Uma das ferramentas de monitoramento de mídias sociais mais usadas no mundo, o NewsWhip fez uma análise recentemente de diversas iniciativas de conteúdo de algumas das maiores marcas do planeta. Num artigo publicado em seu blog, a empresa destaca 7 das principais características do brand publishing. E avalia como essas marcas têm, cada vez mais, apostado em uma mídia proprietária, criando conteúdo ao lado dos editores. E o porquê disso? A resposta está nos resultados.

O exemplo da General Electric

O artigo do NewsWhip destaca, logo de cara, o trabalho feito pela General Electric (GE), especialmente quando comparado a seus concorrentes. Em termos de engajamento nas mídias sociais, segundo um estudo do próprio Newswhip feito em 2017, a GE obteve um resultado 89% maior do que a Siemens, por exemplo: 253.196 interações contra 22.965 da segunda colocada.

Em outro estudo, um relatório B2B feito pelo NewsWhip, 70% das pessoas revelaram que preferem aprender sobre uma marca por meio de conteúdo em vez de anúncios. Já 68% dos consumidores se sentem mais positivos em relação a uma empresa depois de se engajarem no conteúdo da marca.

Metodologia de análise do NewsWhip

E no artigo em questão, no qual faz uma análise de grandes marcas, o NewsWhip destaca:

  • Como marcas globalmente aclamadas estão criando seus conteúdos próprios
  • Como elas se destacam em relação a grandes redações da mídia tradicional
  • As principais estratégias de conteúdo

Como ponto de partida, a ferramenta de análise buscou a lista das 100 principais marcas da Interbrand. E pelo NewsWhip Analytics, verificou quais sites dessas marcas geraram mais curtidas, compartilhamentos, comentários e reações do Facebook em seu conteúdo num determinado período.

Marcas com conteúdo no DNA

Segundo a análise, não houve grande surpresa entre alguns dos dez primeiros: MTV, Disney e Discovery. Para essas marcas, o conteúdo sempre fez parte do negócio.

Alguns outros nomes também não são surpreendentes: Apple, Google, Amazon e eBay aparecem mais nesta lista como plataformas para outros conteúdos, sejam músicas do iTunes, documentos virais do Google (e doodles!) ou listagens de produtos.

Marcas que criaram suas próprias plataformas de mídia

Mas o ranking verificado pelo NewsWhip apontou que a Microsoft emergiu como líder de pensamento tecnológico na área social, com 41.610 compartilhamentos de suas ações do LinkedIn no período analisado.

E embora não esteja na lista da Interbrand, outras marcas se destacaram como brand publishers. Entre elas a Red Bull, com mais de 186 mil engajamentos no Facebook no mês verificado, e marcas como o Banco Mundial (114 mil) e a companhia aérea KLM (32 mil), que geraram números notáveis.

Diante de números inegáveis, apesar das particularidades de cada mercado das marcas, o NewsWhip partiu para a análise de algumas ações bem-sucedidas.

Veja os sete destaques:

1. Emoções que funcionam

O polêmico clickbait pode estar saindo de cena. E, com isso, a “isca da emoção” tem tudo para ocupar o seu lugar das histórias sensacionalistas. Segundo o artigo, existem sentimentos importantes que ressoam nas mídias sociais. E alguns são específicos de cada plataforma.

Um sentimento que funciona particularmente bem é a nostalgia. E foi o que impulsionou os conteúdos de Ferrari e a Coca-Cola no mês analisado pelo NewsWhip.

Para a Ferrari, uma história sobre o 30º aniversário de um carro específico gerou mais de 13 mil engajamentos no Facebook. Já a Coca-Cola também tocou a nostalgia, ao compartilhando a história por trás de um jingle dos anos 1960.

2. Construção de comunidade e personalização

Como o compartilhamento é o ativo mais importante em algoritmos sociais, muitos editores e marcas estão investindo na criação de comunidades de super fãs no social. Pessoas que, inclusive, acabam se tornando defensoras do conteúdo produzido pela marca.

