Barões
Martha Terenzzo

Educar o mercado é uma das missões do Brand Publishing

Em entrevista ao Brand Publishing Brasil, Martha Terenzzo, consultora e professora da ESPM fala dos desafios que as marcas têm para ocupar a produção de conteúdo

22 de maio de 2019

Roberto Francellino

O mercado de produção de conteúdo pelas marcas ainda não está estruturado no Brasil. Por isso, é preciso um trabalho forte de educação. É o que está fazendo Martha Terenzzo, diretora da Inova 360º, consultoria de inovação em comunicação de marcas e professora da ESPM e FIAP, com 25 anos de experiência em marketing. Há cinco anos, ela montou um curso eletivo na faculdade chamado “As marcas como produtoras de conteúdo e entretenimento”.

A demanda foi tão grande que a faculdade resolveu tornar o curso uma disciplina obrigatória da área de Comunicação. Além disso, no próximo dia 8 de junho, ela vai realizar uma aula sobre Brand Publishing e marcas como produtoras de conteúdo para as cinco turmas de Comunicação da ESPM. A Barões Digital Publishing, é claro, irá participar e já há a possibilidade da criação de um fórum conjunto no segundo semestre.

Na entrevista abaixo, ela fala sobre as marcas se colocando como produtoras de conteúdo, os desafios do Brand Publishing e a importância da educação na estruturação do mercado. “A gente tem nas mãos uma possibilidade de criar profissionais melhores. O que não dá é para ter achômetro nesse mercado”, afirma. Veja os principais trechos da conversa:

Qual é a visão que os alunos da graduação têm das marcas produzindo conteúdo?

Alguns já tinham se deparado com esses desafios no mercado de trabalho e não sabiam como se comportar. Por exemplo, alguns alunos em agência já haviam sido demandados para produzir conteúdo sobre entretenimento. E outros para estruturas híbridas, como Itaú/Mutato, Google/Unilever. E não sabiam como fazer. Por outro lado, as próprias empresas ainda estão buscando um formato.

O mercado sabe o que quer?

Eu vejo muita confusão no mercado. Tem empresa pedindo para aluno do 5° semestre “olha, quero fazer um branded content”, mas sem saber o que está pedindo. Ou ainda achando que fazendo stories no Instagram elas estão fazendo storytelling. Nem todo stories é storytelling. Tem várias coisas que as marcas não estão fazendo no sentido de conexão e conversa contínua com seu público.

Na prática, o mercado não está estruturado…

Exato, o que é o gerente de produto hoje, por exemplo? Na Nestlé, há uma área onde ele tem uma interface com a área de Comunicação. Hoje há 35 pessoas na Nestlé para tratar de conteúdo em tempo real. No entanto, quando a gente conversa com essas pessoas, a gente vê que elas não sabem o que querem. Ou seja, nem as empresas nem as pessoas que vão trabalhar nelas.

Quais desafios você enxerga nas marcas produzindo conteúdos?

As marcas querem produzir conteúdo mas não querem conversar, muitas vezes porque elas não estão preparadas para ouvir. Eu tento fazer um equilíbrio disso. A gente tem as agências de propaganda com seus modelos antigos, fazendo mais do mesmo (conteúdo, branded content, etc). E elas nem sabem como fazer nem usar as métricas como geração de resultado. E como elas ganhavam dinheiro fazendo propaganda de rádio, TV, etc, esse modelo no Brasil está sendo mais difícil de ser rompido.

O mercado de mídia no Brasil é muito concentrado…

Totalmente. Em Londres, onde o mercado já está mais maduro, as empresas já estão fazendo Brand Publishing. Também há clientes mais predispostos a usar esse modelo. Já existe mais maturidade do mercado, até por parte do cliente. Já aqui no Brasil a gente tem muita comunicação, o consumidor está ligado, sabe quando a marca está mentindo ou quando está prometendo e não pode, etc. Mas quando você faz algo menos intrusivo, ele não percebe que é proveniente de uma marca. Então hoje temos que tentar entender onde o consumidor adere ao que está sendo proposto.

O Brand Publishing é uma uva de uma safra boa num mercado que ainda não sabe o que quer.

E quais são os caminhos para as empresas no Brasil?

