Planejar e, principalmente, executar uma boa estratégia de conteúdo é se esforçar para oferecer ao público o que ele precisa e deseja, na hora certa, no lugar certo. Algo fundamental no Brand Publishing. Porém, muitas vezes, o volume de solicitações de conteúdo, o número de interessados ​​internos e a falta de estratégias e fluxo de trabalho podem acabar criando gargalos. E o Content Marketing Instituto (CMI) publicou recentemente um artigo com 5 dicas de planejamento de conteúdo para você evitar esse problema na sua produção.

Planejamento de conteúdo: o que é um gargalo?

De acordo com o artigo do CMI, o gargalo de conteúdo acontece quando a demanda excede a capacidade da organização de produzir em tempo hábil. E as causas desses gargalos, muitas vezes, não são tão óbvias quanto se pode pensar.

São fatores e circunstâncias como estes, listados pelo CMI:

• As solicitações excedem os recursos disponíveis;
• O planejamento de conteúdo e a estratégia de conteúdo não são usados (ou não são suficientemente detalhados);
• Silos de conteúdo tornam a colaboração difícil ou até mesmo impossível;
• Várias ferramentas são usadas para gerenciar o processo;
• Ativos de conteúdo não são fáceis de encontrar;
• As partes interessadas conhecem apenas sua parte do processo.

Mas além de apontar o problema, o artigo também fala sobre como solucioná-los.

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– A importância da criação de um conselho editorial em um projeto de Brand Publishing

1. Analise sua estratégia de conteúdo

O início de tudo é ter um bom planejamento de conteúdo. É preciso que você se certifique de que a sua estratégia vai atuar como um modelo para tudo o que envolve a criação de conteúdo para a marca.

Para isso, segundo o CMI, é preciso definir aspectos como:

  • Metas e objetivos de marketing da marca;
  • Tópicos e temas;
  • Formatos de conteúdo;
  • Canais de distribuição;
  • Recursos (quem está envolvido);
  • Prazo.

Ao ampliar esses detalhes, ressalta o artigo, você restringe os critérios para qual conteúdo deve ser produzido. E, dessa forma, tem condições de identificar mais facilmente quais solicitações de conteúdo, ideias e conceitos estão fora desses limites.

2. Invista em melhores níveis de colaboração

Um bom projeto de Brand Publishing não se resume apenas à produção de conteúdo. A disciplina demanda diversos outros fatores, como a criação de uma plataforma digital proprietária para a marca, distribuição adequada, entre outras especificações mais técnicas. Ou seja, é algo que demanda o envolvimento de várias pessoas, com diferentes competências, dentro da organização.

Muitas vezes, porém, as partes não entendem necessariamente o seu papel ou como o seu papel afeta os papéis e responsabilidades dos outros, como destaca o artigo do CMI. Por isso, as funções devem estar bem definidas. Desde as partes mais técnicas até a produção do conteúdo em si, que envolve passos como o primeiro rascunho, a edição, aprovações e a publicação.

3. Simplifique e centralize a tecnologia

Não é incomum que os departamentos de marketing e conteúdo utilizem diversos tipos de softwares, documentos online – na nuvem – e métodos de comunicação para gerenciar suas operações. Mas a tecnologia em excesso, muitas vezes, pode abrir oportunidade para mais gargalos.

O ideal, como destaca o artigo do CMI, é usar uma plataforma centralizada, o que pode trazer muitos benefícios para sua equipe e para a organização em geral.

Uma plataforma única facilita na visibilidade e no acesso aos ativos de conteúdo. E esses dois benefícios, por si só, já ajudam a economizar muito tempo para sua equipe.

Ter uma única ferramenta, compartilhada por todos os responsáveis pelo conteúdo, tanto lado do cliente quanto do prestador de serviço, também fornece um melhor alinhamento entre equipes e departamentos. Pois todos trabalham no mesmo sistema, todos sabem o status do desenvolvimento do conteúdo, bem como suas responsabilidades e prazos.

4. Desenvolva e implemente fluxos de trabalho realistas

De acordo com uma pesquisa feita pelo próprio CMI, “falta de processos” é o maior motivo da ausência de estratégias de gerenciamento de conteúdo.

Por isso, diz o artigo, documentar o fluxo de trabalho de conteúdo ajuda ainda mais depois de você concluir as três primeiras correções de gargalos já citadas por aqui.

Procure detalhar o processo para cada tipo de ativo de conteúdo. Depois, adicione nomes e datas quando um novo projeto surgir. Isso reduz a possibilidade de gargalos. Em parte porque desmistifica o processo e cria novos níveis de transparência.

