A transformação digital na área da saúde vai muito além da telemedicina e prontuários eletrônicos. E a Cleveland Clinic, um dos maiores sistemas hospitalares do mundo, demonstra como o conteúdo pode revolucionar a educação em saúde e o relacionamento com pacientes, por meio de uma robusta estratégia comandada por Amanda Todorovich, diretora executiva de marketing de conteúdo empresa. Ela compartilhou o case em uma entrevista para o podcast Digital Marketing Masterclass, comandado por Chris Carr e Todd Smith, respectivamente CEO e Vice-Presidente da Farotech, uma agência de marketing da Filadélfia, nos Estados Unidos.
“É fundamental que o conteúdo seja significativo, útil e relevante para o público que você está tentando envolver e esse tem sido o mantra desde o primeiro dia: útil, útil, relevante, vamos realmente ser isso para as pessoas que importam para nós”, afirma Amanda, que foi incluída no Healthcare Internet Hall of Fame em 2019 e nomeada profissional de marketing de conteúdo do ano de 2016 pelo Content Marketing Institute.
Crescimento sustentado por estratégia
O sucesso da iniciativa é evidenciado pelos números: a equipe de conteúdo da Cleveland Clinic cresceu de três pessoas em 2013 para mais de 80 profissionais atualmente. Seu portal Health Essentials tornou-se o mais visitado entre todos os hospitais americanos, com metas ambiciosas de alcançar bilhões de sessões anuais.
“Hoje a equipe tem mais de 80 pessoas e somos responsáveis por praticamente tudo que você vê online da Cleveland Clinic”, revelou a diretora.
A estratégia de conteúdo da Cleveland Clinic se destaca por três pilares fundamentais, segundo Amanda:
- Envolvimento direto de especialistas clínicos na produção de conteúdo;
- Foco nas necessidades reais do público;
- Distribuição multiplataforma do conteúdo.
Modelo inovador de produção de conteúdo
A instituição implementou um modelo com equipes focadas em cada instituto clínico. Essas equipes são multifuncionais e se reúnem diariamente para analisar o conteúdo que têm, o conteúdo de que precisam e como estão se classificando em relação aos seus concorrentes.
Essas equipes realizam reuniões diárias de análise, avaliam necessidades de conteúdo, monitoram performance competitiva e garantem qualidade editorial.
“Não conseguimos publicar nenhum conteúdo sem o envolvimento de um especialista clínico”, explicou Amanda, que destacaou o compromisso com a credibilidade das informações.
Democratização do conhecimento médico
A estratégia de conteúdo em saúde da Cleveland Clinic vai além do tráfego digital. De acordo com Amanda, o conteúdo facilita o acesso dos pacientes ao atendimento e estabelece conexões humanas por meio de vídeos com médicos.
Além disso, a estratégia visa oferecer informações confiáveis em múltiplos formatos e adaptar conteúdos para diferentes mercados globais.
Amanda revelou no podcast que a Cleveland Clinic estabeleceu uma parceria inovadora com o YouTube, com o objetivo de compartilhar dados sobre tópicos de interesse, amplificar o conteúdo médico confiável e priorizar informação com credibilidade em saúde.
Covid-19: desafios e adaptações
A pandemia trouxe desafios e oportunidades para a estratégia digital. De acordo com Amanda, a nova realidade trazida pelo período de isolamento tornou possível a adaptação para gravações remotas com médicos, uma maior produtividade em produção de conteúdo, a necessidade de moderação mais rigorosa em redes sociais e um foco renovado em combate à desinformação.
“A pandemia permitiu que gravássemos os médicos via Zoom. Com isso, nossa produtividade mudou drasticamente. A Covid realmente prejudicou as percepções das pessoas sobre saúde e confiança. E o conteúdo pode realmente ajudar com isso. Tivemos que desabilitar os comentários no Facebook em qualquer postagem relacionada à doença, porque ficou fora de controle e poderia realmente prejudicar e espalhar desinformação naqueles espaços”, contou Amanda.
Resultados e perspectivas
A abordagem de Brand Publishing da Cleveland Clinic demonstra como o conteúdo pode democratizar acesso à informação médica qualificada ao passo em que constrói relacionamentos duradouros com pacientes. Além disso, a estratégia estabelece para empresa uma liderança em educação em saúde e cria valor sustentável para diferentes públicos.
“O site mais útil e informativo sempre vence”, ressaltou Amanda, sintetizando a filosofia que transformou a Cleveland Clinic em referência em comunicação digital em saúde.
Veja a entrevista na íntegra
Dúvidas mais comuns
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Brand publishing é a estratégia de comunicação que torna as marcas donas de seus próprios canais de mídia, permitindo que se comuniquem diretamente com seu público. A Cleveland Clinic implementa essa estratégia através de seu portal Health Essentials, o mais visitado entre todos os hospitais americanos, criando conteúdo médico qualificado que educa pacientes e estabelece relacionamentos duradouros sem depender de veículos tradicionais de comunicação.
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A estratégia de conteúdo da Cleveland Clinic se baseia em três pilares: envolvimento direto de especialistas clínicos na produção de conteúdo, garantindo credibilidade médica; foco nas necessidades reais do público, priorizando informações úteis e relevantes; e distribuição multiplataforma do conteúdo, alcançando pacientes em diferentes canais e formatos para maximizar o impacto da mensagem.
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A instituição implementou um modelo inovador com equipes multifuncionais focadas em cada instituto clínico que se reúnem diariamente para analisar conteúdo, avaliar necessidades e monitorar performance. Nenhum conteúdo é publicado sem o envolvimento de um especialista clínico, garantindo que todas as informações sejam precisas, confiáveis e alinhadas com os padrões médicos mais rigorosos.
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A equipe de conteúdo da Cleveland Clinic cresceu exponencialmente de apenas três pessoas em 2013 para mais de 80 profissionais atualmente. Essa expansão reflete o sucesso e a importância estratégica da iniciativa, com a equipe sendo responsável por praticamente tudo que é publicado online pela instituição, incluindo o portal Health Essentials.
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A pandemia trouxe tanto desafios quanto oportunidades. Permitiu a adaptação para gravações remotas com médicos via Zoom, aumentando drasticamente a produtividade. No entanto, também exigiu moderação mais rigorosa em redes sociais e um foco renovado em combater desinformação, levando a Cleveland Clinic a desabilitar comentários em postagens relacionadas à doença para proteger a integridade das informações.
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A Cleveland Clinic firmou uma parceria estratégica com o YouTube com o objetivo de compartilhar dados sobre tópicos de interesse, amplificar conteúdo médico confiável e priorizar informações com credibilidade em saúde. Essa colaboração permite que a instituição alcance um público ainda maior e reforce seu posicionamento como referência em educação em saúde digital.
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A estratégia de brand publishing da Cleveland Clinic democratiza o acesso à informação médica qualificada através de múltiplos formatos de conteúdo, incluindo artigos, vídeos com médicos e recursos adaptados para diferentes mercados globais. Isso facilita que pacientes acessem informações confiáveis e estabeleçam conexões humanas com profissionais de saúde, reduzindo barreiras ao conhecimento médico e promovendo educação em saúde para todos.
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A filosofia central é resumida no mantra: "útil, útil, relevante". Amanda Todorovich, diretora executiva de marketing de conteúdo, enfatiza que o conteúdo deve ser significativo, útil e relevante para o público que se deseja envolver. Essa abordagem culmina na máxima que sintetiza o sucesso: "O site mais útil e informativo sempre vence", refletindo o compromisso com a excelência e o valor real para os pacientes.
