Em artigo publicado no portal de sua própria empresa, a Stacker, o CEO e co-fundador Noah Greenberg, argumenta que o “colapso da mídia especializada abriu as portas para que marcas construíssem algo novo – e as mais perspicazes estão capitalizando isso de maneira expressiva”. O cenário apontado pelo autor mostra como o Brand Publishing vem preenchendo esse vazio deixado especialmente pela imprensa setorial.

Ao passo que os veículos tradicionais enfrentam obstáculos como cortes orçamentários e demissões contínuas, as marcas assumem um papel de agente de informação no setor que atuam. Assim, por meio da comunicação editorial proprietária, elas marcas produzem conteúdo baseado em dados que, frequentemente, rivaliza ou supera o de concorrentes da mídia convencional.

Ponto de confiança em meio ao ruído e desinformação

Enquanto algumas marcas estão criando ecossistemas de conteúdo completos, como a Robinhood – um dos cases citados por Greenberg – com sua propriedade de mídia independente Sherwood, outras ainda precisam entender os motivos pelos quais as táticas tradicionais não desempenham as mesmas funções como antigamente.

O foco em redes sociais, na expectativa de solução para os desafios de comunicação de uma empresa, deve ser repensado diante da baixa confiança depositada nela e do favorecimento de conteúdo pago. Além disso, a eficácia é menor, uma vez que, segundo Greenberg, os consumidores ignoram anúncios em meio a um espaço tomado por desinformação e barulho.

Nesse sentido, os leitores ficam em numa posição de busca por conteúdos confiáveis, que saiam do contexto orientado por algoritmos. É nesse ponto que os ativos de comunicação editorial proprietária ganham espaço, com notícias relevantes e posição de autoridade no setor.

Conteúdo editorial: um velho conhecido das marcas visionárias

A Carta, é um dos exemplos citados por Greenberg. A empresa de tecnologia sediada em São Francisco foi fundada em 2012 como eShares, uma ferramenta para ajudar fundadores a administrar e gerenciar certificados de ações na nuvem.

O autor cita um estudo que mostra como a Carta viu seu tráfego orgânico duplicar e construiu uma presença em SEO forte ao produzir conteúdo sobre private equity – um tipo de investimento que consiste em adquirir uma participação acionária em empresas que não são listadas na bolsa de valores – e ERP, sigla em inglês para Planejamento de Recursos Empresariais, um sistema de software que ajuda as organizações a otimizar seus principais processos de negócios. Já mais consolidada, a empresa englobou temas geralmente reservados à mídia tradicional, como legislação de criptomoedas.

A prática de publicar conteúdo editorial, no entanto, não é algo novo para as marcas. Destaca-se a revista da John Deere, “The Furrow”, que teve a primeira publicação em 1895 e se transformou, para os os agricultores, em uma versão agrária da Rolling Stones. As publicações tinham como objetivo informar os profissionais do campo. Até hoje a empresa utiliza da The Furrow como parte do planejamento estratégico.

No livro “Brand Publishing na Prática“, organizado por Paulo Henrique Ferreira, sócio-fundador e Diretor-Executivo da Barões Brand Publishing, o CMO da Transfero, Guilherme Murtinho, autor do capítulo “Como a Transfero decidiu ser uma marca educadora”, fala como adotar a estratégia da mídia proprietária é unir o melhor de dois mundos: “jornalismo setorial especializado e autoridade própria para falar sobre o tema do seu core business”.

Dessa forma, a organização, que tem a visão interna e externa sobre o segmento, consegue exercer e expor sua autoridade.

Brand Publishing made in Brazil

No Brasil, o Hub do Café, da Cooxupé, e o PanoramaCrypto, da Transfero, são exemplos de como o Brand Publishing pode transformar a comunicação de marca e estabelecer autoridade em seus respectivos setores.

Hub do Café: cooperativismo e comunicação estratégica

A Cooxupé, maior cooperativa de cafeicultores do mundo e maior exportadora de café do Brasil, lançou em 2021 o Hub do Café, seu portal de mídia proprietária. Com uma história de mais de 90 anos no cooperativismo brasileiro e mais de 19 mil cooperados, a Cooxupé entendeu que precisava evoluir sua comunicação para além do seu tradicional jornal impresso Folha Rural, que circula há 54 anos.

O portal, segundo Jorge Florêncio Ribeiro Neto e Queila Panhotta da Silva, autores do capítulo “A evolução da comunicação no cooperativismo” do livro “Brand Publishing na Prática, já nasceu “trazendo o cooperativismo como diferencial e como agente propulsor de um modelo sustentável, promovendo o desenvolvimento da cadeia do café do grão à xícara”. 

A cooperativa, portanto, assumiu o papel de publisher na missão de ocupar um lugar no qual o cooperado, consumidor e indústria pudesse encontrar desde informações confiáveis e de qualidade até receitas de como fazer um capuccino cremoso em menos de dez minutos.

Com mais de 5 milhões de acessos desde sua criação, em julho de 2024 o Hub do Café alcançou um recorde de 550 mil acessos mensais, demonstrando a eficácia de suas estratégias de SEO e distribuição de conteúdo, coroada meses depois, em dezembro, com o Prêmio de Excelência e Inovação em PR – Troféu Jatobá 2024 na categoria “Comunicação Digital”.

PanoramaCrypto: educando o mercado de criptoativos

Em 2018, a Transfero, empresa do setor de blockchain e criptoativos, enfrentava desafios de comunicação em um mercado ainda não consolidado e sem regulação clara. Em vez de seguir o caminho da publicidade tradicional, a empresa optou pelo brand publishing como disciplina de comunicação protagonista.