5. Considere o desempenho do conteúdo já publicado

Tão importante quanto fazer todo um planejamento para novos conteúdos é revisitar o que você já tem publicado. E isso é algo que muitos deixam de fazer.

Você pode entender qual conteúdo funciona e o que não funciona aproveitando e inspecionando os dados por meio do Google Analytics ou de plataformas de SEO, por exemplo, como o SEMrush.

Fazer este tipo de análise é um investimento e um bom uso do seu tempo. E você classificar seus ativos de conteúdo da seguinte forma:

  • Aqueles que mantém seu tráfego, engajamento social e leads;
  • Os que superam as suas expectativas, entregando picos dessas três métricas;
  • Conteúdos de pouco impacto, com baixa visualização e/ou alta rejeição.

Ao agir com base nesses resultados, vocês pode reduzir gargalos futuros, pois sabe o que funciona melhor para o seu público.

Dúvidas mais comuns

Um gargalo de conteúdo ocorre quando a demanda por produção de conteúdo excede a capacidade da organização de produzir em tempo hábil. Isso geralmente resulta de fatores como solicitações que excedem os recursos disponíveis, falta de planejamento estratégico, silos de conteúdo que dificultam a colaboração, uso de múltiplas ferramentas desalinhadas, dificuldade em localizar ativos de conteúdo e falta de clareza sobre responsabilidades entre as partes interessadas.

Os gargalos em Brand Publishing são causados por: solicitações que excedem os recursos disponíveis; falta de planejamento e estratégia de conteúdo detalhados; silos de conteúdo que impedem colaboração eficiente; uso de múltiplas ferramentas para gerenciar o processo; dificuldade em localizar ativos de conteúdo; e falta de compreensão clara das responsabilidades de cada parte interessada no processo de produção.

Uma estratégia de conteúdo bem planejada atua como modelo para toda a criação de conteúdo da marca. Ao definir claramente metas, objetivos, tópicos, formatos, canais de distribuição, recursos envolvidos e prazos, você estabelece critérios precisos para qual conteúdo deve ser produzido. Isso permite identificar facilmente quais solicitações, ideias e conceitos estão fora dos limites estabelecidos, reduzindo solicitações desnecessárias e alinhando todos os envolvidos.

Usar uma plataforma centralizada em vez de múltiplas ferramentas oferece visibilidade e acesso fácil aos ativos de conteúdo, economizando tempo significativo. Uma plataforma única compartilhada por todos os responsáveis pelo conteúdo fornece melhor alinhamento entre equipes e departamentos, pois todos trabalham no mesmo sistema, conhecem o status do desenvolvimento, responsabilidades e prazos. Isso elimina a confusão causada por ferramentas desalinhadas e reduz oportunidades para novos gargalos.

As funções devem estar bem definidas desde as partes técnicas até a produção do conteúdo em si. É essencial que cada pessoa entenda seu papel e como ele afeta os papéis e responsabilidades dos outros. O processo deve incluir etapas claras como primeiro rascunho, edição, aprovações e publicação, com responsáveis designados para cada fase. Isso garante que todos saibam exatamente o que fazer e quando fazer, evitando confusões e atrasos.

Documentar o fluxo de trabalho de conteúdo reduz significativamente a possibilidade de gargalos ao desmistificar o processo e criar novos níveis de transparência. Você deve detalhar o processo para cada tipo de ativo de conteúdo e adicionar nomes e datas quando um novo projeto surgir. Pesquisas mostram que a falta de processos é o maior motivo da ausência de estratégias de gerenciamento de conteúdo, tornando a documentação essencial para o sucesso.

Revisar o conteúdo já publicado usando ferramentas como Google Analytics ou SEMrush permite identificar o que funciona e o que não funciona. Você pode classificar seus ativos em três categorias: aqueles que mantêm tráfego e engajamento, os que superam expectativas com picos de métricas, e conteúdos de baixo impacto. Ao agir com base nesses resultados, você reduz gargalos futuros porque sabe exatamente o que funciona melhor para seu público, otimizando recursos e esforços.

Branded content é uma estratégia de marketing que une conteúdo relevante com os valores de uma marca, sem parecer propaganda. Em vez de vender um produto diretamente, propõe criar experiências significativas por meio de histórias, emoções e mensagens que fazem sentido para quem consome. Essa abordagem é fundamental no Brand Publishing, pois oferece ao público o que ele precisa e deseja, na hora certa e no lugar certo, construindo relacionamento genuíno com a audiência.