A desativação gradual dos cookies de terceiros anunciada pelo Google e como as marcas podem lidar com a mudança foi o tema do 60º episódio do canal no Youtube Debate no Café apresentado por Thiago Pierozzi e Márcio Oliveira.

Bruno Costa, diretor de estratégia de dados da Barões Digital Publishing, foi o convidado para esta conversa e ressaltou que apesar de novas ferramentas começarem a surgir “nada supera a marca criar uma estratégia de captura de dados por conta própria”.

“O Google está avançando a medida que o mercado também avança. Tem testado opções para segmentar as audiências mais relacionadas ao contexto ou tópico de uma página. Teremos várias opções para obter dados, isso faz parte da maturidade. Teremos plug-ins, inteligência artificial, Saas. Porém, nada substitui você ter seu site, instalar uma ferramenta analytics e, artesanalmente, olhar quais os dados quer capturar, dar opção para a pessoa se ela quiser ter o direito do esquecimento. Se fizer isso bem feito, já sai na frente do mercado e é surpreendente o quanto um pouquinho de dado faz diferença numa estratégia de marketing. Você consegue um conhecimento maior do cliente, insights valiosos e só quem vai ter isso será a empresa que tiver a arquitetura de dados proprietários. Este é um caminho sem volta. É pensar em longo prazo, nos dados “frescos” e conectados e capturar o que de fato vá usar. A grande inovação está no processo e na gestão e não na ferramenta”, afirmou.

Refinar é fundamental

Usando como base de seu exemplo o jargão “o dado é o novo petróleo”, o diretor de estratégia de dados alertou.  “De fato, os dados são muito valiosos, mas não adianta ser o novo petróleo se não houver refinaria. Ter um sistema para extrair e transformar em algo útil. Dado parado vira pântano e desperdício até financeiro pela falta desta refinaria – saber como extrair, transformar, como ativar ou onde ativar”.

Dados proprietários e o Brand Publishing

A relação direta com usuários, com a audiência será essencial no mundo pós-cookies. E uma das formas de garantir este relacionamento perene é por meio do Brand Publishing. “Por meio de sua mídia proprietária, a marca desenvolve um portal de comunicação editorial, cria sua audiência que está ávida por informação, transforma em um relacionamento direto com seus usuários e a partir do momento que esta relação existe, ela (marca) está autorizada a capturar seus cookies, de forma legítima e dentro do que determina a Lei Geral de Proteção de Dados.

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Dúvidas mais comuns

Brand Publishing é a estratégia de comunicação que transforma as marcas em donas de seus próprios canais de mídia. Por meio de uma mídia proprietária, a marca desenvolve um portal de comunicação editorial e cria uma audiência ávida por informação, estabelecendo um relacionamento direto com seus usuários. Essa relação direta é essencial no mundo pós-cookies, pois autoriza a marca a capturar dados de forma legítima e em conformidade com a Lei Geral de Proteção de Dados.

Nada supera a marca criar uma estratégia de captura de dados por conta própria. Ao desenvolver sua própria arquitetura de dados proprietários, a empresa consegue um conhecimento maior do cliente, gera insights valiosos e sai na frente do mercado. Ter um site, instalar uma ferramenta de analytics e capturar artesanalmente os dados que realmente serão utilizados é um caminho sem volta que garante vantagem competitiva no longo prazo.

O Google está testando várias opções para segmentar audiências, incluindo segmentação relacionada ao contexto ou tópico de uma página. As marcas terão à disposição plug-ins, inteligência artificial, soluções SaaS e outras ferramentas. No entanto, a maturidade do mercado está em combinar essas opções com dados proprietários capturados diretamente pela marca, criando uma estratégia híbrida e mais robusta.

A expressão 'dados são o novo petróleo' destaca o valor dos dados, mas é necessário ter uma 'refinaria' para transformá-los em algo útil. Dados parados viram pântano e desperdício financeiro. É fundamental ter um sistema para extrair, transformar e ativar os dados, sabendo como utilizá-los estrategicamente. A grande inovação está no processo e na gestão dos dados, não apenas na ferramenta utilizada.

A Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) estabelece que as marcas devem capturar dados de forma legítima e com consentimento do usuário. No contexto do Brand Publishing, quando a marca estabelece um relacionamento direto com sua audiência por meio de um portal editorial, está autorizada a capturar cookies de forma legítima, desde que respeite os direitos do usuário, incluindo o direito ao esquecimento e oferecendo transparência sobre o tratamento de dados pessoais.

Cookies de terceiros são rastreadores instalados por empresas externas para coletar dados sobre o comportamento do usuário em múltiplos sites. Dados proprietários são aqueles coletados diretamente pela marca em seus próprios canais, com consentimento explícito do usuário. Os dados proprietários oferecem maior controle, legitimidade legal e insights mais precisos sobre a audiência, tornando-se essenciais na estratégia pós-cookies.

As marcas devem pensar em longo prazo e desenvolver uma estratégia de captura de dados própria, focando em dados 'frescos' e conectados. Isso envolve: instalar ferramentas de analytics em seus sites, definir claramente quais dados serão capturados, oferecer opções de privacidade aos usuários, e implementar um sistema robusto de gestão e refinamento de dados. Investir em Brand Publishing e criar relacionamentos diretos com a audiência é fundamental para garantir acesso legítimo a dados valiosos.

A grande inovação no contexto pós-cookies está no processo e na gestão de dados, não na ferramenta em si. Qualquer marca pode adquirir ferramentas sofisticadas, mas o diferencial competitivo vem de saber extrair, transformar e ativar dados de forma estratégica. Uma gestão adequada de dados proprietários, mesmo que 'artesanal', supera qualquer ferramenta sofisticada sem uma estratégia clara de utilização e refinamento dos dados.