A recente decisão do Google de adiar novamente a eliminação dos cookies de terceiros reacendeu o debate sobre estratégias de dados no marketing digital. Em um artigo recente para o portal More about Advertising, Áine Corry, gerente de crescimento da agência britânica de marketing MNC defende que essa indefinição não deveria alterar o foco das marcas.

De acordo com a especialista, o investimento em dados primários continua sendo fundamental, independentemente das decisões da gigante de tecnologia:

“Investir em dados próprios tornou-se o lema do setor”

Áine Corry

Gerente de crescimento da MNC

Áine destaca que, embora esse conselho seja repetido com frequência, muitas vezes carece de especificidade estratégica. Para ela, as marcas precisam ir além de simplesmente “capturar mais e-mails” ou “enviar mais newsletters”.

A evolução inevitável do marketing digital

O cenário do marketing digital está em constante transformação, e a mudança nos cookies representa apenas uma das várias rupturas que o setor já enfrentou. Áine lembra que quando a Apple introduziu o App Tracking Transparency no iOS 14, limitando drasticamente o acesso aos dados do usuário, os profissionais de marketing se adaptaram rapidamente após o pânico inicial.

“A mudança é uma constante no marketing digital, e o sucesso depende da capacidade dos profissionais de marketing de se manterem ágeis”

Áine Corry

Gerente de crescimento da MNC

Essa perspectiva reforça que as marcas devem estar preparadas para cenários diversos, construindo estratégias resilientes baseadas em dados próprios.

Se o conteúdo é rei, a distribuição é a rainha

No contexto do Brand Publishing, a coleta de dados primários ganha ainda mais relevância ao se levar em consideração uma analogia clássica do mercado: “se o conteúdo é rei, a distribuição é a rainha”. Essa máxima, amplamente discutida por especialistas do setor, ilustra como uma estratégia eficaz de transformar marcas em publishers vai muito além da produção de conteúdo.

A distribuição estratégica permite que as marcas construam relacionamentos diretos com suas audiências, transformando dados de terceiros em first-party data. Esse processo acontece quando uma marca consegue direcionar usuários de plataformas externas para sua própria mídia proprietária, onde pode coletar informações valiosas sobre comportamento e preferências.

Mais importante ainda é a obtenção dos chamados zero-party data – informações que os usuários concedem voluntariamente. Esses dados representam o nível mais alto de engajamento e confiança entre marca e consumidor, fornecendo insights precisos sobre intenções e necessidades.

Os dados captados ajudam as marcas a entenderem melhor o seu público, como se comportam e quais seus interesses, por exemplo. Dessa forma, conseguem desenhar estratégias de distribuição mais eficientes, que potencializam ainda mais o valor do conteúdo, como explicou o diretor executivo da Barões Brand Publishing, Paulo Henrique Ferreira, em artigo para o Meio & Mensagem:

“De nada adianta desenvolver o melhor conteúdo do mundo – digno de um Prêmio Pulitzer – se a distribuição não é pensada de maneira tão criteriosa quanto a produção do próprio conteúdo”

Paulo Henrique Ferreira

Barões Brand Publishing

Estratégias além da hipersegmentação

A executiva observa que outras mudanças também estão remodelando a publicidade digital. Alterações no algoritmo como a da Meta, no contexto do projeto Andromeda, modificaram a forma como o conteúdo é priorizado e tornaram a tecnologia de rastreamento menos precisa. 

“O que é necessário é que o foco deixe de ser a hipersegmentação e volte aos fundamentos: mensagens fortes, conteúdo criativo de alta qualidade e conteúdo que gere resultados em segmentos de público mais amplos”, afirma a especialista.

Construindo audiências legítimas

Para marcas que adotam estratégias de brand publishing, essa mudança de paradigma representa uma oportunidade. Em vez de depender exclusivamente de dados de terceiros para segmentação, as empresas podem focar na construção de audiências legítimas através de conteúdo relevante e distribuição estratégica.

O processo envolve entender onde estão os públicos-alvo, criar clusters de usuários baseados em comportamentos reais e desenvolver, ao longo do tempo, uma audiência fiel. Esse engajamento autêntico vai muito além de métricas superficiais como likes, estabelecendo conexões duradouras, engajamentos reais e resultados sustentáveis.