O PanoramaCrypto foi criado como um ativo de mídia proprietário para operacionalizar o posicionamento da Transfero como marca educadora. Guilherme Murtinho falou sobre isso em seu capítulo no livro “Brand Publishing na Prática”, ao relembrar a criação do hub:

Nosso objetivo era falar com o investidor adulto, responsável, que via nos criptoativos uma alternativa de diversificação de seus investimentos

A estratégia inicial incluia 40 conteúdos mensais divididos em curadorias, conteúdos utilitários e conteúdos originais. No entanto, o PanoramaCrypto extrapolou o digital e se desdobrou em um evento presencial, na Residência Oficial da Suíça no Brasil, em São Paulo. Assim, o ativo “operou” como uma diplomacia editorial física e digital.

De marcas a publishers

Os casos do Hub do Café e do PanoramaCrypto demonstram como o Brand Publishing pode ser implementado com sucesso em diferentes setores, desde o agronegócio até o mercado financeiro digital. Em ambos os casos, as marcas conseguiram se posicionar como autoridades em seus campos, educando seus públicos e construindo relacionamentos de longo prazo.

À medida que a transição midiática continua e os consumidores buscam informações confiáveis e relevantes, o brand publishing oferece às marcas uma oportunidade única de se comunicar diretamente com seus públicos de interesse, sem intermediários, estabelecendo-se como verdadeiras publishers em suas áreas de expertise.

Dúvidas mais comuns

Brand publishing é a estratégia de comunicação que transforma marcas em publishers, criando seus próprios canais de mídia proprietária para produzir conteúdo editorial de alta qualidade. Diferente da publicidade tradicional, o brand publishing permite que as marcas se comuniquem diretamente com seus públicos de interesse sem intermediários, estabelecendo-se como autoridades em suas áreas de expertise e oferecendo informações confiáveis e relevantes que rivalizam com a produção de veículos especializados tradicionais.

O colapso da mídia especializada, marcado por cortes orçamentários e demissões contínuas, abriu espaço para que marcas preenchessem o vazio deixado pela imprensa setorial. Além disso, os consumidores buscam cada vez mais conteúdos confiáveis que saiam do contexto orientado por algoritmos das redes sociais, onde há baixa confiança e favorecimento de conteúdo pago. O brand publishing oferece às marcas a oportunidade de se posicionar como pontos de confiança em meio ao ruído e à desinformação.

Enquanto a publicidade tradicional busca promover produtos ou serviços de forma direta, o brand publishing foca na produção de conteúdo editorial de qualidade que educa e informa o público. A publicidade tradicional, especialmente em redes sociais, enfrenta desafios como baixa confiança dos consumidores e eficácia reduzida, pois os leitores ignoram anúncios em espaços tomados por desinformação. O brand publishing, por sua vez, constrói autoridade e relacionamentos de longo prazo através de conteúdo relevante e confiável.

Em primeiro lugar, é crucial desenvolver um plano estratégico sólido que alinhe o brand publishing com os objetivos gerais da empresa. A definição de metas específicas é essencial, variando desde aumentar o reconhecimento da marca até melhorar a fidelidade do cliente. Além disso, a marca deve identificar seu público-alvo, definir temas de expertise relacionados ao seu core business e estruturar um calendário editorial consistente que combine curadorias, conteúdos utilitários e conteúdos originais.

O artigo cita diversos casos de sucesso: a Robinhood com sua propriedade de mídia independente Sherwood, a Carta que duplicou seu tráfego orgânico através de conteúdo sobre private equity e ERP, a revista The Furrow da John Deere que existe desde 1895, o Hub do Café da Cooxupé que alcançou 550 mil acessos mensais em julho de 2024, e o PanoramaCrypto da Transfero que se desdobrou em eventos presenciais além da presença digital.

O brand publishing une o melhor de dois mundos: jornalismo setorial especializado com a autoridade própria da marca para falar sobre seu core business. Ao produzir conteúdo baseado em dados que rivaliza com a mídia convencional, as marcas conseguem exercer e expor sua autoridade, posicionando-se como verdadeiras publishers em suas áreas de expertise. Essa estratégia permite que a organização, que possui visão interna e externa sobre o segmento, construa relacionamentos de longo prazo e se torne um ponto de referência confiável para seu público.

O brand publishing demonstra eficácia significativa em estratégias de SEO e distribuição de conteúdo. O exemplo da Carta mostra como a produção consistente de conteúdo editorial sobre temas relevantes duplicou seu tráfego orgânico e construiu uma presença forte em SEO. O Hub do Café da Cooxupé alcançou mais de 5 milhões de acessos desde sua criação, com picos de 550 mil acessos mensais, demonstrando como conteúdo de qualidade e bem distribuído pode gerar crescimento exponencial no tráfego orgânico.

Diferentemente de estratégias focadas em redes sociais ou publicidade paga, o brand publishing cria ecossistemas de conteúdo completos e proprietários que não dependem de algoritmos de terceiros. As marcas assumem o papel de agentes de informação no setor em que atuam, produzindo conteúdo editorial de alta qualidade que pode se desdobrar em múltiplos formatos, desde portais digitais até eventos presenciais. Essa abordagem oferece às marcas controle total sobre sua narrativa e a oportunidade de construir autoridade genuína através de informações confiáveis e relevantes.