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Content Marketing: Cassio Politi fala de seu livro e aponta similaridades com o Brand Publishing

Fundador da Tracto Marketing, o autor de "Content Marketing Masterclass – Lições de Conteúdo na Era Digital" é reconhecido como um dos grandes especialistas do assunto no Brasil e no mundo

16 de julho de 2021

Cassio Politi é um dos pioneiros do Content Marketing profissional no Brasil. Desde o início da década de 2010, ele desenvolve um trabalho de educação à frente da Tracto Marketing, conscientizando executivos, profissionais e estudantes de comunicação sobre como estruturar projetos de Content Marketing com C e M maiúsculos. E recentemente lançou o livro “Content Marketing Masterclass – Lições de Conteúdo na Era Digital“.

content marketing

Desde o começo de sua trajetória, Politi sempre buscou mostrar a importância da estruturação do trabalho e a visão fundamentada nos diferentes elos no processo de conteúdo de marca: estratégia, plataforma, conteúdo, distribuição e resultados. Bem distante do “inboundismo frívolo”, com a “uberização” de conteúdo que muitas empresas pregaram nessa última década. E sem a espetacularização que agências de publicidade, ainda com uma visão reducionista de anunciantes do século XX, propuseram com conteúdos insustentáveis a longo prazo.

Sobre essa trajetória e visão, conversamos com o especialista e autor do livro, que recentemente gravou um podcast para o Comunique-se com Paulo Henrique Ferreira, Diretor Executivo da Barões Digital Publishing, no qual conversam sobre sobre Brand Publishing.

Content Marketing Institute

Além disso, em linha com Joe Pulizi, do Content Marketing Institute (CMI), Cassio Politi encabeça uma linha de trabalho no mercado muito mais estruturada, que hoje finalmente começa a emergir.

Politi é, desde 2014, o único brasileiro a compor o seleto júri do Content Marketing Awards, o principal prêmio do mundo na categoria, promovido pelo CMI.

E desde 2016 aparece no Hall da Fama do Content Marketing World, em Cleveland (Estados Unidos), o mais importante e prestigiado evento de Content Marketing do mundo, também promovido pelo CMI, do qual participa anualmente desde a segunda edição, realizada em 2012.

Entrevista com Cassio Politi

Confira abaixo a visão desse pioneiro, que converge – e muito – com a abordagem de Brand Publishing pela Barões.

Cassio, você é um dos pioneiros no mercado de content marketing brasileiro. Conte um pouco sua trajetória e atuação nesse setor?

Cassio Politi: Eu considero que, uns 10 ou 12 anos atrás, uma turma de brasileiros se atentou para o movimento do Content Marketing na Era Digital, que começava nos Estados Unidos. Eu faço parte dessa geração de brasileiros, por assim dizer. Mas o Content Marketing em si é bem mais antigo que a minha própria existência, no Brasil inclusive.

Antes de atuar nele, eu havia passado pelo jornalismo. Fui repórter ou editor de empresas como Bandeirantes, UOL, Comunique-se e outros. Dali, migrei para o marketing, atuando nessa área por mais de dez anos. Quando descobri o Content Marketing, me identifiquei imediatamente com ele. Era a fusão das duas habilidades que eu tinha desenvolvido até ali: conteúdo e marketing.

Um ponto interessante do livro é sua conexão com o Joe Pulizzi, fundador do Content Marketing Institute. Você pode falar um pouco sobre isso?

Cassio Politi: O Joe foi o cara que inspirou uma legião de profissionais como eu no mundo todo. Eu o conheci uns dez anos atrás. Vou desde então ao evento criado por ele, o Content Marketing World, todos os anos. Acabamos virando amigos. Mas o ponto importante é como ele contribuiu para o mercado.

Foi uma das vozes que pregaram um ContentMarketing sério, estratégico, bem embasado. E não a farra que hoje qualquer conceito vira quando é abraçado por pessoas que não têm 1% da experiência nem da qualificação que aparentam ter quando sobem no palco de um evento.

Desde o início, o Joe apresenta o Content Marketing como uma abordagem de marketing de longo prazo, cheia de desafios e que demanda inteligência e resiliência para ser praticada. Portanto, eu diria que a conexão que tenho com ele é primeiro de ideias. Por sorte, veio uma valiosa amizade na sequência.

No seu livro você aprofunda em aspectos técnicos e conceituais, desde questões sobre a história do Content Marketing e pensamento estratégico, até pontos como volumetria, SEO e ferramentas. Ter essa visão aprofundada é fundamental para as marcas, mas na última década vimos uma abordagem genérica do “Marketing de Conteúdo”. O que as marcas devem fazer para escapar de um “inboundismo frívolo” e atuar de forma consistente e estruturada, como você propõe?

Cassio Politi: Adorei o termo “inboundismo” porque ele define bem o que acontece em muitos lugares, como aqui, no Brasil. A resposta para a sua pergunta dá outro livro. Vou, então, me ater ao ponto que considero mais crítico: não dá para ficar buscando fórmula de sucesso. O caminho é bem mais longo que isso.

Costumo pensar em cinco pilares:

  • Definição de estratégia;
  • Estudo do público;
  • Escolha de canais;
  • Definição de linha editorial;
  • Mensuração de resultados.

Cada um deles varia de infinitas formas de empresa para empresa. Isso indica que não existem um modelo de estratégia que sirva para duas empresas. Portanto, Content Marketing é um jogo de lógica, e não de imitação.

Por fim, enxergamos que, de alguma forma, o Brand Publishing, proposto pela Barões, e o Content Marketing, que você propõe, são termos muito próximos, conceitualmente similares. São definições de práticas consistentes para marcas se tornarem publishers legítimos na sociedade da informação, muito distante da produção superficial e fragmentada do propalado Marketing de Conteúdo. Assim, além de ler seu livro, acessar materiais da Tracto e pesquisar no BPB, como uma marca deve se preparar tornar sua estratégia de Content Marketing e Brand Publishing um diferencial competitivo na próxima década?

Cassio Politi: Brand Publishing e Content Marketing partem da mesmíssima premissa, que é a seguinte: não importa a atividade, toda empresa tem a oportunidade de se comportar como uma empresa de mídia. Ou seja, ativa os próprios canais e forma um público fiel e segmentado. A diferença entre ela e uma emissora de TV é apenas a forma como o dinheiro entra. Isto significa que um gestor que perceber valor em uma audiência ao redor da sua marca pode partir para essa atividade.

A boa notícia é que não está difícil conquistar essa posição na maioria dos setores, onde os concorrentes provavelmente estão fazendo conteúdo promocional, e isso não engaja audiência.

Portanto, o diferencial competitivo está no fomento de um ativo importante, que são pessoas prestando atenção à sua marca. Isso, ninguém rouba de você.

A Barões Digital Publishing – uma das pioneiras desta prática no mercado brasileiro – sempre enxergou que as marcas relevantes virariam publishers e isso tem acontecido. A Barões foi fundada em 2017 justamente para ajudar as marcas neste desafio. E tem sido muito bem sucedida até aqui, junto a marcas relevantes de diferentes segmentos.