Dar spoiler sobre qualquer coisa, seja uma série, um filme ou mesmo um podcast, nunca é algo desejável. Mas vamos pedir licença por aqui para revelar apenas um consenso que permeou o bate-papo entre Paulo Henrique Ferreira, Diretor Executivo da Barões Digital Publishing, e Cassio Politi, da Tracto, no episódio #348 do Podcaste-se, o podcast do Comunique-se.

Embora usem terminologias diferentes – Brand Publishing e Content Marketing, respectivamente – em seus posicionamentos e atuações no mercado de comunicação digital, ambos concordam que desenvolvem o mesmo tipo de trabalho.

“É uma honra estar com você, que é um pioneiro desse mercado de Content Marketing maduro, que traz desafios nesse momento de transição midiática. Quando eu fundei a Barões, em 2017, o preparo para a abertura da empresa aconteceu ao longo de 2015 e 2016. E nessa época eu me aprofundei em muitos conteúdos produzidos por você e pela Tracto”, afirmou PH Ferreira, na abertura do programa.

Episódio completo do podcast

Ouça a íntegra do episódio #348 do Podcaste-se no Spotify e saiba tudo o que foi discutido por Paulo Henrique Ferreira e Cassio Politi.

+ Leia também:
– Content Marketing: Cassio Politi fala de seu livro e aponta similaridades com o Brand Publishing

PH Ferreira e Cassio Politi

Transição midiática

Cassio começou papo falando sobre a transição midiática, lembrando que é muito normal, ao falarmos de mudanças do presente no campo das mídias, nos referirmos a momentos semelhantes no passado. E citou um exemplo.

“Eu estava conversando recentemente em um grupo de colegas no Telegram e falamos da adaptação do formato de Youtube para o podcast. Muita gente pega hoje uma live feita no Youtube e leva o áudio para fazer um podcast.
Uma das pessoas do grupo falou que isso não é o ideal, pois para quem está ouvindo o podcast fica ruim. E eu argumentei que isso é mais ou menos como 20 anos atrás você pegar o áudio de um programa de TV e soltar numa rádio. Então, o que está acontecendo, no fundo, é um processo natural de transição da mídia”, disse Cassio.

Para corroborar a opinião de Cassio, PH Ferreira fez uma grande exposição da história da mídia, desde os pombos-correios usados por Paul Julius Reuter, fundador da agência Reuters, que espalhava notícias de telhados em Bruxelas com a ajuda dos animais – uma das “tecnologias” que caiu em desuso com a revolução do telégrafo – até o smartphone, que deixou para trás a “Sociedade do Espetáculo” e abriu as portas para a “Sociedade da Informação”.

Distribuição de conteúdo

Conforme o papo avançou, os dois executivos passaram pelo tema da distribuição de conteúdo. Pegando o gancho das “Sociedades” citadas por PH Ferreira, Cassio comparou as redes de distribuição com redes de eletricidade.

Em especial os tipos de redes centralizada – que se via até o final do Século XX, onde a distribuição da informação se dava por poucos hubs da grande mídia – e a distribuída, que é a grande revolução atual, em que não há centralização nenhuma e “todo mundo é mídia”.

“Você foi na mosca, como sempre, Cassio”, disse PH. “Na Sociedade do Espetáculo era essa coisa intermediada. De um para muitos. Da Globo ou da Editora Abril. Eles dominavam o processo de produção e o processo de distribuição. Ou seja, toda a cadeia do publishing. Eles faziam o conteúdo, distribuíam e tinham a audiência. E tudo passava através deles”, completou.

Uma marca que antigamente precisava passar sua mensagem através de um terceiro, como destacou PH, tem acesso hoje à audiência dela de forma desintermediada.

“(E isso acontece) por meio da mídia que tem a maior capilaridade na história da humanidade, que é o smartphone. Não faz mais sentido ela confinar sua mensagem em um terceiro”, disse o executivo da Barões.

Marcas publishers

Quando a marca se estabelece como publisher, como destacou PH Ferreira, ela passa a dominar não somente o conteúdo e a distribuição, mas também uma plataforma proprietária, em compliance com a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), de forma transparente e justa com o usuário, que assina seus produtos editoriais digitais.

“As marcas não vão mais poder usar os cookies de terceiros, com aquelas plataformas que nos perseguiam com ofertas. Agora elas vão ter que captar e tratar os dados primários dos usuários de uma forma estruturada para fazer marketing digital. E isso também conta muito nessa transição digital. Ou seja, tudo isso que a gente está falando é o que torna a Barões uma martech. Porque não dá mais para pensar na comunicação apenas pelos processos isolados de conteúdo e até mesmo de alcance. Mas sim de processamento dessas audiências primárias. Marcas que se estabelecem como publishers e dominam todas essas técnicas se tornam think tanks de forma legítima”, destacou PH.

