O momento é cada vez mais propício para as empresas investirem forte em suas próprias publicações e se tornarem publishers. Afinal, não é de hoje que a mídia convencional passa por um declínio. Um cenário, como costuma chamar Paulo Henrique Ferreira, Diretor Executivo da Barões Digital Publishing, de “desintermediação” no mercado da comunicação. E um case internacional de sucesso destacado recentemente pelo Content Marketing Institute (CMI) foi o da Nutanix, uma fabricante de software empresarial da Califórnia, nos Estados Unidos que adotou o Brand Publishing como estratégia para crescer e atingir um público maior.

Entrada no mundo do publishing

Em 2019, a Nutanix teve a visão de futuro para enfrentar o desafio de se tornar publisher e criou a sua própria plataforma editorial, o portal The Forecast. Planejado para aumentar o conhecimento da marca e mostrar a liderança de pensamento de seus especialistas, o hub de conteúdo ajuda a empresa a atrair públicos que ela não alcançaria com relações públicas tradicionais e com a publicidade convencional.

“Desde seu lançamento, em maio de 2019, o site atraiu quase 400 mil visitantes únicos, com 600 mil visualizações de página e mais de 1,2 mil assinantes de seus boletins informativos semanais. E com esse volume, a Nutanix aproveita para otimiza seus leads, ao fazer um retargeting com os visitantes da publicação”, destacou o artigo do CMI.

Em 2020, na premiação Content Marketing Awards, realizada anualmente pelo CMI, o portal The Forecast apareceu com destaque e foi finalista em três categorias: Melhor Editorial Geral – Digital, Campanha de Conteúdo de Marca B2B do Ano e Lançamento de Marketing de Conteúdo do Ano.

No artigo que publicou recentemente, o CMI destrinchou um pouco da estratégia da Nutanix ao lançar um projeto de Brand Publishing como o The Forecast.

Estratégia editorial

De acordo com o CMI, a ideia inicial e a direção de negócios para um site de notícias com foco editorial vieram de três executivos da Nutanix: Ben Gibson, diretor de marketing, Tonya China, agora diretor de comunicações, e Jennifer Massaro, agora vice-presidente de relações públicas globais e mídia social.

O conceito, segundo a equipe, é “explorar ideias e tecnologias que estão mudando a forma como vivemos e como os negócios são feitos”.

“Há tantas histórias excelentes para contar a partir da interseção da inovação tecnológica e da experiência humana. A previsão nos dá uma maneira autêntica de registrar os tempos, definir tendências e entrevistar líderes e agentes de mudança em diferentes setores”, afirmou Jennifer Massaro, para o CMI.

Editor-chafe do portal, Ken Kaplan é o responsável por liderar a estratégia editorial e o design. Segundo ele, a orientação do hub de conteúdo é “informar os leitores e ajudá-los a superar medos ou apreensões sobre o enorme impacto da computação em nuvem nas empresas, indústrias, governos e em nossa vida diária.

“Entender por que essas tecnologias existem e como funcionam pode ajudar os líderes a construir um futuro melhor”, completou Kaplan.

Jornalismo

Por ser um insider da indústria o portal The Forecast usa de artifícios do jornalismo para cobrir histórias de tecnologia e negócios, conselhos práticos para trabalhadores de tecnologia e perfis de líderes na indústria de tecnologia. Além de artigos, o hub de conteúdo da Nutanix também apresenta vídeos originais e hospeda o seu braço de podcast: o Tech Barometer.

Segundo o artigo do CMI, o site publica de três a cinco novas conteúdos por semana. E os compartilha nos canais sociais da Nutanix e por meio de um boletim informativo semanal.

Aumentar público e negócios

O público-alvo do portal The Forecast abrange influenciadores de TI, investidores de empresas, tomadores de decisão de tecnologia e pessoas que estão iniciando uma carreira em TI.

Entre janeiro de 2020 e janeiro de 2021, de acordo com o CMI, o tráfego da pesquisa orgânica cresceu de 8% para 21%. O que significa que os leitores procuram e encontram o conteúdo do hub. Referências sociais, de boletins informativos e de links contribuíram com cerca de 18% do tráfego em janeiro de 2021. Além disso, o podcast Tech Barometer teve seus episódios baixados mais de 450 mil vezes.