A REI, tradicional marca de roupas e equipamentos para esportes ao ar livre, dominou bem a criação de conteúdo destinado aos entusiastas desses tipos de atividades. Por meio de quizzes, histórias pessoais e curiosidades sobre a prática de esportes na natureza, a marca viu mais de 14 mil engajamentos no Facebook no mês aferido pelo NewsWhip.

Pode não parecer muito, mas comparado com seus concorrentes diretos, como a Dick’s Sporting Goods (78 engajamentos) e Columbia Sportswear (1.005), é um número de grande relevância.

3. Mostre algo diferente

Capturar e manter a atenção do público é um desafio para qualquer marca. E, por isso, mostrar algo fora do comum costuma ser bastante eficaz. Acrobacias radicais e os caçadores de emoções foram as iscas que a Red Bull usou para manter o público fisgado.

Já para companhia aérea holandesa KLM, a curiosidade dos leitores foi o mote para a produção de um conteúdo de qualidade. E a empresa fez isso com algo que faz parte do seu dia a dia: os aviões, com conteúdos sobre fatos intrigantes e novas tecnologias.

Segundo o NewsWhip, outra área de conteúdo que sempre parece se dar bem nas análises é a “futurologia”. Histórias sobre inovações tecnológicas permitiram que marcas como a GE e a NASA brilhassem no social.

4. Inspire seus leitores

Mídia social e plataformas de conteúdo têm a capacidade de alimentar a imaginação. E as marcas estão se aperfeiçoando nisso, ao criar conteúdos inspiradores. A instituição financeira JP Morgan Chase, por exemplo, fez isso por meio da criação de guias de viagem. Embora não esteja diretamente relacionado às ofertas financeiras da empresa, o conteúdo inspira os leitores sobre o que eles podem fazer.

Segundo o NewsWhip, conteúdos com dicas das mais diversas são fundamentais para o brand publishing e as mídias sociais. Muitas pessoas buscam diariamente pelos chamados “life hacks”, com dicas fáceis e tutoriais sobre os mais variados assuntos.

5. A importância de ser reativo

Contar histórias reativas tem se tornado um componente crucial de algumas redações de marcas. Para a Reebok, por exemplo, isso permitiu que empresa se ativasse em torno de algumas histórias atuais e causasse um forte impacto na sua percepção perante o público.

O principal, neste caso, é a marca se envolver em algum assunto que esteja em alta apenas quando faz sentido para ela e seu público.

Um eclipse solar, por exemplo, é um ótima oportunidade para marcas envolvidas em uma conversa cultural. Para a NASA, faz todo o sentido, mas outros também já encontraram maneiras de participar do assunto.

A Coca-Cola, por exemplo, já aproveitou o fenômeno para compartilhar conteúdo sobre como fazer um visualizador de eclipse. A GE Reports explicou comportamentos durante os eclipses e a Columbia compartilhou dicas de fotografia.

6. Seja transparente

Além do conteúdo inspirador, as marcas têm usados suas propriedades de mídia como uma forma de mostrar transparência ao seu público. Cada vez mais, as empresas estão compartilhando suas iniciativas em seus veículos e mídias sociais.

A Coca-Cola, por exemplo, viu mais de 18 mil engajamentos no Facebook por conta de um artigo sobre o investimento em fábricas dos Estados Unidos.

Atualmente, as marcas B2B têm a oportunidade de dissipar alguns dos mistérios sobre suas operações. A IBM, por exemplo, compartilha resultados, novas parcerias e iniciativas filantrópicas.

7. Seja maior que sua marca

Quando se trata de brand publishing, muitas vezes, a proposta de valor dos produtos ou serviços de sua empresa são secundários. Muitas marcas já perceberam que, ao compartilharem determinados tipos de conteúdos, elas estão indo além de suas ofertas e pensando nos seus clientes, com o que se importam, como se identificam e o que causaria impacto neles.

