Branded Content e Brand Publishing são dois modelos protagonistas na estratégia de comunicação das marcas que, se utilizados da forma correta e unificada, permitem a construção de uma liderança editorial às organizações. Mas quais características distinguem um do outro? 

Paulo Henrique Ferreira, sócio-fundador e Diretor-Executivo da Barões Digital Publishing, em seu último artigo publicado no Meio & Mensagem, diferencia as duas terminologias e práticas de conteúdo de marcas no ambiente digital. Usando como analogia dois ritmos musicais populares no Rio de Janeiro da década de 90 (Charme e Funk), PH Ferreira sinaliza a utilização das duas disciplinas mais maduras na pirâmide de maturidade do marketing de conteúdo. 

O Branded Content

“O Branded Content é um conteúdo assinado por uma marca em um portal independente, com audiência consolidada. A marca se aproveita de uma audiência relevante no setor, e expõe seu conteúdo. Para funcionar bem, esse formato de mídia paga (paid media) deve ser informativo e pertinente ao público. O veículo contratado, por sua vez, garante uma certa visibilidade, de acordo com o tempo e estratégia de distribuição. No entanto, esse conteúdo não gera dados primários para a marca, tampouco indexação orgânica para o seu domínio. Sem a devida maturidade editorial, investir em branded content de forma fragmentada torna a experiência das audiências intermitente e sem consistência”, explica.

O Brand Publishing

Modelo de trabalho que denota maturidade editorial de marcas com autoridade setorial, o Brand Publishing também é esmiuçado por PH Ferreira. “Por ser mídia proprietária, os dados pertencem à organização, bem como contribui para indexação e transformação de audiência de terceiros para first-party data (em linha com a LGPD e tendências da indústria digital em prol da privacidade). Contudo, a marca que se torna um “think tank”em seu setor, é bom frisar, deve estar disposta a pensar como publisher, e não apenas como anunciante. Deve estabelecer um compromisso de longo prazo com sua indústria e públicos de interesse, com conteúdos e curadoria sobre o setor, e não apenas com comunicação autorreferente”. 

Ou seja, comparado ao branded content, o Brand Publishing está um nível acima de maturidade, em mídia proprietária, com dados e audiência da própria organização.

Discernir para combinar

branded content e brand publishing combinacao

Depois de entender as diferenças é preciso saber que os dois modelos se conversam e que juntos, como citado no início do texto, complementam toda a estratégia de liderança editorial “ao estimular o engajamento contínuo dos públicos de interesse, em todos os pontos de contato. Essa dinâmica combina um ativo editorial proprietário com presença em grandes veículos, a partir de um posicionamento editorial bem elaborado. Também a partir de uma bem planejada distribuição em redes sociais, SEO e outros formatos de distribuição, a marca alcança e atrai, para seu território, uma audiência qualificada – que será crescente e cada vez mais significativa. Esse processo transforma, ao longo do tempo e de maneira contínua, 3rd e 2nd party data em valiosos dados primários”, ressalta o diretor executivo. 

Dúvidas mais comuns

Branded Content é conteúdo assinado por uma marca em um portal independente com audiência consolidada, funcionando como mídia paga que não gera dados primários nem indexação orgânica para o domínio da marca. Brand Publishing, por sua vez, é mídia proprietária onde a marca possui os dados e a audiência, contribuindo para indexação orgânica e transformação de dados de terceiros em first-party data, representando um nível superior de maturidade editorial.

Branded Content é um conteúdo assinado por uma marca em um portal independente que já possui uma audiência consolidada e relevante no setor. A marca aproveita essa visibilidade existente para expor seu conteúdo de forma informativa e pertinente ao público. Esse formato de mídia paga garante visibilidade de acordo com o tempo e estratégia de distribuição, mas não gera dados primários para a marca nem contribui para indexação orgânica do seu domínio.

Brand Publishing é um modelo de mídia proprietária onde a marca se torna um 'think tank' em seu setor, possuindo dados e audiência própria. Diferentemente do Branded Content, o Brand Publishing contribui para indexação orgânica e transformação de dados de terceiros em first-party data, alinhado com a LGPD e tendências de privacidade digital. Representa um nível superior de maturidade editorial, exigindo que a marca pense como publisher e não apenas como anunciante.

Para implementar Brand Publishing com sucesso, a marca deve estar disposta a pensar como publisher e estabelecer um compromisso de longo prazo com sua indústria e públicos de interesse. Isso significa criar conteúdos e curadoria sobre o setor, indo além da comunicação autorreferente. A marca deve desenvolver uma estratégia editorial bem elaborada que demonstre autoridade setorial e pensamento crítico sobre o mercado.

Os dois modelos se conversam e complementam a estratégia de liderança editorial ao estimular o engajamento contínuo dos públicos de interesse em todos os pontos de contato. Essa dinâmica combina um ativo editorial proprietário (Brand Publishing) com presença em grandes veículos (Branded Content), apoiada por distribuição estratégica em redes sociais e SEO. Juntos, transformam dados de terceiros e segunda parte em valiosos dados primários, atraindo uma audiência qualificada e crescente para o território da marca.

Sem a devida maturidade editorial, investir em Branded Content de forma fragmentada torna a experiência das audiências intermitente e sem consistência. Para que o formato funcione bem, é essencial que o conteúdo seja informativo e pertinente ao público, e que haja uma estratégia unificada de distribuição. A falta de consistência prejudica a construção de liderança editorial e enfraquece o relacionamento com a audiência.

O Brand Publishing, sendo mídia proprietária, permite que a marca colete e possua seus próprios dados, transformando audiência de terceiros em first-party data. Esse processo ocorre de forma contínua através de um ativo editorial proprietário combinado com presença em grandes veículos, distribuição estratégica em redes sociais e otimização de SEO. Ao longo do tempo, essa abordagem integrada atrai uma audiência qualificada e crescente que se torna cada vez mais significativa para a organização.

Branded Content representa um nível inicial de maturidade editorial, sendo adequado para marcas que desejam aproveitar audiências consolidadas em portais independentes. Brand Publishing, por sua vez, denota um nível superior de maturidade editorial e é indicado para marcas com autoridade setorial que estão dispostas a pensar como publishers. A progressão entre os dois modelos reflete a evolução da marca em sua estratégia de conteúdo e liderança editorial.