Desde a antiga propaganda boca a boca, os consumidores sempre moldaram a percepção do público em geral sobre uma marca, independentemente de seus próprios esforços para moldar a narrativa. Com o advento da internet, especialmente com a criação de fóruns de discussões online e o surgimento das redes sociais, as vozes dos consumidores foram amplificadas e ganharam um terreno virtual para serem amplificadas para um público exponencialmente maior. Numa época em que clientes almejam autenticidade e uma conexão pessoal com as marcas, o chamado User-Generated Content (Conteúdo Gerado pelo Usuário) vem se tornando uma ferramenta cada vez mais importante para o marketing das empresas.

E a melhor forma de aproveitar esse tipo de conteúdo, dentro de um contexto de Brand Publishing, é usar e abusar da curadoria. Ou seja, levar para dentro da plataforma proprietária de mídia da marca as coisas boas que são produzidas, de forma espontânea e orgânica, pelos fãs do produto ou do serviço.

De acordo com um artigo recente do site Entrepreneur, o Conteúdo Gerado pelo Usuário (UGC, na sigla em inglês) permite que as marcas apresentem seus produtos em um contexto da vida real, de forma confiável e regular. E faz com que as empresas se envolvam com seu público-alvo de maneira significativa e confiável. E tudo isso sem grandes custos.

Conteúdo Gerado pelo Usuário x Marketing de influenciadores

O artigo faz um contraponto entre o UGC e o chamado Marketing de Influenciadores, que esteve muito em alta nos últimos anos. De acordo com o Entrepreneur, comunidades de milhões de pessoas se formaram em torno de celebridades das mídias sociais. E, naturalmente, fazia sentido que as marcas os abordassem para parcerias e colaborações. No entanto, com o tempo, os usuários começaram a perceber que a maior parte do conteúdo produzido por esses influenciadores é comprado pelas marcas, na tentativa de moldar a narrativa em torno de seu produto.

Além disso, os influenciadores do Instagram, por exemplo, viram suas taxas de engajamento caírem vertiginosamente nos últimos tempos, ao mesmo tempo em que o aplicativo do Facebook se enchia de posts patrocinados. De acordo com a empresa de análise de estudos InfluencerDB, a taxa de engajamento de conteúdos patrocinados caiu para 2,4% no primeiro trimestre de 2019, contra 4% do mesmo período de 2016, por exemplo.

“Não dá para o influenciador falar a cada semana que ele está no hotel favorito dele. Acaba com a credibilidade dele e da marca”

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Autenticidade e relevância

Em entrevista recente ao Brand Publishing Brasil, a Estrategista de conteúdo e criação Bárbara Bono falou justamente sobre esse assunto:

“Até pouco tempo atrás o marketing de influência era a cereja do bolo. Mas até esse modelo ressignificou. Vimos grandes influenciadores perderem relevância porque não possuem mais autenticidade e isso não é moeda de troca hoje em dia. Não dá para o influenciador falar a cada semana que ele está no hotel favorito dele. Acaba com a credibilidade dele e da marca. Então, a gente está olhando cada vez mais para microinfluenciadores. Não é sobre o número apenas, sobre quem tem milhões de seguidores. Mas sobre quem tem verdade no que fala, gera mais endosso, mais empatia e pluga seu propósito com o propósito da marca. E isso não está necessariamente nas grandes audiências”, disse Bárbara.

Estatísticas embasam o UGC

Ainda de acordo com o artigo do Entrepreneur, o argumento para a adoção do Conteúdo Gerado pelo Usuário é ainda mais reforçado pelas estatísticas. Segundo o portal, pesquisas mostram que mais de 92% dos consumidores online confiam no conteúdo gerado por amigos e familiares a respeito das marcas que consomem. E que os Millennials acreditam que o UGC é 35% mais memorável do que outras mídias.

Ao promover e dar destaque ao Conteúdo Gerado pelo Usuário, as marcas prestigiam fãs que, de outra forma, poderiam passar despercebidos. E ao fazerem isso, elas criam um subconjunto de embaixadores da marca, uma espécie de comunidade. E tudo isso dentro de sentimento genuíno de lealdade à marca por parte de seus clientes.

Democratização das opiniões

O artigo do Entrepreneur cita também os exemplos de sites como TripAdvisor e o Reddit, onde todas as visualizações e vozes são igualmente válidas. Uma crítica positiva ou uma parte qualquer de um conteúdo gerado por qualquer usuário, independentemente da sua “popularidade” – medida pelas métricas tradicionais – pode aumentar bastante a visibilidade de uma marca empresa. E justamente por conta dessa democratização dos pontos de vista dos usuários, as empresas precisam levar em consideração cada feedback de seus consumidores. E agir de acordo com eles.

“Afinal, todos sabem que a principal função de uma empresa é vender ao público seus bens e serviços. Mas ouvir sobre uma marca por um terceiro, um consumidor comum, especialmente se esse terceiro for alguém que conhecemos e confiamos, é um assunto completamente diferente. Suas palavras têm peso e estamos mais inclinados a considerar uma marca de maneira favorável. E se várias pessoas deixarem comentários e feedback positivos? Isso faz muito mais para influenciar a opinião pública do que qualquer campanha de marketing jamais poderia”, diz o artigo do Entrepreneur.

