Branded Content e Brand Publishing: saiba como diferenciar os dois modelos de comunicação 

Branded Content e Brand Publishing são dois modelos protagonistas na estratégia de comunicação das marcas que, se utilizados da forma correta e unificada, permitem a construção de uma liderança editorial às organizações. Mas quais características distinguem um do outro? 

Paulo Henrique Ferreira, sócio-fundador e Diretor-Executivo da Barões Digital Publishing, em seu último artigo publicado no Meio & Mensagem, diferencia as duas terminologias e práticas de conteúdo de marcas no ambiente digital. Usando como analogia dois ritmos musicais populares no Rio de Janeiro da década de 90 (Charme e Funk), PH Ferreira sinaliza a utilização das duas disciplinas mais maduras na pirâmide de maturidade do marketing de conteúdo. 

O Branded Content

“O Branded Content é um conteúdo assinado por uma marca em um portal independente, com audiência consolidada. A marca se aproveita de uma audiência relevante no setor, e expõe seu conteúdo. Para funcionar bem, esse formato de mídia paga (paid media) deve ser informativo e pertinente ao público. O veículo contratado, por sua vez, garante uma certa visibilidade, de acordo com o tempo e estratégia de distribuição. No entanto, esse conteúdo não gera dados primários para a marca, tampouco indexação orgânica para o seu domínio. Sem a devida maturidade editorial, investir em branded content de forma fragmentada torna a experiência das audiências intermitente e sem consistência”, explica.

O Brand Publishing

Modelo de trabalho que denota maturidade editorial de marcas com autoridade setorial, o Brand Publishing também é esmiuçado por PH Ferreira. “Por ser mídia proprietária, os dados pertencem à organização, bem como contribui para indexação e transformação de audiência de terceiros para first-party data (em linha com a LGPD e tendências da indústria digital em prol da privacidade). Contudo, a marca que se torna um "think tank"em seu setor, é bom frisar, deve estar disposta a pensar como publisher, e não apenas como anunciante. Deve estabelecer um compromisso de longo prazo com sua indústria e públicos de interesse, com conteúdos e curadoria sobre o setor, e não apenas com comunicação autorreferente”. 

Ou seja, comparado ao branded content, o Brand Publishing está um nível acima de maturidade, em mídia proprietária, com dados e audiência da própria organização.

Discernir para combinar

Depois de entender as diferenças é preciso saber que os dois modelos se conversam e que juntos, como citado no início do texto, complementam toda a estratégia de liderança editorial “ao estimular o engajamento contínuo dos públicos de interesse, em todos os pontos de contato. Essa dinâmica combina um ativo editorial proprietário com presença em grandes veículos, a partir de um posicionamento editorial bem elaborado. Também a partir de uma bem planejada distribuição em redes sociais, SEO e outros formatos de distribuição, a marca alcança e atrai, para seu território, uma audiência qualificada - que será crescente e cada vez mais significativa. Esse processo transforma, ao longo do tempo e de maneira contínua, 3rd e 2nd party data em valiosos dados primários”, ressalta o diretor executivo.