A importância de plataforma proprietária de mídia na comunicação editorial das marcas é tão grande, que o Diretor Executivo da Barões Digital Publishing, Paulo Henrique Ferreira, decidiu escrever um artigo especificamente sobre o assunto, em mais uma colaboração com o portal Meio & Mensagem.

Como costuma ressaltar em seus artigos, a cadeia do publishing precisa ser pensada como um todo, em uma estruturação que envolve: plataforma, conteúdo, distribuição, dados primários, métricas, combinados com um processo de governança consistente. Todos são pilares fundamentais e igualmente importantes para que um projeto tenha sucesso.

Plataforma proprietária centraliza e potencializa os esforços

E a importância da plataforma está justamente na centralização dos esforços não apenas da produção de conteúdo, mas de todos os outros elos da cadeia. Pois, como destaca PH Ferreira, quando uma marca pensa apenas em conteúdo, ela pode se deparar com um cenário fragmentado e pouco produtivo, com projetos de blogs que logo ficam desatualizados, posts inócuos em redes sociais e campanhas com branded content sem a devida tração.

“No final das contas, a marca produz muito conteúdo, porém, não consegue se posicionar como uma referência de informação e opinião no seu segmento. Por isso que o processo profissional de publishing na comunicação editorial, a começar por uma plataforma proprietária, é tão importante. Não apenas pelo desenvolvimento de uma política e posicionamento editorial muito bem fundamentado para a devida otimização dos esforços. Mas também, sobretudo nesta década de 20, por questões regulatórias e técnicas muito relevantes, como a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), a capacidade de tratamento de dados primários (first party data e zero party data) e o iminente ‘futuro cookieless'”, escreveu PH Ferreira, em seu novo artigo.

Cookies e dados primários

A questão dos cookies, por sinal, é destacada por PH como fundamental para a construção de estratégias de comunicação no mundo digital. E uma plataforma proprietária de mídia é a melhor forma que uma marca tem de conseguir controle tanto na coleta quanto no tratamento de dados primários.

“O novo ambiente digital vai requerer das marcas um salto na maturidade de gestão de dados primários e, sob uma visão mais ampla, do seu ecossistema de mídia proprietária. As marcas terão, sim, de ter audiências proprietárias consistentes, fruto de ativos digitais proprietários relevantes”, diz o executivo.

A capacidade de tratamento de dados no âmbito do marketing digital oferecida por uma plataforma robusta e completa oferece à marca tanto a possibilidade de explorar os First-Party Data (cookies e clusters primários), quanto de “Zero-Party Data”, que são os dados que o usuário entrega voluntariamente, a partir de uma relação legítima e estímulos claros.

“Apenas com uma competente estratégia de mídia proprietária, a marca poderá ter pleno acesso a esses dois tipos de dados tão valiosos”, afirma PH, que disponibilizou no artigo para o Meio & Mensagem uma ilustração feita pela Barões:

Apostas das Big Techs

PH lembra que tais dados proprietários em breve serão aproveitados em soluções que BigTechs como Google e Apple já estão preparando para o mercado, valorizando as estratégias proprietárias de conteúdo, transações ou serviços das marcas.

“Por isso que um projeto de Brand Publishing robusto, em uma plataforma proprietária, com capacidade de gerar audiências competitivas, tem o potencial de se tornar, ao longo prazo, uma Data Marketing Platform (DMP) privada. Inclusive para converter, ao longo do tempo e da prática, audiências de plataformas terceiras (como redes sociais) em audiência primária. Para, a partir daí, derivar ações de marketing em linha com a LGPD e as novas regras que as BigTechs já estão apontando”, diz o executivo.

Dúvidas mais comuns

Brand Publishing é a estratégia de comunicação que torna as marcas donas de seus próprios canais de mídia, permitindo que elas falem diretamente com seu público sem depender de veículos tradicionais de comunicação. Uma plataforma proprietária de brand publishing é fundamental porque centraliza não apenas a produção de conteúdo, mas todos os elos da cadeia editorial, evitando cenários fragmentados com blogs desatualizados, posts inócuos em redes sociais e campanhas sem tração adequada.

Uma estratégia de publishing profissional deve ser estruturada em torno de cinco pilares igualmente importantes: plataforma proprietária, conteúdo de qualidade, distribuição estratégica, dados primários e métricas de desempenho, todos combinados com um processo de governança consistente. Essa estruturação integrada permite que as marcas se posicionem como referências de informação e opinião em seus segmentos, potencializando todos os esforços de comunicação editorial.

Uma plataforma proprietária de mídia oferece à marca controle total tanto na coleta quanto no tratamento de dados primários, permitindo explorar First-Party Data (cookies e clusters primários) e Zero-Party Data (dados que o usuário entrega voluntariamente). Essa capacidade é essencial para estratégias de marketing digital modernas, especialmente considerando a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) e o futuro cookieless que se aproxima.

First-Party Data são os dados coletados diretamente pela marca através de cookies e clusters primários em sua plataforma proprietária. Zero-Party Data são os dados que o usuário entrega voluntariamente, a partir de uma relação legítima e estímulos claros. Apenas com uma estratégia competente de mídia proprietária, a marca consegue pleno acesso a esses dois tipos de dados valiosos para suas ações de marketing.

Com o fim dos cookies de terceiros, as marcas precisam de maturidade na gestão de dados primários e de um ecossistema de mídia proprietária robusto. Uma plataforma proprietária permite que as marcas construam audiências proprietárias consistentes através de ativos digitais relevantes, preparando-se para as novas regras que BigTechs como Google e Apple já estão implementando no mercado digital.

Um projeto robusto de Brand Publishing em uma plataforma proprietária, com capacidade de gerar audiências competitivas, tem potencial de se tornar uma Data Marketing Platform (DMP) privada ao longo do tempo. Essa transformação permite converter audiências de plataformas terceiras, como redes sociais, em audiência primária, possibilitando ações de marketing alinhadas com a LGPD e as novas regras das BigTechs.

Quando uma marca pensa apenas em conteúdo sem uma plataforma proprietária centralizada, enfrenta um cenário fragmentado e pouco produtivo, com blogs que ficam desatualizados, posts inócuos em redes sociais e campanhas de branded content sem tração adequada. Resultado: a marca produz muito conteúdo, mas não consegue se posicionar como referência no seu segmento e perde oportunidades valiosas de coleta de dados primários.

A Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) e outras questões regulatórias e técnicas relevantes, como o futuro cookieless, tornam a plataforma proprietária essencial para as marcas. Uma plataforma robusta permite que as marcas cumpram com regulamentações enquanto desenvolvem uma política editorial bem fundamentada, garantindo o tratamento adequado de dados primários e preparando-se para as mudanças tecnológicas que as BigTechs já estão apontando.