E o artigo do NewsWhip finaliza: “embora a maioria das marcas não veja tantos engajamentos quanto os editores, há um impacto claro para quem abraça conteúdo agora em relação aos concorrentes. É hora de mais marcas pensarem como editores.

Dúvidas mais comuns

Brand publishing é a estratégia de comunicação que transforma as marcas em proprietárias de seus próprios canais de mídia. Ao invés de depender exclusivamente de veículos tradicionais de comunicação, as marcas criam conteúdo de qualidade e compartilham diretamente com seu público em suas próprias plataformas. Essa abordagem permite que as empresas pensem como editores, gerando engajamento significativamente maior do que com anúncios tradicionais.

As marcas estão adotando brand publishing porque os resultados são comprovados. Segundo pesquisa do NewsWhip, 70% das pessoas preferem aprender sobre uma marca por meio de conteúdo em vez de anúncios, e 68% dos consumidores se sentem mais positivos em relação a uma empresa após se engajarem com seu conteúdo. Exemplos como a General Electric, que obteve 89% mais engajamento que a Siemens, demonstram o impacto significativo dessa estratégia.

O brand publishing bem-sucedido envolve sete características principais: usar emoções que funcionam (como nostalgia), construir comunidades de super fãs, mostrar algo diferente e intrigante, inspirar leitores com conteúdo valioso, ser reativo a temas culturais relevantes, demonstrar transparência sobre operações e iniciativas, e ir além da marca pensando no que importa para o público. Marcas como Red Bull, Coca-Cola, GE e KLM exemplificam essas práticas com resultados notáveis.

A nostalgia é um sentimento particularmente eficaz nas mídias sociais para impulsionar engajamento. A Ferrari gerou mais de 13 mil engajamentos no Facebook ao compartilhar uma história sobre o 30º aniversário de um carro específico, enquanto a Coca-Cola obteve grande repercussão ao contar a história por trás de um jingle dos anos 1960. Esse tipo de conteúdo emocional ressoa profundamente com o público e gera compartilhamentos significativos.

A construção de comunidade envolve criar conteúdo destinado a super fãs e entusiastas, transformando-os em defensores da marca. A REI, marca de esportes ao ar livre, utilizou quizzes, histórias pessoais e curiosidades sobre práticas de esportes na natureza, gerando mais de 14 mil engajamentos no Facebook. Esse tipo de conteúdo personalizado e comunitário supera significativamente o desempenho de concorrentes que não adotam essa abordagem.

Ser reativo significa que as marcas se envolvem em conversas culturais e temas em alta quando faz sentido para elas e seu público. Durante um eclipse solar, por exemplo, a NASA compartilhou conteúdo sobre o fenômeno, a Coca-Cola criou um visualizador de eclipse, a GE explicou comportamentos durante eclipses e a Columbia ofereceu dicas de fotografia. Essa reatividade estratégica permite que as marcas participem de momentos relevantes e aumentem seu impacto na percepção do público.

A transparência no brand publishing envolve compartilhar iniciativas, operações e investimentos da empresa com o público. A Coca-Cola gerou mais de 18 mil engajamentos ao publicar sobre investimentos em fábricas nos Estados Unidos. Para marcas B2B, como a IBM, compartilhar resultados, novas parcerias e iniciativas filantrópicas cria confiança e demonstra que a empresa vai além de seus produtos, conectando-se com valores e preocupações do público.

Enquanto a publicidade tradicional busca promover produtos ou serviços diretamente, o brand publishing foca em criar conteúdo valioso que inspira, educa e entretém o público. No brand publishing, a proposta de valor dos produtos é frequentemente secundária; o foco está em conectar com o que o público se importa e como se identifica. Essa abordagem gera muito mais engajamento e constrói relacionamentos mais profundos com a audiência do que anúncios convencionais.