Conteúdos curtos são lidos por mais pessoas. E conteúdos longos geram mais engajamento. Uma vez que a atenção média do ser humano é pequena, quão longos podem ser os conteúdos para gerar engajamento e, ainda assim, terem pageviews? Artigo publicado pela Publishing Executive aponta alguns caminhos.
Segundo o artigo, a atenção humana pode ser bem maior do que a média. Desde que o conteúdo que esteja sendo apresentado ao leitor tenha relação com alguma atividade sua. Ou seja, a atenção da audiência está muito relacionada ao conteúdo e ao contexto no qual ele é apresentado. As pessoas lerão, assistirão ou ouvirão conteúdo mais longo se a história contada for de seu interesse. E no caso do Brand Publishing, ninguém melhor que o publisher para saber o que interessa ao seu público.
Exemplos
Uma amostra simples, mas eficaz, do conteúdo longo é o tratamento on-line da matéria de capa da revista Variety de julho de 2018. Segundo o artigo, houve uma reflexão real para decidir que elementos colocar em um artigo de 3.500 palavras. O editor lançou mão de animações e artes envolventes diretas para quebrar o fluxo de texto.
O jornal The Guardian, por sua vez, dedicou uma seção inteira de seu site a conteúdos longos. A seção, desde então, tornou-se um arquivo abrangente de artigos e extratos de livros. Muitos dos quais apareceram pela primeira vez nas edições do fim de semana do jornal. Em apoio a ela, está a coleção Audio Long Read. Que nada mais é que uma série regular de podcasts que dá ao público do Guardian a opção de ouvir artigos longos que eles talvez não tenham tempo (ou inclinação) para ler.
Vídeos e podcasts no debate
O debate sobre conteúdos longos, contudo, também se estende para os formatos de áudio e vídeo. Nick Quah, criador do boletim Hot Pod sobre o podcasting, foi questionado recentemente se muitos podcasts eram mais longos do que o necessário. Ele disse que alguns não têm a disciplina editorial para eliminar a “auto-indulgência, o amadorismo e o caos do processo”, mas disse que “os podcasts devem levar o tempo que eles precisam para fazer o que querem fazer”.
Até mesmo videos longos estão ganhando espaço no ambiente digital. Sites como o Vice e The Economist são exemplos. O presidente do Buzzfeed, Ken Lerer disse em uma aula de jornalismo que os editores de vídeo deveriam começar com conteúdos curtos, depois desenvolver séries, e, em seguida, construir esses seriados em formato longo.
Perguntado se ele achava que as pessoas realmente assistiam a conteúdo longo em dispositivos móveis, ele disse: “Você pode contar uma história em meia hora; contar uma história diferente, mas ainda importante, em cinco minutos; e a mesma história, mas de forma muito diferente, em 45 segundos. ”
Você pode contar uma história em meia hora; contar uma história diferente, mas ainda importante, em cinco minutos; e a mesma história, mas de forma muito diferente, em 45 segundos.
Misturar é fundamental
Portanto, atualmente, os editores têm diversas maneiras de contar uma história. Assim, diz o artigo, é proveitoso misturar conteúdos longos, com conteúdos curtos. Eles não são mutuamente exclusivos. O Buzzfeed deixou sua marca com posts curtos e cheios de GIFs. Esses conteúdos ainda estão lá, mas acompanhados de matérias de 5 mil palavras que os melhores jornais e revistas do mundo teriam orgulho de publicar.
O artigo diz que conteúdo longo requer investimento. E aconselha aos editores, antes de partir para essa estratégia, considerarem alguns fatores:
- Teste e aprenda: ninguém faz absolutamente certo na primeira vez. Esteja preparado para experimentar diferentes formatos e estilos de apresentação.
- Forme arquivos: conteúdo evergreen funciona bem. Tente criar a partir de conteúdo existente que tenha apresentado um bom desempenho ao longo do tempo.
- Aproveite a fidelidade do público-alvo: pergunte a seus leitores mais fiéis onde eles querem uma cobertura mais aprofundada.
