O que os líderes internacionais esperam para a comunicação editorial das marcas em 2024? Em recente artigo assinado por Sharen Pathak, cofundadora da Toolkits, lideranças de marketing de diferentes agências e empresas indicaram o que estimam para este ano no que diz respeito ao Brand Publishing e à publicação de conteúdos pelas marcas em geral. 

Investimento em conteúdo de qualidade

Emily Anne Epstein, presidente da Agência Decopop, reforçou a maior busca pela estratégia de longo prazo para o comunicação editorial das marcas e os investimentos em conteúdo de qualidade.

“O mercado está nervoso quando se trata de investir em conteúdo sem ROI imediato. Os líderes procuram reduzir os gastos, o que é compreensível. No entanto, as organizações que utilizarem este tempo para investir na construção de braços editoriais estarão muito à frente de todas as outras dentro de um ou dois anos. Eles terão plataformas de mídia próprias e completas, com pipelines leais e engajados – livres de algoritmos”, afirmou Emily. 

“O maior mito é que o conteúdo não contribui diretamente com dólares e centavos. Muitas métricas de marketing estão focadas no último toque – mas as chamadas “páginas douradas” estão fazendo apenas uma fração do trabalho. As pessoas precisam estar familiarizadas com uma marca, uma categoria, um problema, antes de estarem prontas para comprar”, complementa.

A executiva ainda reforça que poderá surgir decepções daqueles que estejam perseguindo a Inteligência Artificial para a substituição de profissionais.

“Seu conteúdo é reflexo do produto. Conteúdo de baixa qualidade só vai convencer clientes de que você tem um produto de baixa qualidade”, diz a presidente da Agência Decopop.

Eficiência

Na visão de Molly Ritterbeck, diretora editorial da Tonal, o marketing de conteúdo terá de ser o mais eficiente possível para as marcas.

“Se você deseja que seu conteúdo se destaque em meio ao barulho, construir e manter a confiança dos leitores e do público será fundamental. As marcas podem explorar mais parcerias editoriais e investir em práticas editoriais transparentes ou mecanismos de verificação de fatos”, afirmo Molly. 

Lente jornalística

Natalie Mendes, head de conteúdo da Atlassian, fala sobre a importância da visão jornalística para a produção de conteúdos.

“As marcas realmente precisam de uma lente jornalística sobre todo o conteúdo que desejam criar e de uma abordagem que priorize o canal, porque, no final das contas, nosso público é formado por consumidores ocupados, apenas tentando passar o dia, obtendo o máximo valor que puderem do conteúdo que encontram online. As marcas precisam tornar isso fácil e relevante para esses públicos e isso exige uma abordagem de fora para dentro”, avalia Natalie.

Dúvidas mais comuns

A comunicação editorial é o conjunto de estratégias e diretrizes que orientam a produção de conteúdo de uma marca. Em 2024, líderes internacionais destacam que as marcas precisam investir em conteúdo de qualidade e construir braços editoriais próprios, criando plataformas de mídia independentes com públicos leais e engajados, livres de algoritmos. Essa abordagem garante que as organizações estejam à frente da concorrência nos próximos anos.

Embora o mercado seja cauteloso com investimentos em conteúdo sem retorno imediato, as organizações que aproveitarem este período para construir estruturas editoriais sólidas estarão muito à frente da concorrência. O conteúdo contribui indiretamente para as vendas ao criar familiaridade com a marca, categoria e problema antes do cliente estar pronto para comprar. Muitas métricas de marketing focam apenas no último toque, ignorando o trabalho fundamental que o conteúdo realiza na jornada do consumidor.

Segundo líderes de agências, há um mito de que a IA pode substituir profissionais na produção de conteúdo. No entanto, o conteúdo é reflexo direto da qualidade do produto e da marca. Conteúdo de baixa qualidade, independentemente de ser produzido por IA ou não, apenas convence clientes de que você tem um produto de baixa qualidade. Portanto, investir em profissionais qualificados e em conteúdo autêntico continua sendo essencial.

A eficiência será fundamental para que o conteúdo se destaque em meio à grande quantidade de informações disponíveis. As marcas devem explorar parcerias editoriais estratégicas e investir em práticas transparentes, incluindo mecanismos de verificação de fatos. Construir e manter a confiança dos leitores e do público será essencial para que o conteúdo seja efetivo e se diferencie da concorrência.

Aplicar uma lente jornalística significa adotar uma abordagem que prioriza o canal e o valor para o público. As marcas devem criar conteúdo pensando em consumidores ocupados que buscam máximo valor nas informações que encontram online. Isso exige uma abordagem de fora para dentro, tornando o conteúdo fácil de acessar e relevante para o público-alvo, em vez de focar apenas nas necessidades da marca.

Uma linha editorial estratégica é um conjunto de diretrizes que orientam toda a produção de conteúdo, funcionando como um framework que define temas prioritários, formatos, abordagens e profundidade para cada canal. Ela deve estar alinhada com a identidade da marca, compreender o público-alvo, manter consistência em todos os canais e contar histórias autênticas que reflitam os valores e missão da organização.

Uma comunicação de marca efetiva requer conhecimento profundo da identidade da marca, compreensão clara do público-alvo e criação de mensagens coerentes. É fundamental desenvolver um estilo de voz distinto, utilizar elementos visuais marcantes, manter consistência em todos os canais e contar histórias autênticas. Esses elementos trabalham juntos para criar uma conexão emocional com os consumidores, influenciando suas percepções e decisões de compra.

Construir plataformas de mídia próprias envolve investimento em estruturas editoriais robustas que permitam às marcas comunicar-se diretamente com seu público, sem depender de algoritmos de terceiros. Isso inclui criar conteúdo de qualidade consistente, estabelecer pipelines de públicos leais e engajados, e implementar práticas editoriais transparentes. As marcas que investirem nessa construção agora terão vantagem competitiva significativa nos próximos anos.