Em seu mais recente artigo publicado no Meio&Mensagem, o Diretor-Executivo da Barões Brand Publishing, Paulo Henrique Ferreira, fala de um novo contexto em que as marcas deixam de ser apenas vendedoras de produtos ou ideias e passam a atuar como fontes confiáveis de informação. Essa transição está ligada à crescente importância da confiança como um dos principais ativos de mercado.

Se antes as marcas buscavam convencer o público por meio de mensagens persuasivas, que cada vez mais ficam para trás, hoje o foco se desloca para a construção de confiança por meio de conteúdo informativo e relevante.

Essa mudança de paradigma reflete não só uma demanda por profundidade, como também uma evolução das próprias estratégias de comunicação empresarial, que adotam o brand publishing para fortalecer a credibilidade e o relacionamento com seus públicos.

“Uma marca confiável, além de prestar seu serviço com qualidade, ajuda a aprimorar o debate na sociedade, ocupa espaço de agentes oportunistas de desinformação e protege o seu setor de atuação”, disse PH Ferreira no artigo.

O papel da confiança na mudança de eixo comunicacional

A transformação do modelo persuasivo para o modelo informativo encontra sua principal justificativa na confiança. Em uma era marcada pelo excesso de informações e pela crescente desconfiança em relação a instituições tradicionais, as marcas têm “o dever, a oportunidade e a responsabilidade de mudar, de vez, o eixo de sua comunicação: do persuasivo para o informativo”, como destaca o executivo da Barões.

O posicionamento transparente e consistente aliado à frentes de comunicação como conteúdo, distribuição e planejamento encontra, no final do processo, um consumidor mais esclarecido e mais próximo da marca. Essa dinâmica gera um ciclo virtuoso que vai além da persuasão, uma vez que firma a cultura informativa como centro do relacionamento entre marcas e consumidores.

No estudo da Eldeman, o “Trust The New Brand Equity”, um dos aspectos que corroboram a posição de PH Ferreira é a maior valorização do atributo “confiança”, quando comparado ao “amor”. Ao passo que se constrói a confiança através da comunicação editorial proprietária, a organização se posiciona como autoridade no segmento em que atua e, assim, fortalece ainda mais a sua relação com o público. 

Brand Publishing é base para uma comunicação informativa

O conceito de Brand Publishing não é apenas uma tendência, mas uma evolução natural na forma como as marcas gerenciam sua comunicação. Ao tornarem-se donas de seus próprios canais de mídia, as organizações conseguem estabelecer uma conexão direta com seus públicos e garantir que a mensagem relevante seja entregue de forma clara e transparente.

Essa estratégia serve de base para uma comunicação informativa capaz de construir confiança com sua audiência, stakeholders e público interno.

Com esse tipo de abordagem, a empresa se afasta das técnicas de convencimento, promove um debate qualificado, forma uma comunidade, reforça sua autoridade e cultiva um relacionamento pautado em confiança com o público.

Dúvidas mais comuns

Brand publishing é uma estratégia de comunicação em que as marcas se tornam donas de seus próprios canais de mídia, estabelecendo uma conexão direta com seus públicos. Diferente da publicidade tradicional, essa abordagem permite que as organizações entreguem mensagens relevantes de forma clara e transparente, posicionando-se como autoridades em seus segmentos e construindo relacionamentos pautados em confiança.

A mudança ocorre porque o modelo persuasivo está cada vez mais ineficaz em um contexto de excesso de informações e desconfiança nas instituições. As marcas reconhecem que têm o dever, a oportunidade e a responsabilidade de adotar um eixo informativo, que constrói confiança através de conteúdo relevante e transparente, gerando um ciclo virtuoso que vai além da simples persuasão.

A confiança emergiu como principal ativo porque os consumidores buscam profundidade e transparência nas comunicações. Estudos como o 'Trust The New Brand Equity' da Edelman demonstram que a confiança é mais valorizada que o amor pela marca. Uma marca confiável não apenas presta seu serviço com qualidade, mas também ajuda a aprimorar o debate na sociedade e protege seu setor de atuação contra desinformação.

A comunicação persuasiva busca convencer o público através de mensagens de venda, enquanto a comunicação informativa fornece conteúdo relevante e transparente que educa e esclarece. A abordagem informativa constrói confiança ao posicionar a marca como fonte confiável de informação, promovendo um debate qualificado e formando uma comunidade engajada, em vez de apenas tentar convencer.

O brand publishing fortalece a credibilidade ao permitir que a marca controle seus próprios canais de comunicação e entregue conteúdo editorial de qualidade. Essa estratégia posiciona a organização como autoridade em seu segmento, afasta técnicas de convencimento, promove um debate qualificado e cultiva um relacionamento baseado em confiança com o público, stakeholders e público interno.

A confiança é fundamental para reformular o pacto entre marcas e sociedade. Ela transforma o relacionamento de uma dinâmica transacional baseada em persuasão para uma relação de autoridade e credibilidade. Quando uma marca se posiciona como fonte confiável de informação, cria um ciclo virtuoso que aproxima o consumidor, tornando-o mais esclarecido e mais próximo da marca.

As marcas podem se posicionar como autoridades através da comunicação editorial proprietária, desenvolvendo conteúdo informativo de qualidade em seus próprios canais. Ao adotar o brand publishing e manter um posicionamento transparente e consistente, aliado a frentes de comunicação como conteúdo, distribuição e planejamento, a marca estabelece credibilidade e se afasta de agentes oportunistas de desinformação.

Os benefícios incluem: estabelecer conexão direta com públicos, garantir entrega clara e transparente de mensagens relevantes, construir confiança com audiência e stakeholders, promover debate qualificado, formar comunidades engajadas, reforçar autoridade no segmento, afastar-se de técnicas de convencimento e cultivar relacionamentos duradouros baseados em confiança com o público interno e externo.