- Não basta preencher espaço: planeje sua criação de conteúdo para apoiar valor agregado em sua narrativa de longa duração. Mais só é melhor se trouxer algo extra.
- Olhe para conclusão: as pessoas estão chegando ao final de suas longas matérias? Se eles não estão, talvez você tenha ido longe demais. Ou talvez conteúdos longos não sejam para você.
Dúvidas mais comuns
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Conteúdos curtos são lidos por mais pessoas, mas conteúdos longos geram mais engajamento. A chave está em que a atenção humana é muito maior do que se imagina quando o conteúdo está relacionado aos interesses e atividades do leitor. As pessoas lerão, assistirão ou ouvirão conteúdo mais longo se a história contada for de seu interesse, tornando o comprimento menos relevante que a qualidade e relevância do tema.
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Os editores devem considerar o contexto e os interesses específicos de sua audiência. Uma estratégia eficaz é aproveitar a fidelidade do público-alvo perguntando aos leitores mais fiéis onde desejam uma cobertura mais aprofundada. Além disso, é importante analisar se as pessoas estão chegando ao final das matérias longas; se não estiverem, pode indicar que o conteúdo foi além do necessário ou que conteúdos longos não são adequados para aquele público específico.
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Editores devem quebrar o fluxo de texto usando elementos visuais como animações, artes envolventes e GIFs. A revista Variety, por exemplo, utilizou esses recursos em um artigo de 3.500 palavras. Além disso, misturar conteúdos longos com conteúdos curtos é fundamental, pois não são mutuamente exclusivos. Diferentes formatos de apresentação, como textos, vídeos e podcasts, também ajudam a manter o interesse do leitor ao longo de narrativas extensas.
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Conteúdos longos não se limitam apenas a textos. The Guardian, por exemplo, criou uma seção dedicada a artigos longos e complementou com a coleção Audio Long Read, uma série de podcasts que permite ao público ouvir artigos que talvez não tenham tempo para ler. Vídeos longos também ganham espaço, com sites como Vice e The Economist explorando esse formato. A mesma história pode ser contada de múltiplas formas: em meia hora, em cinco minutos ou em 45 segundos, dependendo do dispositivo e da disponibilidade do leitor.
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Ninguém acerta absolutamente na primeira vez ao criar conteúdos longos. Os editores devem estar preparados para experimentar diferentes formatos e estilos de apresentação. Testar e aprender permite identificar o que funciona melhor com seu público específico, ajustando a estratégia conforme necessário. Esse processo iterativo é essencial para otimizar o engajamento e garantir que o investimento em conteúdo longo traga resultados reais.
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Conteúdo longo requer investimento e planejamento estratégico. Não basta preencher espaço; é necessário planejar a criação para apoiar valor agregado na narrativa de longa duração. Mais conteúdo só é melhor se trouxer algo extra e relevante. Além disso, aproveitar conteúdo evergreen e criar arquivos a partir de conteúdo existente que tenha apresentado bom desempenho ao longo do tempo é uma estratégia eficaz para maximizar o valor entregue ao leitor.
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O Buzzfeed deixou sua marca com posts curtos e cheios de GIFs, mas evoluiu para incluir matérias de 5 mil palavras que rivalizariam com os melhores jornais e revistas do mundo. Essa estratégia demonstra que conteúdos curtos e longos não são mutuamente exclusivos e podem coexistir na mesma plataforma. Essa abordagem híbrida permite que o editor atenda diferentes necessidades e preferências de sua audiência, maximizando tanto o alcance quanto o engajamento.
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O contexto é fundamental na decisão de criar conteúdo longo. A atenção da audiência está muito relacionada ao conteúdo e ao contexto no qual ele é apresentado. No caso do Brand Publishing, o publisher está em posição privilegiada para saber o que interessa ao seu público e em qual contexto apresentar esse conteúdo. Portanto, antes de investir em conteúdo longo, é essencial considerar se ele se alinha com os interesses e necessidades específicas do seu público-alvo naquele momento.
