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cookies de terceiros

Publishers já vislubram um futuro promissor sem os cookies de terceiros

Pesquisa do portal Adweek em parceria com a Lineup Systems ouve mais de 100 profissionais de publicidade digital em empresas de publishing tradicionais

7 de janeiro de 2022

O mês de janeiro de 2022 foi marcado, dois anos antes, como o marco do início da morte dos cookies de terceiros no navegador Chrome, do Google. E apesar de a empresa ter adiado para 2023 a ação que caiu como uma bomba no meio digital, todos os players do mercado já estão se mexendo para se adequarem a uma nova realidade que irá privilegiar muito mais a privacidade dos usuários. Para saber se os publishers estão prontos para um futuro sem cookies de terceiros, o portal Adweek fez recentemente uma pesquisa, em parceria com a Lineup Systems, que ouviu mais de 100 profissionais de publicidade digital em empresas de publishing tradicionais.

“Com os cookies prestes a desaparecer, as empresas de publishing tiveram que revisitar de forma longe e séria os seus modelos de negócios. Sem os cookies de terceiros, o inventário programático vendido por meio de trocas abertas muda drasticamente. Editores que construíram seu modelos em torno deste tipo de publicidade digital estão precisando mudar dramaticamente. Ao mesmo tempo, podem encontrar uma vantagem única, ao explorarem as propriedades de uma mídia de relacionamento confiável com seu público, que pode se tornar ainda mais importante. Os dados primários que os publishers têm de seus assinantes podem ser uma base crítica. Eles devem encontrar novas maneiras de interagir com esse público, aumentar o valor dessas relações e entregar novos tipos de conteúdo para alcançá-los”, diz a introdução à pesquisa, realizada em setembro de 2021 e divulgada recentemente.

Brand Publishing: uma estratégia adequada ao futuro cookieless

Apesar de a pesquisa focar em publishers tradicionais, ou seja, empresas de mídia, os resultados mostram como uma estratégia com base em mídia proprietária para marcas – ou seja, de Brand Publishing – já nasce totalmente adequada a um futuro sem cookies, uma vez que proporciona às empresas que se tornam publishers o total domínio não apenas dos dados primários de sua audiência, mas também de todas as possibilidades de análises e métricas.

Principais insights da pesquisa

Quais oportunidades os publishers experientes enxergam em um futuro sem cookies de terceiros? Quais são as desafios enfrentados pelas marcas e o que mais tem preocupado as empresas? Quais são suas prioridades de crescimento, considerando essa interrupção dos cookies? Entre as principais descobertas da pesquisa estão:

  • Os publishers enxergam boas oportunidades na morte dos cookies. Na pesquisa, 70% disseram que seria benéfico ou altamente benéfico para seus negócios;
Fonte: Adweek/Lineup Systems
  • Há um grande valor no relacionamento de confiança dos publishers com seu público. Aumentar o valor dos dados primários está no topo da lista de prioridades de 35% dos entrevistados. Veja o que os profissionais responderam sobre quais seriam suas principais estratégias para um período de 12 a 24 meses;
Fonte: Adweek/Lineup Systems
  • Os desafios de dados devem ser superados. Os principais obstáculos dos publishers para uma estratégia mais orientada por dados foram: dados incompletos de consumidores (39%), dados imprecisos de consumidores (33%) e dados inacessíveis de consumidores (25%). Veja abaixo o gráfico completo:
Fonte: Adweek/Lineup Systems

O fim dos cookies

Em janeiro de 2020, o Google fez o anúncio que caiu como uma bomba no meio digital: o fim dos cookies em seu navegador Chrome, inicialmente marcado para janeiro de 2022. O prazo, no entanto, foi revisto em junho de 2021, quando a empresa comunicou a eliminação gradual suporte para cookies de terceiros durante um período de três meses que terminará no final de 2023.

“Precisamos nos mover em um ritmo responsável. O adiamento vai proporcionar tempo suficiente para a discussão pública sobre as soluções certas, o engajamento contínuo com os reguladores e para que os editores e a indústria publicitária migrem seus serviços. Isso é importante para evitar comprometer os modelos de negócios de muitos editores web que suportam conteúdo livremente disponível. O Chrome eliminará gradualmente o suporte para cookies de terceiros durante um período de três meses que terminará no final de 2023”, disse Vinay Goel, diretor de Engenharia de Privacidade do Chrome, em junho de 2021.

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