A importância de uma plataforma própria na estratégia editorial de comunicação das marcas

A importância de plataforma proprietária de mídia na comunicação editorial das marcas é tão grande, que o Diretor Executivo da Barões Digital Publishing, Paulo Henrique Ferreira, decidiu escrever um artigo especificamente sobre o assunto, em mais uma colaboração com o portal Meio & Mensagem.

Como costuma ressaltar em seus artigos, a cadeia do publishing precisa ser pensada como um todo, em uma estruturação que envolve: plataforma, conteúdo, distribuição, dados primários, métricas, combinados com um processo de governança consistente. Todos são pilares fundamentais e igualmente importantes para que um projeto tenha sucesso.

Plataforma proprietária centraliza e potencializa os esforços

E a importância da plataforma está justamente na centralização dos esforços não apenas da produção de conteúdo, mas de todos os outros elos da cadeia. Pois, como destaca PH Ferreira, quando uma marca pensa apenas em conteúdo, ela pode se deparar com um cenário fragmentado e pouco produtivo, com projetos de blogs que logo ficam desatualizados, posts inócuos em redes sociais e campanhas com branded content sem a devida tração.

“No final das contas, a marca produz muito conteúdo, porém, não consegue se posicionar como uma referência de informação e opinião no seu segmento. Por isso que o processo profissional de publishing na comunicação editorial, a começar por uma plataforma proprietária, é tão importante. Não apenas pelo desenvolvimento de uma política e posicionamento editorial muito bem fundamentado para a devida otimização dos esforços. Mas também, sobretudo nesta década de 20, por questões regulatórias e técnicas muito relevantes, como a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), a capacidade de tratamento de dados primários (first party data e zero party data) e o iminente ‘futuro cookieless'”, escreveu PH Ferreira, em seu novo artigo.

Cookies e dados primários

A questão dos cookies, por sinal, é destacada por PH como fundamental para a construção de estratégias de comunicação no mundo digital. E uma plataforma proprietária de mídia é a melhor forma que uma marca tem de conseguir controle tanto na coleta quanto no tratamento de dados primários.

“O novo ambiente digital vai requerer das marcas um salto na maturidade de gestão de dados primários e, sob uma visão mais ampla, do seu ecossistema de mídia proprietária. As marcas terão, sim, de ter audiências proprietárias consistentes, fruto de ativos digitais proprietários relevantes”, diz o executivo.

A capacidade de tratamento de dados no âmbito do marketing digital oferecida por uma plataforma robusta e completa oferece à marca tanto a possibilidade de explorar os First-Party Data (cookies e clusters primários), quanto de “Zero-Party Data”, que são os dados que o usuário entrega voluntariamente, a partir de uma relação legítima e estímulos claros.

“Apenas com uma competente estratégia de mídia proprietária, a marca poderá ter pleno acesso a esses dois tipos de dados tão valiosos”, afirma PH, que disponibilizou no artigo para o Meio & Mensagem uma ilustração feita pela Barões:

Apostas das Big Techs

PH lembra que tais dados proprietários em breve serão aproveitados em soluções que BigTechs como Google e Apple já estão preparando para o mercado, valorizando as estratégias proprietárias de conteúdo, transações ou serviços das marcas.

“Por isso que um projeto de Brand Publishing robusto, em uma plataforma proprietária, com capacidade de gerar audiências competitivas, tem o potencial de se tornar, ao longo prazo, uma Data Marketing Platform (DMP) privada. Inclusive para converter, ao longo do tempo e da prática, audiências de plataformas terceiras (como redes sociais) em audiência primária. Para, a partir daí, derivar ações de marketing em linha com a LGPD e as novas regras que as BigTechs já estão apontando”, diz o executivo.