Em nossa série sobre “Quem faz Brand Publishing no Brasil”, trouxemos recentemente por aqui uma longa entrevista e um perfil de Leandro Provedel, Gerente Corporativo de Comunicação e Branding da ENGIE no Brasil. Na oportunidade, o executivo afirmou que o “Brand Publishing era a peça central que faltava” no quebra-cabeça de comunicação da empresa. Entusiasta da disciplina, especialmente por experimentar de perto os resultados que o portal Além da Energia vem alcançando, ele voltou a tocar no assunto em um artigo ainda mais recente para um outro hub de conteúdo, o Seja Relevante, da Fundação Dom Cabral.

Ambos os projetos fazem parte do portfólio da Barões Digital Publishing, martech especializada em transformar marcas em publishers, que além de ENGIE e Fundação Dom Cabral, tem em sua esteira de hubs lançados clientes como QuintoAndar, Transfero Group, Cooxupé, MRV, Banco Safra, Embratel, entre outros.

O papel da comunicação

Ao introduzir o artigo, Leandro lembrou uma letra de Renato Russo, da banda Legião Urbana: “Todos os dias quando acordo, não tenho mais o tempo que passou”. Segundo ele, esse trecho de “Tempo Perdido”, uma música de 1986, está “mais atual que nunca”.

“A comunicação, quando não aponta ou inventa novas tendências, no mínimo, deve acompanhá-las para seguir cumprindo o seu papel de conectar as pessoas. Neste mundo absolutamente digital em que estamos inseridos, todos se comunicam, geram conteúdo e estão na ágora, na praça pública em que os grandes debates eram travados na Grécia Antiga. Mas, hoje é uma ágora que cabe na palma da mão e cuja voz ganha poder com apenas um clique”, afirmou Leandro.

Leandro Provedel Kunzler, Gerente Corporativo de Comunicação e Branding da ENGIE no Brasil
Leandro Provedel Kunzler, Gerente Corporativo de Comunicação e Branding da ENGIE no Brasil

Pouco tempo para muito conteúdo

Conforme destacou o executivo, a digitalização ampliou o senso de urgência e gerou a percepção de que está faltando tempo.

“E, contrariando a música citada, aparentemente não ‘temos todo o tempo do mundo’. Temos pouco tempo diante de tanto conteúdo a ser consumido, de tanta opinião a ser dada e de tanto conhecimento a ser compartilhado”, escreveu o executivo da ENGIE.

Investimento no digital

De acordo com Leandro, as angústias das pessoas físicas também acometem as pessoas jurídicas. Segundo ele, as empresas estão investindo como nunca em comunicação no ambiente digital por três razões simples: é mensurável, é mais barato e os clientes são impactados de forma intensa e direcionada.

“Porém, reside nesses motivos a causa da irrelevância da maior parte do esforço de comunicação digital que as empresas têm feito. Nossos smartphones, computadores e outros dispositivos são inundados de conteúdo digital, muitas vezes customizados e que sobrecarregam os usuários com tanta notícia, vídeos, publicidade e tudo que se pode produzir e distribuir digitalmente”, contrapõe Leandro.

Brand Publishing: o “pulo do gato”

Para ser relevante, segundo o executivo, a comunicação empresarial precisa se diferenciar. Não apenas da concorrência, mas do que os usuários esperam de uma marca.

“Um caminho para essa diferenciação é o Brand Publishing. Essa é uma disciplina da comunicação que torna empresas publicadoras e distribuidoras de conteúdo”, afirmou o executivo.

Mas onde reside essa diferenciação, uma vez que todo post ou notícia, por exemplo, é uma publicação de conteúdo? Leandro lança a provocação, que ele mesmo responde em seu artigo:

“O ‘pulo do gato’ do Brand Publishing é que a empresa que se torna uma Publisher não faz isso apenas para si, mas como um compromisso com a indústria em que está inserida, como nos casos do Além da Energia, da ENGIE – maior empresa privada de energia do Brasil – e do Seja Relevante, da FDC. E por ser um compromisso, é um trabalho de fôlego, de profundidade e de respeito à audiência”, concluiu o executivo.

Qualidade e relevância no conteúdo

Ao finalizar seu artigo, Leandro lembra que mesmo com a adoção de estratégias novas e com a atuando de uma marca como publisher, os profissionais à frente desse tipo de projeto ainda precisam enfrentar um grande desafio, que é fazer todo esse esforço ser reconhecido pela audiência.

“Para gerar valor, é fundamental, literalmente falando, que o conteúdo seja de alta qualidade, importante, atual e fluído para se tornar relevante. Somente assim, o consumidor de um conteúdo de marca terá a percepção de que tem “todo o tempo do mundo” para dedicar àquela marca e absorver o conteúdo proposto, fechando o ciclo do Brand Publishing”, finaliza Leandro.

Dúvidas mais comuns

Brand Publishing é uma disciplina da comunicação que transforma empresas em publicadoras e distribuidoras de conteúdo. Diferencia-se de outras estratégias de comunicação digital porque não é feita apenas para benefício próprio, mas como um compromisso com a indústria em que a marca está inserida, envolvendo trabalho de fôlego, profundidade e respeito à audiência.

As empresas investem em comunicação digital por três razões principais: é mensurável, é mais barato que canais tradicionais e permite impactar os clientes de forma intensa e direcionada. No entanto, esses mesmos motivos frequentemente levam à irrelevância, pois geram conteúdo genérico que sobrecarrega os usuários.

O diferencial do Brand Publishing reside no compromisso da empresa com a indústria e sua audiência, não apenas consigo mesma. Enquanto muitas marcas produzem conteúdo customizado para si, o Brand Publishing envolve criar conteúdo de alta qualidade, importante e atual que gera valor genuíno para a audiência, como exemplificado pelos portais Além da Energia (ENGIE) e Seja Relevante (Fundação Dom Cabral).

Para se diferenciar, a comunicação empresarial precisa ir além da concorrência e das expectativas convencionais dos usuários. O Brand Publishing é um caminho eficaz para essa diferenciação, permitindo que a marca se posicione como uma fonte confiável de conhecimento e conteúdo relevante para sua indústria, em vez de apenas promover seus próprios produtos.

O primeiro passo é desenvolver um plano estratégico sólido que alinhe o Brand Publishing com os objetivos gerais da empresa. É essencial definir metas específicas, que podem variar desde aumentar o reconhecimento da marca até melhorar a fidelidade do cliente, garantindo que o projeto tenha direcionamento claro desde o início.

Para que o conteúdo se torne relevante no Brand Publishing, é fundamental que seja de alta qualidade, importante, atual e fluído. Somente quando o consumidor percebe que o conteúdo da marca merece seu tempo e atenção é que se fecha o ciclo do Brand Publishing, gerando a percepção de que vale a pena dedicar tempo àquele conteúdo.

A digitalização ampliou o senso de urgência e criou a percepção de falta de tempo. Com tanto conteúdo a ser consumido, opinião a ser dada e conhecimento a ser compartilhado, as empresas precisam ser mais estratégicas e relevantes em suas comunicações para conseguir captar a atenção de uma audiência sobrecarregada de informações.

O Brand Publishing conecta a marca com sua audiência ao transformá-la em uma publicadora comprometida com a indústria e com a geração de conteúdo de valor. Essa abordagem reconhece que a comunicação moderna deve acompanhar e até inventar tendências, funcionando como um espaço de debate e conhecimento compartilhado, similar à ágora grega, mas acessível através de dispositivos digitais.