Pesquisa aponta que marketing de influenciadores traz impacto negativo para marcas

A EnTribe, uma plataforma SaaS (Software as a Service) voltada para comunidade e desenvolvimento de conteúdo, lançou recentemente uma pesquisa que traz resultados relevadores sobre como os consumidores percebem o chamado marketing de influenciadores. De acordo com o estudo, 81% das pessoas entrevistadas dizem que o uso de influenciadores por uma marca não tem impacto ou causam um impacto negativo em sua percepção de uma marca. Sendo que mais da metade (51%) admitem que passam direto pelas postagens dos influenciadores.

Os resultados da pesquisa destacam o sentimento negativo contínuo que os consumidores estão tendo em relação aos influenciadores nas mídias sociais. E mostram também que os entrevistados são mais propensos a se envolver e comprar produtos com marcas que promovem conteúdo de clientes reais, criando uma oportunidade para as marcas se envolverem autenticamente com seu público-alvo sem precisar de conteúdo patrocinado.

Sobre o estudo

A pesquisa foi realizada em abril de 2023 e entrevistou mais de 1 mil consumidores dos Estados Unidos, com idades entre 18 e 60 anos ou mais. O objetivo do estudo era entender como os consumidores percebem as marcas que utilizam conteúdo tradicional de influenciadores versus conteúdo gerado pelo usuário, conhecido pela sigla em inglês UGC (User-generated content).

Para Adam Dornbusch, fundador e executivo-chefe da EnTribe, os resultados ressaltam que a “fadiga do influenciador”, um termo usado para descrever quando o público se cansa de ver o conteúdo repetitivo do influenciador, é um fator importante nessa mudança.

“Os consumidores de hoje estão muito atentos, especialmente a Geração Z, sobre os influenciadores. Eles sabem que estão sendo pagos. Quando sabem que estão sendo pagos para promover um produto, perdem a autenticidade”, diz Dornbusch.

Principais dados da pesquisa

Veja os principais pontos levantados pela pesquisa da EnTribe:

• 81% dos consumidores dizem que o uso de influenciadores por uma marca não tem impacto ou tem um impacto negativo em sua percepção de uma marca;
• 51% admitem que passam direto pelas postagens dos influenciadores;
• 90% afirmam que prefeririam ver marcas compartilhando conteúdo de clientes reais;
• 86% dos entrevistados mencionam que são mais propensos a confiar em uma marca que publica conteúdo gerado pelo usuário em vez de influenciadores;
• Apenas 12% dos entrevistados dizem que estariam inclinados a comprar um produto se promovido por um influenciador, enquanto 62% afirmam que nunca compraram um produto promovido por um influenciador;
• Daqueles que compraram um produto endossado por um influenciador, 42% admitem que ficaram insatisfeitos e se arrependeram da compra;
• 90% dos entrevistados revelam que compraram um produto após serem influenciados por amigos ou familiares;
• 82% afirmam que estariam mais inclinados a consumir produtos ou serviços de marcas que incorporassem conteúdo gerado pelo usuário em iniciativas de marketing.

Brand Publishing: informação em vez de persuasão

A tática do uso de influenciadores tem um pé no que Paulo Henrique Ferreira, sócio-fundador e Diretor Executivo da Barões Digital Publishing, chama de “Sociedade do Espetáculo" do Século 20.

Segundo ele, a comunicação editorial das marcas deve ensejar informação, transparência e consistência. Uma transição para a “Sociedade da informação” do Século 21, que espera ser informada pelas marcas, e não mais bombardeada por publicidade.

E informação é justamente o que uma estratégia de Brand Publishing entrega em nome das marcas para seus públicos.

"A sociedade não precisa ser persuadida. Precisa ser informada. Até para que ela evolua, junto com uma linguagem de comunicação baseada no posicionamento editorial de uma marca. Posicionamento que, por sua vez, reflete a integridade de seu papel no segmento e na sociedade como um todo", escreveu PH Ferreira, em artigo publicado no final de 2022, pelo Meio & Mensagem.