Em artigo publicado recentemente no blog Think With Google, a Head de Vendas e Estratégia Multicultural do Google nos Estados Unidos, Sarah Carberry, listou algumas mudanças na cultura que uma empresa deve ter para ser mais relevante e com ações de inclusão na forma como se comunica, especialmente no que diz respeito a um tema cada vez mais urgente: o combate ao racismo estrutural.

“Sabemos que pensar em diversidade no marketing é essencial para a criação de locais de trabalho mais inclusivos — e também para a quebra de estereótipos. Mas esse pensamento e as estratégias mais inclusivas são apenas parte da luta maior contra o racismo estrutural. O fato é que a representação racial está mais diversificada do que nunca, e ainda assim as pessoas não brancas continuam sendo sub-representadas tanto na força de trabalho quanto na mídia. Com a chegada da pandemia e o retorno do movimento Black Lives Matter, se tornou ainda mais urgente reverter esse quadro”, escreveu Sarah.

De acordo com a especialista do Google, a pandemia fez com que as empresas se empenhassem em oferecer dicas sobre trabalho remoto e novas maneiras de sustentar a vida em casa. No entanto, como ela destaca, essas mesmas empresas não perceberam que o cenário de crise trouxe um impacto muito diferente para as comunidades negras, indígenas e outras não brancas. Uma vez que “a população minorizada tem mais probabilidade de trabalhar em empregos considerados essenciais, sem o privilégio de trabalhar em casa”.

Pandemia evidencia privilégios

“Os profissionais de marketing que não conseguem enxergar e lidar com essas realidades diversas correm o sério risco de alienar pessoas não brancas, que representam mais da metade dos consumidores. No Brasil, por exemplo, a população negra corresponde a quase 60% dos brasileiros1. Marcas que não engajam esse público estão ficando para trás — e pior, perpetuando as desigualdades”, destacou Sarah.

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– Como as marcas podem ser agentes de diversidade e inclusão

Veja algumas mudanças culturais sugeridas pela Head de Vendas e Estratégia Multicultural do Google que são aplicáveis ao universo do Brand Publishing:

Além da promessa

Refletir a realidade dos consumidores é a grande função dos profissionais de marketing, como destaca Sarah em seu artigo. E justamente por isso, é importante que as marcas levem em consideração as diversas realidades de todas as comunidades. Ou seja, a pluralidade dentro da diversidade.

“Vale lembrar que os números nos mostram que consumidores também preferem marcas com uma abordagem mais inclusiva. As pessoas estão mais propensas a considerar, ou mesmo comprar, um produto depois de ver um anúncio que consideram diverso ou inclusivo”, escreveu Sarah.

A profissional do Google citou uma pesquisa feita em 2017, nos Estados Unidos, que aponta que 64% dos consumidores relatam ter realizado algum tipo de ação depois de ver um anúncio que consideraram diverso ou inclusivo. Esse percentual é ainda maior entre consumidores latinos (85%) e negros (79%).

“Transformar sua abordagem de marketing ‘às vezes’ comprometido com a diversidade para um marketing integralmente preocupado com o tema exige um compromisso contínuo. Uma ótima maneira de começar a honrar esse compromisso é pensar em representatividade: mais de 18 milhões de pessoas se identificam como LGBTQIA+3 no Brasil, e 68% das pessoas negras dizem não se sentir representadas pelas marcas em geral”, sugeriu a executiva.

Parceiros responsáveis

A responsabilidade em uma mudança estratégica e de cultura, em especial no que diz respeito a questões de diversidade e inclusão, requer responsabilidade de todos os envolvidos, como destaca Sarah. Desde as pessoas que planejam essa estratégia até aquelas que a executam, mensuram os resultados e assim por diante.

“A órbita da responsabilidade se estende muito além das equipes internas para parceiros externos: agências, plataformas e até publishers. Os parceiros que compartilham e capacitam seus objetivos em torno do marketing inclusivo irão ajudá-lo a ser responsável e prestar contas a você”, escreveu Sarah.

