A desativação dos cookies de terceiros pelo Google em seu navegador Chrome foi tema de artigo escrito por Loch Rose, diretor de análise da Epsilon. Como destaque da pesquisa “Preparando-se para um mundo sem cookies de terceiros”, Rose destaca indicadores sobre dados próprios e o crescimento das estratégias de anunciantes por melhorias em suas bases de dados.
“O novo estudo da Epsilon conclui que mais da metade dos profissionais de marketing estão preocupados que a descontinuação dos cookies de terceiros ameace sua capacidade de alcançar consumidores na web aberta. Mas a verdade é que, com as soluções e os parceiros certos, as marcas ainda podem alcançar clientes no mercado em grande escala, onde quer que estejam”, afirma Rose.
Anunciantes ávidos por dados
O estudo da Epsilon revela que 60% dos anunciantes estão focados em melhorar suas bases de dados próprios, 59% estão investindo em ferramentas como plataformas de dados de clientes e 54% estão empenhados na construção de meios de identificação privados.
“Uma estratégia sólida de dados primários requer algum nível de parceria. E o que realmente faz a diferença é um parceiro que pode pegar essa estratégia de dados primários e traduzi-la em ativação. Procure uma solução que seja transferível, interoperável e resiliente – uma solução que possa enfrentar os ventos contrários de um ambiente de adtech e martech em mudança. A web aberta oferece um cenário amplo onde as marcas podem descobrir, interagir e reconectar-se com um público mais amplo. Não há necessidade de perder isso em um mundo cookieless”, destaca o artigo.
Redefinindo o envolvimento digital em um mundo sem cookies
Christian J. Ward, vice-presidente executivo e diretor de dados da Yext, também abordou o tema.
“À medida que testemunhamos o cookie a desmoronar até à inexistência e à medida que os governos de todo o mundo lutam para regular o rápido avanço da tecnologia de IA, num contexto de pressão cada vez maior por uma proteção mais forte dos dados dos consumidores, os profissionais de marketing deparam-se com uma oportunidade crítica. Este momento crucial significa reavaliar a forma como os dados são utilizados nas estratégias de envolvimento digital, preparando o terreno para abordagens mais dinâmicas e impactantes. Com a descontinuação dos cookies do Google já em andamento, agora é a hora de as empresas começarem a planejar”, afirma em artigo.
Os atritos na busca por dados próprios são mencionados por Ward em seu texto.
”Muitas empresas expressaram o desejo de aumentar os dados próprios, combinando comportamentos e identidades dos consumidores que se envolvem com a sua marca. Infelizmente, esse processo muitas vezes pode causar atritos significativos para os consumidores antes que eles obtenham qualquer valor real de suas interações. Pense em todos os sites que solicitam seu endereço de e-mail quando você acessa o site deles. Como qualquer relacionamento, a confiança deve existir antes que uma marca possa coletar com sucesso dados próprios que ajudem a estabelecer a identidade do consumidor. Sempre haverá um equilíbrio delicado que os profissionais de marketing devem encontrar entre personalização e privacidade”, diz Ward.
O papel do Brand Publishing na coleta de dados
A relação direta com usuários, ou seja, com a audiência, será essencial no mundo pós-cookies. E uma das formas de garantir este relacionamento perene é por meio do Brand Publishing.
“Por meio de sua mídia proprietária, a marca desenvolve um portal de comunicação editorial, cria sua audiência que está ávida por informação, transforma em um relacionamento direto com seus usuários e a partir do momento que esta relação existe, ela (marca) está autorizada a capturar seus cookies, de forma legítima e dentro do que determina a Lei Geral de Proteção de Dados”, afirma Bruno Costa, diretor de estratégia de dados da Barões.
Dúvidas mais comuns
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Cookies de terceiros são arquivos de rastreamento coletados por sites diferentes daquele que você está visitando, permitindo que anunciantes acompanhem seu comportamento em toda a web. O Google está desativando os cookies de terceiros em seu navegador Chrome para melhorar a privacidade dos usuários e responder às crescentes regulamentações de proteção de dados, como a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD).
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Dados próprios são informações que uma empresa coleta diretamente de seus usuários através de sua própria plataforma, site ou relacionamento direto, enquanto dados de terceiros são coletados de diversos sites, mecanismos de busca ou plataformas externas. No contexto do fim dos cookies, os dados próprios se tornam essenciais para que as marcas mantenham a capacidade de personalizar e alcançar seus clientes.
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De acordo com a pesquisa da Epsilon, 60% dos anunciantes estão focados em melhorar suas bases de dados próprios, 59% estão investindo em ferramentas como plataformas de dados de clientes, e 54% estão empenhados na construção de meios de identificação privados. Esses números demonstram o crescimento significativo de investimentos em estratégias de dados próprios como resposta à desativação dos cookies de terceiros.
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A coleta de dados próprios requer um equilíbrio delicado entre personalização e privacidade. As marcas devem estabelecer confiança com seus usuários antes de solicitar informações pessoais, evitando formulários excessivos que causem atrito. Uma abordagem eficaz é criar relacionamentos diretos através de conteúdo relevante e valor agregado, transformando a interação em um relacionamento legítimo que autoriza a captura de dados dentro das normas da LGPD.
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Brand Publishing é a estratégia de comunicação que torna as marcas donas de seus próprios canais de mídia, desenvolvendo um portal editorial que cria uma audiência engajada. Através dessa mídia proprietária, as marcas estabelecem um relacionamento direto com usuários, o que autoriza a captura legítima de dados e cookies de forma consentida, criando uma base sólida de dados próprios sem depender de cookies de terceiros.
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Uma estratégia sólida de dados próprios requer uma solução que seja transferível, interoperável e resiliente, capaz de enfrentar as mudanças contínuas do ambiente de adtech e martech. Além disso, a solução deve ser capaz de traduzir a estratégia de dados primários em ativação prática, permitindo que as marcas descubram, interajam e se reconectem com seu público na web aberta de forma eficiente.
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Com as soluções e parceiros certos, as marcas podem alcançar clientes em grande escala através de estratégias de dados próprios bem estruturadas. A web aberta oferece um cenário amplo onde as marcas podem descobrir, interagir e reconectar-se com um público mais amplo utilizando dados que coletam diretamente, sem necessidade de depender de cookies de terceiros.
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A LGPD estabelece normas rigorosas para a coleta e uso de dados pessoais, exigindo consentimento explícito e transparência. Para coletar dados próprios de forma legítima dentro da LGPD, as marcas devem estabelecer relacionamentos diretos com usuários, oferecer valor real em troca dos dados e garantir que a coleta seja consentida e informada, transformando a interação em um relacionamento autorizado.