Existem caminhos. Estamos ainda tateando. Por ser concentrado, existe algumas dificuldades de transpor barreiras do mercado. Eu já falei sobre o assunto na Rede Globo por exemplo, já dei aula lá, mas percebo que há um problema interno deles. Então, se a maior produtora de mídia no Brasil tem dificuldade, a oportunidade está em empresas como a Barões. Empresas novas não têm os defeitos que a indústria de comunicação têm desde lá atrás.

É mais díficil fazer marketing hoje?

Nos anos 70-80 era mais fácil trabalhar com mídia. Eu já geri orçamentos gigantes de mídia. Tinha cinco coisas para escolher. Colocávamos 60% em TV e o restante dividíamos em outros meios. Não havia essa fragmentação. Fazer storytelling era mais fácil. Essas conversas não eram tão necessárias como são hoje. A descrença nas marcas não era tão grande.

Como as marcas hoje recuperam a credibilidade?

O consumidor está muito cansado de ser enganado, por isso é necessário ser autêntico. Se não for autêntico é melhor não falar nada porque o teu próprio storytelling vai te punir. Se você quiser parecer sustentável, sem ser, você será punido. Ou seja, fazer conteúdo por fazer conteúdo é desperdício de dinheiro. A britânica Lush, por exemplo, já enxergou isso e decidiu reduzir sua participação em redes sociais. Eles querem fazer a conversa com seu público de uma forma mais sustentável. Ou seja, você tem novos desafios para os quais o mercado não está preparado, seja quem está chegando, seja quem já estava. O que está em jogo é a atenção das pessoas.

Como você vê as marcas como curadoras de conteúdo nesse universo que todas estão brigando por atenção?

Estamos num momento muito crítico do modelo de negócio das empresas. No Brand Publishing, o grande desafio que vejo é a marca tentando de verdade ter consistência. Além disso, é preciso que o mercado conheça essa estratégia, porque os profissionais hoje passam pouco tempo numa mesma empresa. Então hoje você pode ter uma pessoa que entende e valoriza o Brand Publishing e amanhã essa pessoa estar em outra empresa. Por isso, o grande desafio é o ensino, é mostrar ao mercado que o Brand Publishing pode ser um território que a marca tem. O Brand Publishing é uma uva de uma safra boa num mercado que ainda não sabe o que quer. Hoje o que eu mais faço na minha consultoria é capacitação do beabá do marketing nas grandes empresas. É um back to the basics.

Qual é a importância de falar de produção de conteúdo nas faculdades?

Educação no Brasil não paga a conta nem de ir à faculdade. Mesmo nas faculdades de primeira linha, a educação no Brasil está em último lugar. Mas estar ao lado desses jovens faz eu provocar neles pensamento crítico, reflexão, provocação nas empresas e isso de alguma forma vai reverberar no mercado. A gente tem nas mãos uma possibilidade de criar profissionais melhores. O que não dá é ter profissionais que não entendem a produção de conteúdo pela marcas e abandona um território da marca só por causa do achômetro dele. O trabalho do Brand Publishing está também em educar o mercado. Por isso é importante promover essas conversas como a que teremos nos ambientes das faculdades, das empresas, fazer fóruns, etc. Trazer a discussão tanto da oportunidade quanto da dificuldade que o mercado tem. Tem espaço, mas tem um longo trabalho.

Você acha que esse convencimento do mercado passa pela questão da medição dos resultados dessas estratégias?

Quando você fala de métricas, de ROI, eu sempre digo o seguinte: quem foi a pessoa que disse que você consegue medir de cara o resultado de uma propaganda na televisão? Não existe uma menção em nenhuma universidade no mundo como você mede isso de forma única. Não tem um KPI único. Para cada empresa, cada negócio, existem formas de fazer. Aí as pessoas insistem em colocar dentro de uma caixa e peguntar, mas qual é o ROI? Quais são os KPIs? Aí eu respondo, qual é o ROI para propaganda na TV? Na área de conteúdo eu tento entender qual é o objetivo básico do cliente e uso no máximo três métricas, adequadas ao objetivo de negócio da marca. E eu sempre pegunto, depois de medir, você consegue trabalhar isso? O que as marcas precisam entender é que relacionamento com o público é uma coisa de médio e longo prazo. O mercado precisa de novos agentes e educação.

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A Barões Digital Publishing – uma das pioneiras desta prática no mercado brasileiro – sempre enxergou que as marcas relevantes virariam publishers e isso tem acontecido. A Barões foi fundada em 2017 justamente para ajudar as marcas neste desafio. E tem sido muito bem sucedida até aqui, junto a marcas relevantes de diferentes segmentos.