Marketing de Conteúdo

Ainda evitando spoilers, para não tirar o gosto da audição do programa, um outro consenso que podemos revelar por aqui entre PH Ferreira e Cassio Politi gira em torno do chamado “marketing de conteúdo”. E esse consenso, diga-se de passagem, não é nem um pouco lisonjeiro para essa modalidade, que é vista por ambos como insuficiente e até mesmo perigoso para a necessidade das marcas.

PH Ferreira citou blogs desatualizados e sem estratégia, concentração de esforços em redes sociais e outras modalidades desestruturadas de se colocar conteúdo na rua como grandes fatores dos traumas de muitas marcas ao longo dos últimos anos.

“O que chega de gente que a temos que destraumatizar não é brincadeira”, revelou PH.

Dúvidas mais comuns

Embora usem terminologias diferentes, Brand Publishing e Content Marketing desenvolvem essencialmente o mesmo tipo de trabalho. A diferença principal está no posicionamento: Brand Publishing é a estratégia em que a marca se estabelece como publisher, dominando a produção de conteúdo, distribuição e uma plataforma proprietária. Content Marketing, por sua vez, é uma abordagem mais ampla de marketing através de conteúdo valioso que educa, entretém e inspira a audiência, sem necessariamente focar em produtos específicos.

Brand Publishing é a prática de criar e distribuir conteúdo valioso para construir e engajar uma audiência. É uma abordagem estratégica de marketing que foca em criar conteúdo para educar, entreter e inspirar, informando a audiência em vez de apenas promover produtos ou serviços. Quando uma marca se estabelece como publisher, ela passa a dominar não apenas o conteúdo e a distribuição, mas também uma plataforma proprietária em compliance com a LGPD, de forma transparente e justa com o usuário.

A transição midiática representa um processo natural de evolução das mídias, similar a momentos históricos anteriores, como quando o áudio de programas de TV foi adaptado para o rádio. Atualmente, estamos passando da 'Sociedade do Espetáculo' para a 'Sociedade da Informação', onde o smartphone se tornou a mídia com maior capilaridade na história da humanidade. Isso permite que as marcas acessem sua audiência de forma desintermediada, sem depender de terceiros como grandes veículos de comunicação.

A distribuição descentralizada de conteúdo representa uma grande revolução em relação ao modelo centralizado do século XX, onde poucos hubs de grande mídia controlavam toda a cadeia de publishing. Hoje, não há centralização e 'todo mundo é mídia'. Isso significa que as marcas não precisam mais confinar suas mensagens em terceiros, podendo estabelecer relacionamentos diretos com suas audiências através de plataformas proprietárias e canais próprios.

Para se estabelecer como publisher legítimo, as marcas precisam dominar técnicas estruturadas de processamento de audiências primárias, em compliance com a LGPD. Com o fim dos cookies de terceiros, as marcas devem captar e tratar dados primários dos usuários de forma estruturada para fazer marketing digital. Marcas que dominam essas técnicas e se estabelecem como publishers se tornam think tanks legítimos, transformando a comunicação em um processo integrado que vai além de conteúdo e alcance isolados.

O Content Marketing tradicional é visto como insuficiente e até perigoso para as necessidades das marcas quando executado de forma desestruturada. Exemplos incluem blogs desatualizados sem estratégia clara, concentração de esforços em redes sociais sem planejamento integrado e outras modalidades desestruturadas de distribuição de conteúdo. Muitas marcas foram traumatizadas por implementações inadequadas dessa abordagem, o que reforça a necessidade de uma estratégia mais robusta e integrada como o Brand Publishing.

O smartphone é a mídia com maior capilaridade na história da humanidade, permitindo que as marcas acessem suas audiências de forma desintermediada. Diferentemente do modelo anterior, onde a distribuição de informação era controlada por poucos hubs de grande mídia, o smartphone possibilita que qualquer marca estabeleça comunicação direta com seu público. Isso elimina a necessidade de confinar mensagens em terceiros, democratizando o acesso à audiência e transformando o cenário de comunicação digital.

Uma agência se torna martech quando vai além de processos isolados de conteúdo e alcance, focando no processamento estruturado de audiências primárias. Isso envolve captar e tratar dados primários dos usuários de forma estruturada, em compliance com a LGPD, para fazer marketing digital efetivo. A combinação de domínio sobre conteúdo, distribuição, plataforma proprietária e processamento de dados primários transforma a comunicação em uma abordagem integrada e tecnológica, caracterizando uma verdadeira martech.