O mês de janeiro de 2022 foi marcado, dois anos antes, como o marco do início da morte dos cookies de terceiros no navegador Chrome, do Google. A empresa já adiou essa mudança, primeiramente, para o final de 2023. E depois para o segundo semestre de 2024. Mas desde o primeiro anúncio, a ação que caiu como uma bomba no meio digital, todos os players do mercado já estão se mexendo para se adequarem a uma nova realidade que irá privilegiar muito mais a privacidade dos usuários.

Na oportunidade, para saber se os publishers estão prontos para um futuro sem cookies de terceiros, o portal Adweek fez recentemente uma pesquisa, em parceria com a Lineup Systems, que ouviu mais de 100 profissionais de publicidade digital em empresas de publishing tradicionais.

“Com os cookies prestes a desaparecer, as empresas de publishing tiveram que revisitar de forma longe e séria os seus modelos de negócios. Sem os cookies de terceiros, o inventário programático vendido por meio de trocas abertas muda drasticamente. Editores que construíram seu modelos em torno deste tipo de publicidade digital estão precisando mudar dramaticamente. Ao mesmo tempo, podem encontrar uma vantagem única, ao explorarem as propriedades de uma mídia de relacionamento confiável com seu público, que pode se tornar ainda mais importante. Os dados primários que os publishers têm de seus assinantes podem ser uma base crítica. Eles devem encontrar novas maneiras de interagir com esse público, aumentar o valor dessas relações e entregar novos tipos de conteúdo para alcançá-los”, diz a introdução à pesquisa, realizada em setembro de 2021 e divulgada recentemente.

Brand Publishing: uma estratégia adequada ao futuro cookieless

Apesar de a pesquisa focar em publishers tradicionais, ou seja, empresas de mídia, os resultados mostram como uma estratégia com base em mídia proprietária para marcas – ou seja, de Brand Publishing – já nasce totalmente adequada a um futuro sem cookies, uma vez que proporciona às empresas que se tornam publishers o total domínio não apenas dos dados primários de sua audiência, mas também de todas as possibilidades de análises e métricas.

Principais insights da pesquisa

Quais oportunidades os publishers experientes enxergam em um futuro sem cookies de terceiros? Quais são as desafios enfrentados pelas marcas e o que mais tem preocupado as empresas? Quais são suas prioridades de crescimento, considerando essa interrupção dos cookies? Entre as principais descobertas da pesquisa estão:

  • Os publishers enxergam boas oportunidades na morte dos cookies. Na pesquisa, 70% disseram que seria benéfico ou altamente benéfico para seus negócios;
Fonte: Adweek/Lineup Systems
  • Há um grande valor no relacionamento de confiança dos publishers com seu público. Aumentar o valor dos dados primários está no topo da lista de prioridades de 35% dos entrevistados. Veja o que os profissionais responderam sobre quais seriam suas principais estratégias para um período de 12 a 24 meses;
Fonte: Adweek/Lineup Systems
  • Os desafios de dados devem ser superados. Os principais obstáculos dos publishers para uma estratégia mais orientada por dados foram: dados incompletos de consumidores (39%), dados imprecisos de consumidores (33%) e dados inacessíveis de consumidores (25%). Veja abaixo o gráfico completo:
Fonte: Adweek/Lineup Systems

O fim dos cookies

Em janeiro de 2020, o Google fez o anúncio que caiu como uma bomba no meio digital: o fim dos cookies em seu navegador Chrome, inicialmente marcado para janeiro de 2022. O prazo, no entanto, foi revisto em junho de 2021, quando a empresa comunicou a eliminação gradual suporte para cookies de terceiros durante um período de três meses que terminaria no final de 2023. Esse prazo foi novamente revisto e postergado para o segundo semestre de 2024.

Os adiamentos constantes demonstram acontecem porque o Google precisa fazer uma grande articulação com produtores e desenvolvedores. E precisa da parceria de diversas empresas enquanto desenvolve o Privacy Sandbox, o pacote de APIs que irá usar no lugar dos cookies no futuro.

Dúvidas mais comuns

Cookies de terceiros são criados por sites diferentes daquele que você está visitando e são usados para personalizar conteúdos, anúncios e rastrear comportamento do usuário em múltiplos sites. O Google anunciou em janeiro de 2020 a eliminação gradual desses cookies no Chrome, inicialmente marcada para janeiro de 2022, mas posteriormente adiada para o segundo semestre de 2024. Essa mudança visa aumentar a privacidade dos usuários e criar um ambiente digital mais seguro.

Segundo pesquisa da Adweek com mais de 100 profissionais de publicidade digital, 70% dos publishers enxergam oportunidades benéficas nessa transição. As principais estratégias incluem aumentar o valor dos dados primários (prioridade para 35% dos entrevistados), fortalecer o relacionamento de confiança com o público e explorar modelos de mídia proprietária. Os publishers estão revisitando seus modelos de negócios para se adequarem a essa nova realidade focada em privacidade.

Dados primários são informações que os publishers coletam diretamente de seus assinantes e audiência, mantendo total controle sobre esses dados. Cookies de terceiros, por outro lado, são rastreadores de terceiros que coletam dados sobre o comportamento do usuário em múltiplos sites. Os dados primários são mais confiáveis, precisos e estão sob controle direto do publisher, tornando-se uma base crítica para estratégias futuras sem cookies.

Brand Publishing é uma estratégia de comunicação que torna as marcas donas de seus próprios canais de mídia, permitindo que elas falem diretamente com seu público através de suas próprias plataformas. Essa estratégia já nasce totalmente adequada a um futuro sem cookies, pois proporciona às empresas domínio completo sobre dados primários de sua audiência e todas as possibilidades de análises e métricas, sem dependência de rastreadores de terceiros.

Os principais obstáculos identificados na pesquisa são: dados incompletos de consumidores (39%), dados imprecisos de consumidores (33%) e dados inacessíveis de consumidores (25%). Além disso, publishers que construíram seus modelos em torno de publicidade programática aberta precisam mudar dramaticamente suas estratégias, pois o inventário vendido por meio de trocas abertas será drasticamente afetado pela eliminação dos cookies de terceiros.

O Google adiou a eliminação dos cookies de terceiros porque precisa fazer uma grande articulação com produtores e desenvolvedores, além de contar com a parceria de diversas empresas. O adiamento permite que a empresa desenvolva adequadamente o Privacy Sandbox, um pacote de APIs que será utilizado no lugar dos cookies no futuro, garantindo uma transição mais suave para o ecossistema digital.

O inventário programático vendido por meio de trocas abertas muda drasticamente com o fim dos cookies de terceiros. Editores que construíram seus modelos em torno deste tipo de publicidade digital precisam mudar dramaticamente suas estratégias. No entanto, essa mudança também apresenta uma vantagem única: publishers podem explorar as propriedades de uma mídia de relacionamento confiável com seu público, que pode se tornar ainda mais importante na ausência de rastreadores de terceiros.

O Privacy Sandbox é um pacote de APIs que o Google está desenvolvendo para substituir os cookies de terceiros no futuro. Essa iniciativa busca manter a efetividade da publicidade digital enquanto protege a privacidade dos usuários. O desenvolvimento do Privacy Sandbox é um dos principais motivos pelos quais o Google adiou a eliminação dos cookies, pois a empresa precisa garantir que as alternativas estejam prontas antes de desativar completamente os rastreadores de terceiros.