O marketing de performance, com sua promessa de resultados rápidos, tornou-se o centro das atenções para muitas empresas. Contudo, ao priorizarem métricas de curtíssimo prazo, como cliques e conversões, muitas marcas ignoram a importância de um planejamento sólido de longo prazo. Essa postura, na visão do CEO da Stacker, Noah Greenberg, caminha no sentido contrário daqueles que encontram valor duradouro no conteúdo.
Nesse sentido, o Brand Publishing surge como uma abordagem estratégica que transforma marcas em publishers de seu próprio conteúdo e permite a criação de narrativas autênticas e longevas. Ao integrar zero party data e first party data, essa metodologia não apenas constrói confiança e autoridade, mas também redefine como as marcas gerenciam suas comunicações de longo prazo através de dados.
A ilusão do imediatismo
Em artigo publicado recentemente no blog de sua empresa, Greenberg alerta para uma tendência que sabota a estratégia desde o início: aplicar o conteúdo no marketing de performance e esperar que o resultado se concretize em um ano. Para um efeito duradouro é necessário um plano de ação igualmente extenso.
No entanto, o que se observa, em muitos casos, é o planejamento movido por resultados imediatos. Nesse sentido, o marketing de performance oferece números rápidos e aparentemente tangíveis. Um aumento de leads ou vendas, medido em dias ou semanas, é frequentemente visto como o sucesso da estratégia de uma empresa.
Lógica semelhante no mercado brasileiro
Embora o artigo tenha sido escrito a partir da ótica norte-americana, dada a nacionalidade de Greenberg, a lógica se aplica no cenário brasileiro. Segundo o diretor de estratégia de dados da Barões Brand Publishing, Bruno Costa, “o Brasil é reconhecido por ações de marketing onde a criatividade dá o tom. Isso estimula a lógica da grande ideia, do gatilho pontual. E isso muitas vezes se sobrepõe à solidez das ações de médio e longo prazo”.
A fim de superar esse pensamento, Costa avalia que as marcas precisam pensar para além das ações visíveis de comunicação e integrar a estratégia de dados na tática empresarial.
“As marcas que entenderem que as mensagens não são o fim, mas sim artifícios para acessar os dados, hábitos e costumes de potenciais consumidores, elas passam a enxergar a comunicação de um modo mais processualizado e menos imediatista”, analisou Bruno.
Brand Publishing é caminho para o impacto duradouro
O Brand Publishing se diferencia através da estruturação de canais próprios de comunicação das marcas. Ao assumir o controle total sobre a narrativa, sem a dependência de intermediários, as empresas se concentram em publicar conteúdos que realmente importam para os consumidores – reportagens, análises, guias práticos – e passam a ocupar um lugar de confiança enquanto fontes de informação em seus segmentos.
O uso de zero party data (informações compartilhadas diretamente pelos consumidores) e first party data (dados coletados nos próprios canais da marca) fortalecem a estratégia à medida que rende dados valiosos para a personalização e insights contínuos para moldar o planejamento de conteúdo e reforçar o posicionamento da marca. Dessa forma, a empresa tem oportunidade de realizar um trabalho voltado para as necessidades do consumidor ao mesmo tempo em que se posiciona como um observatório do mercado.
Para o executivo da Barões, esses esforços contribuem para o Brand Trust, conceito que trata da confiança que as pessoas depositam em marcas, e para a formação de uma comunidade que passa a enxergar para além do conteúdo.
“Quando uma marca publica conteúdos interessantes para o grande público em seu setor, de forma constante e não autorreferente, as pessoas passam a enxergá-la como uma referência, alguém que está ali para ajudar e servir. Mais do que atrair usuários para sua marca, a empresa passa a alcançar um público expandido em diferentes níveis de interesse (do curioso ao super interessado). Isso gera uma comunidade”, salientou Costa.
Para o neto do midiólogo Marshall McLuhan e fundador do The McLuhan Institute, Andrew McLuhan, “quando você constrói uma comunidade, ela se sustenta. E isso é mais poderoso do que a propaganda. As pessoas não querem apenas consumir, elas querem profundidade”.
Casos práticos
Como exemplo dessa construção, o artigo destaca os casos da Zillow, uma empresa do ramo imobiliário, que nos anos 2000 produzia relatórios de mercado publicados em jornais. Com análises de tendências e uma produção sólida, a organização passou a se tornar uma uma autoridade do setor. Assim, quando os cliente decidiam comprar um imóvel, a Zillow era uma escolha natural.
No Brasil, empresas como a ENGIE, Embratel, Cooxupé, Transfero, Quinto Andar, entre outras, já adotam a estratégia de Brand Publishing para se posicionarem como think tank do setor e exercer sua liderança. Os conteúdos se alinham com as áreas de atuação e com as estratégias da empresa.
No caso da ENGIE, por exemplo, o hub de conteúdo Além da Energia dedica-se a informar acerca da transição energética.
O Quinto Andar, por sua vez, reforça sua presença no mercado imobiliário através do QuintoAndar Guias, fruto da unificação de dois hubs de conteúdo, que contempla conteúdos que ajudam o consumidor nas suas escolhas.
