O marketing de performance, com sua promessa de resultados rápidos, tornou-se o centro das atenções para muitas empresas. Contudo, ao priorizarem métricas de curtíssimo prazo, como cliques e conversões, muitas marcas ignoram a importância de um planejamento sólido de longo prazo. Essa postura, na visão do CEO da Stacker, Noah Greenberg, caminha no sentido contrário daqueles que encontram valor duradouro no conteúdo.

Noah Greenberg, CEO da Stacker (Foto: Reprodução/ X)

Nesse sentido, o Brand Publishing surge como uma abordagem estratégica que transforma marcas em publishers de seu próprio conteúdo e permite a criação de narrativas autênticas e longevas. Ao integrar zero party data e first party data, essa metodologia não apenas constrói confiança e autoridade, mas também redefine como as marcas gerenciam suas comunicações de longo prazo através de dados.

A ilusão do imediatismo

Em artigo publicado recentemente no blog de sua empresa, Greenberg alerta para uma tendência que sabota a estratégia desde o início: aplicar o conteúdo no marketing de performance e esperar que o resultado se concretize em um ano. Para um efeito duradouro é necessário um plano de ação igualmente extenso. 

No entanto, o que se observa, em muitos casos, é o planejamento movido por resultados imediatos. Nesse sentido, o marketing de performance oferece números rápidos e aparentemente tangíveis. Um aumento de leads ou vendas, medido em dias ou semanas, é frequentemente visto como o sucesso da estratégia de uma empresa. 

Lógica semelhante no mercado brasileiro

Embora o artigo tenha sido escrito a partir da ótica norte-americana, dada a nacionalidade de Greenberg, a lógica se aplica no cenário brasileiro. Segundo o diretor de estratégia de dados da Barões Brand Publishing, Bruno Costa, “o Brasil é reconhecido por ações de marketing onde a criatividade dá o tom. Isso estimula a lógica da grande ideia, do gatilho pontual. E isso muitas vezes se sobrepõe à solidez das ações de médio e longo prazo”.

Bruno Costa, diretor de estratégia de dados da Barões Brand Publishing

A fim de superar esse pensamento, Costa avalia que as marcas precisam pensar para além das ações visíveis de comunicação e integrar a estratégia de dados na tática empresarial.

“As marcas que entenderem que as mensagens não são o fim, mas sim artifícios para acessar os dados, hábitos e costumes de potenciais consumidores, elas passam a enxergar a comunicação de um modo mais processualizado e menos imediatista”, analisou Bruno.

Brand Publishing é caminho para o impacto duradouro

O Brand Publishing se diferencia através da estruturação de canais próprios de comunicação das marcas. Ao assumir o controle total sobre a narrativa, sem a dependência de intermediários, as empresas se concentram em publicar conteúdos que realmente importam para os consumidores – reportagens, análises, guias práticos – e passam a ocupar um lugar de confiança enquanto fontes de informação em seus segmentos.

O uso de zero party data (informações compartilhadas diretamente pelos consumidores) e first party data (dados coletados nos próprios canais da marca) fortalecem a estratégia à medida que rende dados valiosos para a personalização e insights contínuos para moldar o planejamento de conteúdo e reforçar o posicionamento da marca. Dessa forma, a empresa tem oportunidade de realizar um trabalho voltado para as necessidades do consumidor ao mesmo tempo em que se posiciona como um observatório do mercado.

Para o executivo da Barões, esses esforços contribuem para o Brand Trust, conceito que trata da confiança que as pessoas depositam em marcas, e para a formação de uma comunidade que passa a enxergar para além do conteúdo.

“Quando uma marca publica conteúdos interessantes para o grande público em seu setor, de forma constante e não autorreferente, as pessoas passam a enxergá-la como uma referência, alguém que está ali para ajudar e servir. Mais do que atrair usuários para sua marca, a empresa passa a alcançar um público expandido em diferentes níveis de interesse (do curioso ao super interessado). Isso gera uma comunidade”, salientou Costa.

Para o neto do midiólogo Marshall McLuhan e fundador do The McLuhan Institute, Andrew McLuhan, “quando você constrói uma comunidade, ela se sustenta. E isso é mais poderoso do que a propaganda. As pessoas não querem apenas consumir, elas querem profundidade”.

Casos práticos

Como exemplo dessa construção, o artigo destaca os casos da Zillow, uma empresa do ramo imobiliário, que nos anos 2000 produzia relatórios de mercado publicados em jornais. Com análises de tendências e uma produção sólida, a organização passou a se tornar uma uma autoridade do setor. Assim, quando os cliente decidiam comprar um imóvel, a Zillow era uma escolha natural.

