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Conteúdo Gerado pelo Usuário

Conteúdo Gerado pelo Usuário é a bola da vez no marketing das marcas

Numa época em que consumidores almejam autenticidade e conexão pessoal, empresas começam a perceber a importância de se incentivar os microinfluenciadores e embaixadores de suas marcas

3 de março de 2020

Redação

Desde a antiga propaganda boca a boca, os consumidores sempre moldaram a percepção do público em geral sobre uma marca, independentemente de seus próprios esforços para moldar a narrativa. Com o advento da internet, especialmente com a criação de fóruns de discussões online e o surgimento das redes sociais, as vozes dos consumidores foram amplificadas e ganharam um terreno virtual para serem amplificadas para um público exponencialmente maior. Numa época em que clientes almejam autenticidade e uma conexão pessoal com as marcas, o chamado User-Generated Content (Conteúdo Gerado pelo Usuário) vem se tornando uma ferramenta cada vez mais importante para o marketing das empresas.

E a melhor forma de aproveitar esse tipo de conteúdo, dentro de um contexto de Brand Publishing, é usar e abusar da curadoria. Ou seja, levar para dentro da plataforma proprietária de mídia da marca as coisas boas que são produzidas, de forma espontânea e orgânica, pelos fãs do produto ou do serviço.

De acordo com um artigo recente do site Entrepreneur, o Conteúdo Gerado pelo Usuário (UGC, na sigla em inglês) permite que as marcas apresentem seus produtos em um contexto da vida real, de forma confiável e regular. E faz com que as empresas se envolvam com seu público-alvo de maneira significativa e confiável. E tudo isso sem grandes custos.

Conteúdo Gerado pelo Usuário x Marketing de influenciadores

O artigo faz um contraponto entre o UGC e o chamado Marketing de Influenciadores, que esteve muito em alta nos últimos anos. De acordo com o Entrepreneur, comunidades de milhões de pessoas se formaram em torno de celebridades das mídias sociais. E, naturalmente, fazia sentido que as marcas os abordassem para parcerias e colaborações. No entanto, com o tempo, os usuários começaram a perceber que a maior parte do conteúdo produzido por esses influenciadores é comprado pelas marcas, na tentativa de moldar a narrativa em torno de seu produto.

Além disso, os influenciadores do Instagram, por exemplo, viram suas taxas de engajamento caírem vertiginosamente nos últimos tempos, ao mesmo tempo em que o aplicativo do Facebook se enchia de posts patrocinados. De acordo com a empresa de análise de estudos InfluencerDB, a taxa de engajamento de conteúdos patrocinados caiu para 2,4% no primeiro trimestre de 2019, contra 4% do mesmo período de 2016, por exemplo.

“Não dá para o influenciador falar a cada semana que ele está no hotel favorito dele. Acaba com a credibilidade dele e da marca”

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Autenticidade e relevância

Em entrevista recente ao Brand Publishing Brasil, a Estrategista de conteúdo e criação Bárbara Bono falou justamente sobre esse assunto:

“Até pouco tempo atrás o marketing de influência era a cereja do bolo. Mas até esse modelo ressignificou. Vimos grandes influenciadores perderem relevância porque não possuem mais autenticidade e isso não é moeda de troca hoje em dia. Não dá para o influenciador falar a cada semana que ele está no hotel favorito dele. Acaba com a credibilidade dele e da marca. Então, a gente está olhando cada vez mais para microinfluenciadores. Não é sobre o número apenas, sobre quem tem milhões de seguidores. Mas sobre quem tem verdade no que fala, gera mais endosso, mais empatia e pluga seu propósito com o propósito da marca. E isso não está necessariamente nas grandes audiências”, disse Bárbara.

Estatísticas embasam o UGC

Ainda de acordo com o artigo do Entrepreneur, o argumento para a adoção do Conteúdo Gerado pelo Usuário é ainda mais reforçado pelas estatísticas. Segundo o portal, pesquisas mostram que mais de 92% dos consumidores online confiam no conteúdo gerado por amigos e familiares a respeito das marcas que consomem. E que os Millennials acreditam que o UGC é 35% mais memorável do que outras mídias.

Ao promover e dar destaque ao Conteúdo Gerado pelo Usuário, as marcas prestigiam fãs que, de outra forma, poderiam passar despercebidos. E ao fazerem isso, elas criam um subconjunto de embaixadores da marca, uma espécie de comunidade. E tudo isso dentro de sentimento genuíno de lealdade à marca por parte de seus clientes.

Democratização das opiniões

O artigo do Entrepreneur cita também os exemplos de sites como TripAdvisor e o Reddit, onde todas as visualizações e vozes são igualmente válidas. Uma crítica positiva ou uma parte qualquer de um conteúdo gerado por qualquer usuário, independentemente da sua “popularidade” – medida pelas métricas tradicionais – pode aumentar bastante a visibilidade de uma marca empresa. E justamente por conta dessa democratização dos pontos de vista dos usuários, as empresas precisam levar em consideração cada feedback de seus consumidores. E agir de acordo com eles.

“Afinal, todos sabem que a principal função de uma empresa é vender ao público seus bens e serviços. Mas ouvir sobre uma marca por um terceiro, um consumidor comum, especialmente se esse terceiro for alguém que conhecemos e confiamos, é um assunto completamente diferente. Suas palavras têm peso e estamos mais inclinados a considerar uma marca de maneira favorável. E se várias pessoas deixarem comentários e feedback positivos? Isso faz muito mais para influenciar a opinião pública do que qualquer campanha de marketing jamais poderia”, diz o artigo do Entrepreneur.

Sinal de alerta

No entanto, há um lado que pode não ser tão vantajoso para a marca. A natureza orgânica e não filtrada do Conteúdo Gerado pelo Usuário também pode representar problemas. Pois um conteúdo considerado inadequado pode direcionar a conversa para direções imprevistas e não planejadas, com sérias consequências.

E isso, segundo o artigo, coloca as marcas em dilemas. Elas devem continuar a confiar no Conteúdo Gerado pelo Usuário e aceitar os riscos inerentes? Ou devem seguir apostando nas metodologias tradicionais de marketing?

“Felizmente, a introdução de ferramentas da nova era no mercado tornou essa escolha discutível. Os profissionais de marketing agora têm a capacidade de determinar se o UGC é contextual à imagem e ao tom de uma marca e recompensam os criadores com base na qualidade. Isso resulta em uma situação mutuamente vantajosa. Os usuários são recompensados ​​por criarem conteúdo relevante e atraente para produtos e serviços que eles usam, enquanto as marcas se beneficiam de um marketing boca a boca positivo. As vantagens desse sistema se tornaram aparentes, com marcas de todas as esferas da vida agora gravitando em direção ao UGC”, diz o artigo. “O UGC agora está incorporado na consciência pública. A única questão é se os profissionais de marketing optarão por tirar proveito de suas oportunidades e, assim, construir uma comunidade comprometida e leal, ou se afastar dela por medo de serem queimados. A escolha é sua”, finaliza.