Em um contexto em que o marketing precisa ser mais preciso e envolvente, o relatório Marketing Pulse, que teve sua primeira edição produzida recentemente pela newsletter Drops e pela Zoho Marketing Plus, lança luz sobre três frentes decisivas para o futuro das marcas: a cultura data-driven, a ascensão da mídia própria com senso de comunidade e a reconfiguração das estratégias de SEO.

Um dos caminhos que contempla as três frentes destacadas é justamente o Brand Publishing. Por meio de uma comunicação editorial proprietária alinhada aos objetivos da marca, a disciplina reforça a reputação, cria um relacionamento com o público e permite uma estratégia de dados mais eficaz devido aos dados primários coletados.

O documento reúne falas de líderes e dados de mercado para tratar de oito temas do setor: automação, IA, Omnichannel, data-driven, owned media, físico e digital, SEO e live marketing.

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Estratégia data-driven é mais do que números isolados

A tomada de decisões orientadas por dados já é prática consolidada entre 60% das lideranças globais. No Brasil, 61% dos CMOs afirmam usar ferramentas de analytics de forma estratégica. Apesar disso, 78% ainda enxergam suas operações como aquém da concorrência.

Para a CMO global da Pismo, Débora Fortes, o sucesso de uma operação orientada por dados não se resume às tecnologias aplicadas:

De nada adianta a ferramenta mais avançada de dados, se o time não estiver na mesma sintonia

Segundo ela, a construção de uma cultura data-driven depende de alinhamento interno e da capacidade de traduzir dados para a definição de conteúdos, canais e mix mais pertinentes.

Nesse sentido, a brand director da Open English, Paula Vargas, aponta que olhar apenas para um KPIs e números isolados não basta em um contexto que o comportamento das pessoas está em constante transformação.

A avaliação é que os dados são ativos estratégicos, mas é preciso saber como medí-los, não importa o quão simples o objetivo seja:

É preciso construir uma rotina de coleta e análise de dados que garanta um histórico consistente e traga insights realmente valiosos

Owned media alia conteúdo à relacionamento com audiência

Em tempos de saturação de conteúdo e desconfiança generalizada, a mídia proprietária emerge como elemento central na construção de relacionamentos autênticos entre marcas e audiências. O Marketing Pulse destaca os canais próprios, como newsletters, podcasts, blogs e plataformas editoriais, como pilares de uma nova lógica de relacionamento baseada em recorrência, diálogo e confiança.

Esses canais proprietários, não só garantem o fortalecimento da presença digital, como fortificam a reputação e promovem o controle da narrativa. Além de atrair um público interessado, o head de marketing do Instituto Presbiteriano Mackenzie, Daniel Grandolfo, explica que essas plataformas também ajudam a consolidar o relacionamento. Isso porque, são a eles que os consumidores em potencial recorrem para “validar sua percepção, compreender seus valores e avaliar a qualidade da oferta”.

No universo do Brand Publishing, o conteúdo deixa de ser propaganda e se transforma em ponte. A partir dessa abordagem, o Gestor de Brand Publishing na MRV&CO, Walter Romano, explica que a marca consegue construir uma experiência digital consistente e humana, que amplia o diálogo com stakeholders e se conecta com os objetivos de negócio. E acrescenta:

“Acredito no que chamamos de Propriedade Intelectual da Marca, um conceito pensado para abrir o diálogo com o público sobre temas relevantes — e não apenas falar sobre si mesmo”

Walter Romano

Gestor de Brand Publishing na MRV&CO

SEO em evolução

O SEO passa por uma transformação significativa, especialmente com a ascensão das plataformas de IA Generativa. Segundo o relatório, 64% dos brasileiros já utilizam o ChatGPT como ferramenta de busca. Plataformas como TikTok, YouTube, marketplaces e assistentes de IA emergem como novos ambientes de descoberta e exigem uma abordagem mais ampla e integrada: o Search Everywhere Optimization.

A diretora de SEO da NP Digital Brazil, Marcella Merigo, avalia:

Quem se adaptar mais rápido a esse jogo poderá surfar em um oceano azul. O SEO está passando por uma transformação crescente. E ela está só no começo!

Diante desses novos cenários, a diversificação de formatos e construção de autoridade podem beneficiar a marca, por meio do Brand Publishing. Com conteúdos de alta qualidade referenciados por outros sites e fontes confiáveis, as marcas podem se destacar nessa nova configuração e construir relacionamentos duradouros com seu público.