Como destaca a especialista do Google, um bom ponto de partida para criar responsabilidade é ter uma conversa honesta sobre seus objetivos. E pergunte aos parceiros o que eles estão fazendo para construir equipes diversificadas e inclusivas — e como elas estão integrando o marketing de diversidade ao trabalho do cliente.

“Discuta com sua plataforma e publishers parceiros sobre a experiência em alcançar públicos mais diversos. A partir daí, vocês podem prestar contas juntos”, aconselha Sarah.

Ofereça experiências de inclusão

Para uma marca ter um verdadeiro compromisso com a diversidade e a inclusão em sua comunicação, segundo Sarah, é importante que ela entenda como está sendo vista e avaliada por públicos negros e não brancos.

“Experimentos recentes mostraram que o público responde favoravelmente a estilos de comunicação inclusivos e autênticos”, disse Sarah.

Dúvidas mais comuns

A comunicação inclusiva é essencial porque consumidores preferem marcas com abordagem mais inclusiva. Pesquisas mostram que 64% dos consumidores realizaram alguma ação após ver um anúncio considerado diverso ou inclusivo, percentual que sobe para 85% entre consumidores latinos e 79% entre consumidores negros. No Brasil, a população negra representa quase 60% dos brasileiros, e marcas que não engajam esse público estão ficando para trás, perpetuando desigualdades.

A comunicação inclusiva se subdivide em três grandes focos principais: linguagem inclusiva, que evita reforçar estereótipos e discriminação; múltiplos canais de comunicação, garantindo acesso diversificado; e representatividade, refletindo a realidade de todas as comunidades. Esses focos trabalham juntos para criar uma comunicação autêntica que promove inclusão e representatividade de todas as pessoas.

Uma marca inclusiva é aquela que está sempre inovando e buscando novas alternativas para a maior comodidade de todas as pessoas, especialmente aquelas historicamente marginalizadas. Vai além de promessas superficiais de diversidade, refletindo a realidade dos consumidores em sua comunicação e considerando a pluralidade dentro da diversidade, incluindo pessoas negras, indígenas, LGBTQIA+ e outras comunidades não brancas.

Um bom ponto de partida é pensar em representatividade e refletir a realidade dos consumidores. No Brasil, mais de 18 milhões de pessoas se identificam como LGBTQIA+, e 68% das pessoas negras dizem não se sentir representadas pelas marcas. As empresas devem transformar sua abordagem de marketing ocasionalmente comprometida com a diversidade para um marketing integralmente preocupado com o tema, exigindo compromisso contínuo e autêntico.

A responsabilidade em mudanças estratégicas de diversidade e inclusão se estende além das equipes internas para agências, plataformas e publishers. Parceiros que compartilham e capacitam objetivos de marketing inclusivo ajudam a empresa a ser responsável e prestar contas. É importante ter conversas honestas sobre objetivos, perguntar o que os parceiros estão fazendo para construir equipes diversificadas e como integram marketing de diversidade ao trabalho do cliente.

A pandemia revelou que empresas ofereceram dicas sobre trabalho remoto sem perceber que a crise impactou diferentemente as comunidades negras, indígenas e outras não brancas. A população minorizada tem maior probabilidade de trabalhar em empregos essenciais, sem o privilégio de trabalhar em casa. Profissionais de marketing que não conseguem enxergar essas realidades diversas correm o risco de alienar pessoas não brancas, que representam mais da metade dos consumidores.

As marcas devem entender como estão sendo vistas e avaliadas por públicos negros e não brancas. Experimentos recentes mostram que o público responde favoravelmente a estilos de comunicação inclusivos e autênticos. É fundamental oferecer experiências de inclusão genuínas e medir continuamente como diferentes comunidades percebem e interagem com a marca, ajustando estratégias conforme necessário.

Diversidade superficial é um compromisso ocasional com representação, enquanto inclusão real exige transformação contínua da cultura organizacional e estratégias de marketing. Isso significa ir além de anúncios pontuais com pessoas diversas, integrando inclusão em todas as decisões estratégicas, desde o planejamento até a execução, mensuração de resultados e parcerias externas. O compromisso real com inclusão combate o racismo estrutural e perpetua mudanças genuínas na forma como a marca se comunica.