Durante anos, os cookies foram a espinha dorsal das estratégias de marketing digital, permitindo que as marcas rastreassem o comportamento online dos consumidores e personalizassem suas campanhas. No entanto, com o aumento das preocupações com a privacidade, o Google iniciou um processo de eliminação desses cookies, um movimento que foi frequentemente adiado. Agora, com a decisão de permitir cookies apenas com opt-in, o cenário continua a mudar, exigindo que as marcas se adaptem rapidamente, é o que traz o artigo escrito por RJ Licata, Diretor Sênior de Marketing da Terakeet, para o Portal Martech.

O texto destaca o cenário digital em constante evolução e que exige um foco renovado na construção de conexões com o consumidor. Para Licata, a dependência de cookies de terceiros como ferramenta principal para entender e conectar-se com os consumidores está enfrentando uma reavaliação.

Embora a mudança afirmada pelo Google possa parecer uma solução de alívio, é uma oportunidade para reavaliar o papel dos cookies e buscar métodos mais eficazes para engajar os consumidores.

“A verdadeira questão não é apenas a sobrevivência dos cookies, mas a necessidade de uma abordagem mais autêntica e centrada no consumidor”, diz o autor do artigo.

Os fundamentos do marketing

RJ ressalta que os cookies, apesar de fornecerem um fluxo constante de dados, muitas vezes levam a campanhas redundantes, sem agregar valor real à experiência do consumidor.

“A verdadeira essência do marketing deve ser baseada na compreensão profunda das necessidades e desejos dos consumidores, e não apenas na coleta de dados superficiais”, afirma o executivo. “Em vez de depender exclusivamente de dados de cookies, as marcas devem buscar uma abordagem que valorize a construção de relacionamentos duradouros e autênticos”, diz RJ.

Como as marcas podem aproveitar o momento?

RJ Licata reforça o que precisa ser feito pelas marcas. Segundo ele, em vez de depender de cookies de terceiros, elas devem se concentrar em dados primários e insights diretos dos consumidores.

“Diversificar seus pontos de coleta de dados, como pesquisa de intenção no Google, monitoramento de mídia social e relatórios de mercado. Interagir diretamente com consumidores por meio de e-mails, análises de comportamento no site ou pesquisas. Essa abordagem não só compensa a perda de dados de cookies, mas também cria campanhas mais intencionais e personalizadas”, diz o artigo.

Ser criativo

O diretor da Terakeet enfatiza que os consumidores estão em busca de mais do que simples comparações de preços. Eles desejam soluções para seus problemas e respostas a suas perguntas.

“Use o conhecimento único da marca para oferecer suporte e soluções criativas. É preciso considerar criar campanhas inovadoras que unam conversas com os consumidores, como responder a perguntas frequentes de uma maneira nova ou realizar experiências pop-up em eventos relevantes”, diz Rj.

Mais confiança

A privacidade e o respeito pelos dados dos consumidores são fundamentais. RJ Licata destaca:

“Seja transparente sobre como você utiliza os dados e forneça mecanismos claros para aceitação e recusa. Ofereça valor em troca de dados pessoais para fortalecer a confiança e construir relacionamentos duradouros”.

A abordagem sem cookies

Para o autor, o marketing de sucesso a longo prazo não se baseia apenas em dados, mas na capacidade de compreender e atender às necessidades do consumidor de maneira relevante e significativa.

“Ao abraçar essa nova era com uma abordagem centrada no cliente, as marcas podem construir relacionamentos mais fortes e sustentáveis, garantindo um crescimento contínuo e uma maior retenção de clientes”, finaliza.

Dúvidas mais comuns

O Google está eliminando os cookies de terceiros devido ao aumento das preocupações com privacidade dos consumidores. Essa mudança exige que as marcas se adaptem rapidamente e busquem novas estratégias de marketing que respeitem a privacidade dos usuários, focando em dados primários e relacionamentos autênticos com os consumidores.

Cookies de terceiros são pequenos arquivos de texto armazenados no dispositivo do usuário que permitem rastrear o comportamento online dos consumidores entre diferentes sites. Historicamente, foram a espinha dorsal das estratégias de marketing digital, permitindo personalização de campanhas, mas frequentemente resultam em campanhas redundantes que não agregam valor real à experiência do consumidor.

As marcas devem se concentrar em dados primários e insights diretos dos consumidores. Isso inclui diversificar pontos de coleta de dados como pesquisa de intenção no Google, monitoramento de mídia social e relatórios de mercado. Além disso, devem interagir diretamente com consumidores por meio de e-mails, análises de comportamento no site e pesquisas para criar campanhas mais intencionais e personalizadas.

Dados primários são informações coletadas diretamente do consumidor através de interações autênticas, como e-mails, pesquisas e análises de comportamento no site, criando relacionamentos duradouros. Cookies de terceiros, por outro lado, rastreiam comportamento entre sites sem interação direta, frequentemente resultando em campanhas genéricas que não refletem as necessidades reais dos consumidores.

A confiança é construída através da transparência sobre como os dados são utilizados e fornecendo mecanismos claros para aceitação e recusa. As marcas devem oferecer valor em troca de dados pessoais, ser criativas em suas campanhas respondendo a perguntas frequentes de maneiras novas, e demonstrar respeito genuíno pela privacidade dos consumidores para fortalecer relacionamentos duradouros.

As marcas podem criar campanhas inovadoras que unam conversas com os consumidores, como responder a perguntas frequentes de maneiras novas e realizar experiências pop-up em eventos relevantes. O foco deve ser em oferecer soluções para problemas dos consumidores e respostas a suas perguntas, utilizando o conhecimento único da marca para fornecer suporte e valor genuíno.

O marketing centrado no consumidor compreende profundamente as necessidades e desejos dos consumidores, criando campanhas relevantes e significativas. Diferentemente dos cookies que frequentemente levam a campanhas redundantes, essa abordagem constrói relacionamentos mais fortes e sustentáveis, garantindo crescimento contínuo e maior retenção de clientes a longo prazo.

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