídeos e histórias de viagens, a empresa de colchões Casper juntou-se à Red Bull e à Outdoor Voices na publicação de revistas impressas.

“Toda marca queria ser uma empresa de mídia. E foi dito a todas as marcas que o futuro do marketing seria a mídia própria. E eles estavam no caminho certo, pelo menos parcialmente”, afirma Greenberg.

Marcas em que o Brand Publishing foi sucesso

Noah Greenberg listou ainda dois cases de sucesso no Brand Publishing – a Red Bull – citada também por Paulo Henrique Ferreira, no livro “Brand Publishing e Transição Midiática” e a NerdWallet. 

“A Red Bull, por exemplo, que sempre foi uma empresa de conteúdo que vendia uma bebida energética cheia de cafeína, preencheu uma lacuna nos esportes radicais, na música e no entretenimento e nunca olhou para trás. A NerdWallet contratou seu líder de conteúdo da CNN e construiu uma equipe inteira em torno dela – e nos 10 anos seguintes tornou-se o gigante das finanças pessoais que é hoje, em grande parte por trás do conteúdo”, elenca o CEO da Stacker.

Por que o conteúdo nem sempre correspondeu às promessas iniciais? E como os líderes estão acertando?

“Se uma história bem relatada e altamente relevante for publicada na internet, ela terá impacto se ninguém souber que ela está lá?”, pergunta-se Greenberg. Pois ele mesmo responde: “não. Ao contrário da árvore que cai na floresta, sabemos com certeza que um conteúdo incrível não terá importância se não for lido pelas pessoas certas. E, no entanto, as marcas investem rotineiramente tempo e recursos na elaboração de grandes histórias, sem pensar muito em como atrair o público certo. Muitas vezes, eles adotaram uma abordagem do Campo dos Sonhos, presumindo que, se o construíssem, eles viriam. Muitas vezes isso não aconteceu”.

Para o autor do artigo, a distribuição, muitas vezes, era esquecida.

“Hoje em dia, muitas empresas que investem em grandes meios de comunicação compreendem como a distribuição é crucial para o sucesso do seu conteúdo. Eles sabem que precisam investir em distribuição para chegar ao público certo, seja por meio de relações públicas, boletins informativos, distribuição conquistada, parcerias, etc. Há muitas opções, cada uma das quais pode fazer sentido dependendo do orçamento, do setor , cliente, metas, etc. – mas no final das contas, você não pode considerar a distribuição garantida”, diz Greenberg.

 O ROI errado

Para o CEO, o que muitos profissionais de marketing – ou melhor, executivos que financiam orçamentos de marketing – não entendiam na época era que o valor do editorial de uma grande marca nem sempre deveria ser medido através das lentes do marketing de desempenho tradicional.

“Felizmente, até agora os profissionais de marketing já reuniram dados suficientes para compreender o impacto que a autoridade da marca tem nos seus resultados financeiros. “Os profissionais de marketing estão cientes do fato de que, embora seja difícil de medir, a autoridade e a exposição que a publicação da marca gera melhora a eficiência de todo o funil de marketing. Na realidade, a publicação da marca é a graxa que torna os funis de marketing mais eficientes – antes que o marketing de desempenho chegue ao fim”, diz o executivo.

Dúvidas mais comuns

Brand Publishing é a estratégia de comunicação que torna as marcas donas de seus próprios canais de mídia, permitindo que elas contem suas histórias diretamente ao público sem depender de veículos tradicionais. Segundo Noah Greenberg, CEO da Stacker, estamos vivenciando uma nova era do Brand Publishing, onde as marcas aprenderam com os desafios dos últimos dez anos e agora implementam estratégias mais eficazes e orientadas por resultados.

De acordo com a análise de Noah Greenberg, os três componentes essenciais são: Foco na Distribuição, ROI Estratégico e Investimento Medido. Esses elementos representam as lições aprendidas pelas marcas ao longo de uma década de experiência com comunicação editorial, diferenciando as estratégias bem-sucedidas daquelas que fracassaram.

Muitas marcas fracassaram porque adotaram uma abordagem do 'Campo dos Sonhos', presumindo que se criassem conteúdo de qualidade, o público viria automaticamente. O maior erro foi negligenciar a distribuição: investiam em histórias excelentes, mas não pensavam em como atrair o público certo. Sem uma estratégia clara de distribuição através de relações públicas, newsletters, parcerias e outros canais, o conteúdo não alcançava as pessoas certas.

Dois casos de destaque são a Red Bull e a NerdWallet. A Red Bull se posicionou como uma empresa de conteúdo que vende bebida energética, preenchendo lacunas em esportes radicais, música e entretenimento. A NerdWallet contratou seu líder de conteúdo da CNN e construiu uma equipe dedicada, tornando-se líder em finanças pessoais principalmente através de sua estratégia de conteúdo.

A distribuição é crucial porque conteúdo excelente não tem impacto se ninguém souber que existe. As marcas precisam investir ativamente em distribuição através de múltiplos canais como relações públicas, boletins informativos, parcerias e mídia conquistada. A escolha dos canais deve considerar orçamento, setor, cliente e metas específicas, mas em todos os casos, a distribuição não pode ser considerada garantida.

O valor do Brand Publishing não deve ser medido apenas através das lentes do marketing de desempenho tradicional. Em vez disso, deve-se considerar o impacto que a autoridade e exposição da marca geram na eficiência de todo o funil de marketing. O Brand Publishing atua como 'a graxa que torna os funis de marketing mais eficientes', melhorando os resultados antes que o marketing de desempenho chegue ao fim.

O movimento começou há cerca de dez anos com a fragmentação da mídia e o fracasso dos esforços tradicionais de relações públicas diante das mídias sociais. As marcas perceberam que, em vez de esperar que os editores lhes dessem atenção, elas poderiam se tornar editoras, construindo públicos fiéis através de conteúdo próprio e contando suas histórias diretamente.

As marcas estão acertando ao compreender que a distribuição é crucial, ao medir o ROI através de métricas de autoridade e impacto no funil de marketing, e ao investir de forma medida e estratégica. Elas reconhecem que o sucesso exige não apenas conteúdo de qualidade, mas também uma estratégia clara de distribuição e uma compreensão correta de como o Brand Publishing contribui para os resultados financeiros gerais da empresa.