Preparação para o futuro

A mensagem de Áine é clara: não há necessidade de pânico. “O cenário do marketing digital não está entrando em colapso; está evoluindo”, afirma. Nesse sentido, a decisão do Google em adiar ou abandonar o plano de eliminar cookies de terceiros é pequena perto do movimento em direção à privacidade e ao controle do usuário.

O crescimento a longo prazo, a adaptação a novas realidades e prioridade por conexões autênticas são o caminho para o sucesso, na visão da gerente de crescimento da MNC. Para marcas que investem em brand publishing, isso significa fortalecer estratégias de dados primários como base para relacionamentos sustentáveis com suas audiências.

Dúvidas mais comuns

Dados primários são informações coletadas diretamente dos clientes e pessoas que interagem com a marca, sem intermediários. Para profissionais de marketing, esse é o tipo de dado mais confiável disponível, pois vem diretamente do público-alvo. Diferentemente dos dados de terceiros, os dados primários permitem que as marcas construam estratégias mais precisas e resilientes, independentemente de mudanças nas políticas de privacidade de grandes plataformas.

O investimento em dados primários é fundamental porque o cenário do marketing digital está em constante transformação. Com a decisão do Google de adiar a eliminação dos cookies de terceiros e mudanças nos algoritmos de plataformas como Meta, as marcas precisam de estratégias resilientes baseadas em dados próprios. Históricos como o App Tracking Transparency do iOS 14 demonstram que adaptações rápidas são necessárias, e dados primários oferecem a base mais sólida para crescimento sustentável.

First-party data são informações coletadas quando uma marca direciona usuários de plataformas externas para sua própria mídia proprietária, onde pode coletar dados sobre comportamento e preferências. Zero-party data, por sua vez, são informações que os usuários concedem voluntariamente à marca. Zero-party data representa o nível mais alto de engajamento e confiança, fornecendo insights precisos sobre intenções e necessidades dos consumidores.

No contexto do brand publishing, a coleta de dados primários ganha relevância ao transformar marcas em publishers. A distribuição estratégica de conteúdo permite que as marcas construam relacionamentos diretos com suas audiências, convertendo dados de terceiros em first-party data. Esse processo envolve criar conteúdo relevante e direcioná-lo estrategicamente para a mídia proprietária da marca, onde dados valiosos podem ser coletados.

Mudanças nos algoritmos de plataformas como Meta tornaram a tecnologia de rastreamento menos precisa e modificaram como o conteúdo é priorizado. Segundo especialistas, o foco deve deixar de ser a hipersegmentação e voltar aos fundamentos: mensagens fortes, conteúdo criativo de alta qualidade e conteúdo que gere resultados em segmentos de público mais amplos. Essa abordagem é mais resiliente e sustentável a longo prazo.

Construir audiências legítimas envolve entender onde estão os públicos-alvo, criar clusters de usuários baseados em comportamentos reais e desenvolver, ao longo do tempo, uma audiência fiel através de conteúdo relevante e distribuição estratégica. Esse engajamento autêntico vai muito além de métricas superficiais como likes, estabelecendo conexões duradouras e resultados sustentáveis que não dependem de tecnologias de rastreamento externas.

Essa máxima ilustra que uma estratégia eficaz de brand publishing vai muito além da produção de conteúdo. A distribuição estratégica é fundamental para transformar marcas em publishers e construir relacionamentos diretos com audiências. Através da distribuição inteligente, as marcas conseguem direcionar usuários para sua mídia proprietária, onde podem coletar dados primários valiosos e criar engajamento autêntico.

O marketing digital não está entrando em colapso, mas evoluindo. As marcas devem focar em resiliência estratégica através de investimentos em dados primários, priorizar conexões autênticas com suas audiências e estar preparadas para adaptações contínuas. O crescimento a longo prazo depende de estratégias baseadas em dados próprios, conteúdo de qualidade e relacionamentos sustentáveis, não apenas de mudanças nas políticas de cookies ou algoritmos de plataformas.