No Brasil, empresas como a ENGIE, Embratel, Cooxupé, Transfero, Quinto Andar, entre outras, já adotam a estratégia de Brand Publishing para se posicionarem como think tank do setor e exercer sua liderança. Os conteúdos se alinham com as áreas de atuação e com as estratégias da empresa.

No caso da ENGIE, por exemplo, o hub de conteúdo Além da Energia dedica-se a informar acerca da transição energética.

O Quinto Andar, por sua vez, reforça sua presença no mercado imobiliário através do QuintoAndar Guias, fruto da unificação de dois hubs de conteúdo, que contempla conteúdos que ajudam o consumidor nas suas escolhas.

Dúvidas mais comuns

Brand Publishing é uma estratégia de comunicação que transforma marcas em publishers de seu próprio conteúdo, permitindo que elas assumam controle total sobre suas narrativas sem dependência de intermediários. Diferencia-se do marketing tradicional por focar na criação de conteúdos autênticos e de valor duradouro, como reportagens, análises e guias práticos, em vez de apenas promover produtos. Essa abordagem posiciona a marca como uma fonte confiável de informação em seu segmento, construindo autoridade e confiança com o público.

Métricas de curtíssimo prazo, como cliques e conversões imediatas, deixam as empresas míopes e sem visão ampla de uma estratégia de conteúdo promissora. Aplicar conteúdo no marketing de performance esperando resultados em um ano, sem um plano de ação igualmente extenso, sabota a estratégia desde o início. Para um efeito duradouro e significativo, é necessário um planejamento sólido de longo prazo que construa valor contínuo e sustentável.

O Brand Publishing integra zero party data (informações compartilhadas diretamente pelos consumidores) e first party data (dados coletados nos próprios canais da marca) para personalizar conteúdos e gerar insights contínuos. Esses dados permitem que as marcas entendam as necessidades reais dos consumidores e moldem seu planejamento de conteúdo de forma mais precisa. Dessa forma, a empresa se posiciona como um observatório do mercado enquanto reforça seu posicionamento e constrói relacionamentos mais profundos com seu público.

A comunicação imediatista foca em ações visíveis e gatilhos pontuais que geram resultados rápidos, enquanto a comunicação processualizada integra a estratégia de dados na tática empresarial. Marcas que entendem que as mensagens são artifícios para acessar dados, hábitos e costumes de potenciais consumidores passam a enxergar a comunicação de modo mais estruturado e menos reativo. Essa mudança de perspectiva permite que as empresas construam relacionamentos mais sólidos e sustentáveis com seu público.

Quando uma marca publica conteúdos interessantes e consistentes para seu setor, de forma não autorreferente, as pessoas a enxergam como uma referência e alguém que está ali para ajudar. Isso gera Brand Trust, a confiança que as pessoas depositam em marcas, e forma uma comunidade que vai além do consumo de conteúdo. Uma comunidade bem construída se sustenta por si mesma e é mais poderosa que a propaganda tradicional, pois as pessoas buscam profundidade e valor genuíno.

A Zillow, empresa imobiliária norte-americana, produzia relatórios de mercado desde os anos 2000, tornando-se autoridade do setor e escolha natural para clientes. No Brasil, empresas como ENGIE, Embratel, Cooxupé, Transfero, Quinto Andar e outras adotam essa estratégia. A ENGIE, por exemplo, mantém o hub 'Além da Energia' focado em transição energética, enquanto o Quinto Andar utiliza 'QuintoAndar Guias' para ajudar consumidores em decisões de compra no mercado imobiliário.

Para se posicionar como think tank, as marcas devem criar hubs de conteúdo alinhados com suas áreas de atuação e estratégias empresariais, publicando análises, tendências e insights relevantes para o mercado. Isso requer consistência na produção de conteúdo sólido e de qualidade que agregue valor real ao público. Quando uma marca assume esse papel de observatório do mercado, ela passa a exercer liderança intelectual em seu segmento e se torna referência natural para decisões de compra e parcerias.

O planejamento de longo prazo é fundamental para o Brand Publishing porque permite que as marcas construam autoridade, confiança e comunidade de forma gradual e sustentável. Enquanto o marketing de performance oferece números rápidos, o Brand Publishing gera valor duradouro que se acumula ao longo do tempo. Empresas que enxergam o longo prazo obtêm resultados reais e significativos, transformando-se em referências confiáveis que transcendem ciclos de mercado e modismos.