Sinal de alerta

No entanto, há um lado que pode não ser tão vantajoso para a marca. A natureza orgânica e não filtrada do Conteúdo Gerado pelo Usuário também pode representar problemas. Pois um conteúdo considerado inadequado pode direcionar a conversa para direções imprevistas e não planejadas, com sérias consequências.

E isso, segundo o artigo, coloca as marcas em dilemas. Elas devem continuar a confiar no Conteúdo Gerado pelo Usuário e aceitar os riscos inerentes? Ou devem seguir apostando nas metodologias tradicionais de marketing?

“Felizmente, a introdução de ferramentas da nova era no mercado tornou essa escolha discutível. Os profissionais de marketing agora têm a capacidade de determinar se o UGC é contextual à imagem e ao tom de uma marca e recompensam os criadores com base na qualidade. Isso resulta em uma situação mutuamente vantajosa. Os usuários são recompensados ​​por criarem conteúdo relevante e atraente para produtos e serviços que eles usam, enquanto as marcas se beneficiam de um marketing boca a boca positivo. As vantagens desse sistema se tornaram aparentes, com marcas de todas as esferas da vida agora gravitando em direção ao UGC”, diz o artigo. “O UGC agora está incorporado na consciência pública. A única questão é se os profissionais de marketing optarão por tirar proveito de suas oportunidades e, assim, construir uma comunidade comprometida e leal, ou se afastar dela por medo de serem queimados. A escolha é sua”, finaliza.

Dúvidas mais comuns

Conteúdo Gerado pelo Usuário é o conteúdo que os usuários enviam para aplicativos, sites ou plataformas de mídia social e que fica visível para outros usuários. Inclui fóruns de discussão, blogs, redes sociais, fotos, vídeos, resenhas e comentários. Trata-se de conteúdo criado de forma espontânea e orgânica pelos consumidores sobre produtos e serviços que utilizam, sem necessidade de pagamento ou incentivo direto da marca.

O UGC é importante porque apresenta produtos em contexto de vida real de forma confiável e regular, permitindo que as marcas se envolvam com seu público-alvo de maneira significativa sem grandes custos. Além disso, mais de 92% dos consumidores online confiam no conteúdo gerado por amigos e familiares sobre marcas, e os Millennials consideram o UGC 35% mais memorável do que outras mídias. Isso torna o UGC uma ferramenta poderosa para construir autenticidade e conexão pessoal com os clientes.

Enquanto o marketing de influenciadores depende de celebridades das redes sociais para promover marcas, o UGC vem de consumidores comuns. O marketing de influenciadores sofreu queda de credibilidade porque os usuários percebem que o conteúdo é comprado pelas marcas. A taxa de engajamento de conteúdos patrocinados caiu de 4% em 2016 para 2,4% em 2019. O UGC, por sua natureza autêntica e genuína, mantém maior credibilidade e engajamento com o público.

A melhor forma de aproveitar o UGC é através da curadoria, levando para a plataforma proprietária de mídia da marca o conteúdo de qualidade produzido espontaneamente pelos fãs. Ao promover e dar destaque ao UGC, as marcas prestigiam consumidores e criam embaixadores da marca, formando uma comunidade genuína. Ferramentas modernas permitem determinar se o UGC é contextual à imagem e tom da marca, recompensando criadores com base na qualidade do conteúdo.

A autenticidade é fundamental porque os consumidores atuais almejam conexão pessoal genuína com as marcas. Grandes influenciadores perderam relevância justamente por falta de autenticidade, como quando falam repetidamente sobre seus hotéis favoritos. O UGC mantém credibilidade porque vem de pessoas reais compartilhando experiências genuínas. A autenticidade gera mais empatia, endosso e alinha o propósito do consumidor com o da marca, criando lealdade verdadeira.

A natureza orgânica e não filtrada do UGC pode representar problemas, pois conteúdo inadequado pode direcionar a conversa para direções imprevistas e não planejadas, com sérias consequências para a marca. Isso coloca as empresas em dilema: confiar no UGC e aceitar os riscos inerentes, ou continuar apostando em metodologias tradicionais de marketing. No entanto, ferramentas modernas permitem filtrar e validar o UGC antes de sua publicação.

Plataformas como TripAdvisor e Reddit demonstram que todas as vozes e visualizações são igualmente válidas, independentemente da popularidade tradicional do usuário. Uma crítica positiva ou qualquer conteúdo de um usuário comum pode aumentar significativamente a visibilidade de uma marca. Isso significa que as empresas precisam levar em consideração cada feedback de seus consumidores e agir de acordo, pois as palavras de consumidores comuns têm peso e influenciam a opinião pública mais do que campanhas de marketing tradicionais.

Ao promover e dar destaque ao UGC, as marcas criam um subconjunto de embaixadores que formam uma comunidade genuína em torno da marca. Esses consumidores sentem-se valorizados e desenvolvem lealdade autêntica. Quando várias pessoas deixam comentários e feedback positivos sobre uma marca, isso influencia muito mais a opinião pública do que qualquer campanha de marketing tradicional. Essa comunidade leal se torna um ativo valioso para a marca, gerando marketing boca a boca positivo e sustentável.