Conforme aponta o artigo do CMI, o portal está está classificada nos três primeiros resultados de pesquisa do Google para 141 palavras-chave direcionadas. E na primeira página para 257 outras palavras-chave prioritárias.

Distribuição paga

Dentro de sua estratégia de distribuição do conteúdo, o portal The Forecast possui um custo por cliques (CPC) 80% menor e taxas de click-through 300% maiores do que as médias da indústria. A informação, de acordo com o CMI, é de Michael Brenner do Marketing Insider Group, que trabalhou com a equipe da Nutanix para construir e implementar sua estratégia de marketing de conteúdo.

Segundo Brenner, The Forecast é a plataforma de conteúdo com crescimento mais rápido na qual ele já trabalhou.

Ele atribui o sucesso, em parte, ao forte foco editorial em liderança inovadora, que atrai públicos engajados. E isso faz com que, tanto dentro como fora da empresa, a Nutanix fique cada vez mais em evidência entre influenciadores da indústria e além.

Além do site

Dheeraj Pandey, cofundador da Nutanix, além de outros líderes da empresa conectam o editor-chefe do portal com especialistas interna e externamente. Esse acesso permite que o The Forecast transforme a liderança inovadora em artigos atraentes.

“Estamos entusiasmados em ver o The Forecast crescer e sermos reconhecidos pelo trabalho inovador que estamos fazendo”, afirmou Jennifer Massaro. “Construímos um site envolvente e agora estamos determinados a crescer aproveitando nossas percepções de público, instintos jornalísticos e plataforma de publicação poderosa.”

Dúvidas mais comuns

Brand publishing é uma estratégia de marketing onde as empresas se tornam suas próprias editoras, criando e distribuindo conteúdo relevante para seu público-alvo, em vez de depender de anúncios tradicionais. Ao controlar sua própria narrativa através de canais como blogs, vídeos e podcasts, a marca constrói autoridade, fortalece o relacionamento com o público e gera leads, informando, educando e entretendo, ao invés de apenas vender.

A Nutanix criou em 2019 o portal The Forecast, sua própria plataforma editorial, para aumentar o conhecimento da marca e mostrar a liderança de pensamento de seus especialistas. O portal atraiu quase 400 mil visitantes únicos e mais de 1,2 mil assinantes de boletins informativos, ajudando a empresa a alcançar públicos que não seriam atingidos por relações públicas tradicionais ou publicidade convencional.

Os principais benefícios do brand publishing incluem o controle da narrativa da marca, a criação de autoridade e relevância no setor, o fortalecimento da relação com o público por meio de conteúdo educativo e envolvente, e a geração de leads e vendas ao atrair o público-alvo com conteúdo valioso e relevante.

Enquanto o marketing tradicional foca na persuasão e anúncios para vender produtos ou serviços, o brand publishing foca na informação e educação do público. Essa abordagem moderna busca criar um relacionamento duradouro com o consumidor por meio de conteúdo valioso, relevante e que fortalece a autoridade da marca.

O portal The Forecast explora ideias e tecnologias que mudam a forma como vivemos e fazemos negócios, usando técnicas jornalísticas para cobrir histórias de tecnologia e negócios, além de oferecer vídeos originais e podcasts. O conteúdo é publicado de três a cinco vezes por semana e distribuído em canais sociais e boletins informativos, com foco em informar e ajudar os leitores a entender o impacto da computação em nuvem.

O público-alvo do The Forecast inclui influenciadores de TI, investidores, tomadores de decisão em tecnologia e pessoas iniciando carreira em TI. O portal tem atraído tráfego orgânico crescente e está bem posicionado em resultados de pesquisa para diversas palavras-chave relevantes ao setor.

A Nutanix utiliza uma estratégia de distribuição paga que apresenta custo por clique 80% menor e taxas de click-through 300% maiores que a média da indústria. Além disso, o conteúdo é compartilhado em canais sociais da empresa e por meio de boletins informativos semanais, ampliando o alcance e engajamento do público.