A recente decisão da Meta, empresa controladora do Facebook e Instagram, de descontinuar a checagem de fatos por terceiros é mais um importante lembrete para a sociedade sobre a instabilidade inerente às redes sociais. Da mesma forma que aponta o Brand Publishing como um caminho seguro para marcas que buscam construir uma presença digital sólida e duradoura oferece uma alternativa estratégica, permitindo um melhor direcionamento da narrativa e a construção de conexões mais profundas com o público.

De acordo com Paulo Henrique Ferreira, sócio-fundador e Diretor-Executivo da Barões Brand Publishing, o novo anúncio da Meta é mais um de muitos episódios, entre polêmicas e conflitos recentes, que mostram a importância para uma marca relevante, que busca ter impacto positivo na sociedade e construir um futuro melhor a partir do seu segmento, de deter plataformas editoriais consistentes e robustas, para atuarem como publishers. 

“Essa dinâmica de movimento das redes sociais, independente de questões políticas e ideológicas, sempre demonstra que as redes têm donos. Elas são mídias proprietárias de conglomerados modernos. E isso reforça que as marcas sejam, por sua vez, donas de seus conteúdos, de suas mídias proprietárias, de seus ativos editoriais”, afirma PH Ferreira. 

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Sobre o anúncio da Meta

Foto: Shutterstock

A Meta, controladora do Facebook e Instagram, anunciou o fim do sistema de checagem de fatos por terceiros nos EUA, substituindo-o por avaliações da comunidade, modelo similar ao utilizado pelo X (antigo Twitter). 

A decisão, comunicada por Mark Zuckerberg no dia 7 de janeiro de 2025, visa, segundo ele, “restaurar a liberdade de expressão” e “reduzir erros” nos sistemas de moderação. No entanto, a medida levanta preocupações sobre o potencial aumento da desinformação e das fake news em geral.

O antídoto para as marcas, de acordo com PH Ferreira, está justamente na mídia proprietária:

Ao garantir sua presença digital com um ativo proprietário de mídia, uma marca garante não apenas um destino editorial dentro de seu segmento, mas também tem a possibilidade de atuar com seu conteúdo nas próprias redes sociais, com autonomia, com credibilidade, combatendo inclusive a desinformação que vem orquestrada por outros agentes oportunistas

A instabilidade das redes sociais não se limita à Meta. O bloqueio do X no Brasil ocorrido no segundo semestre de 2024 e as ameaças de proibição do TikTok nos EUA ilustram os riscos para marcas que dependem exclusivamente dessas plataformas.

Instabilidade das redes sociais reforça o valor do Brand Publishing

Este cenário reforça a importância das marcas investirem em Brand Publishing. A disciplina permite que as marcas criem hubs de conteúdo, comunicando-se diretamente com seu público sem intermediários, fortalecendo sua identidade e protegendo sua reputação.

A geração de first e zero-party data é outro benefício crucial, pois possibilita a compreensão da audiência, personalização de mensagens e otimização de estratégias de marketing em um cenário onde privacidade e proteção de dados são primordiais.

Em um ambiente de constantes mudanças nos algoritmos e políticas das redes sociais, o Brand Publishing garante que as mensagens das marcas cheguem ao público-alvo sem distorções. A capacidade de controlar toda a cadeia de produção de conteúdo, desde a plataforma até a análise de métricas, permite a construção de uma audiência fiel e engajada, gerando uma vantagem competitiva.

Dúvidas mais comuns

Brand publishing é a estratégia de comunicação que torna as marcas donas de seus próprios canais de mídia. A marca deixa de depender de veículos tradicionais de comunicação para falar diretamente com seu público através de suas próprias plataformas editoriais, criando hubs de conteúdo consistentes e robustos que fortalecem sua identidade e protegem sua reputação.

A mídia proprietária é importante porque garante que as mensagens das marcas cheguem ao público-alvo sem distorções causadas por algoritmos ou políticas de terceiros. Ela permite que as marcas controlem toda a cadeia de produção de conteúdo, desde a plataforma até a análise de métricas, construindo uma audiência fiel e engajada, além de gerar first e zero-party data para melhor compreensão e personalização de estratégias.

A decisão da Meta de descontinuar a checagem de fatos por terceiros reforça a instabilidade inerente às redes sociais e demonstra que essas plataformas têm donos que podem mudar suas políticas a qualquer momento. Isso evidencia a necessidade das marcas possuírem seus próprios ativos editoriais para garantir credibilidade, combater desinformação e manter uma presença digital segura e duradoura independente das mudanças nas redes sociais.

Os riscos incluem a instabilidade das plataformas, mudanças constantes em algoritmos e políticas, bloqueios de acesso (como ocorreu com o X no Brasil), ameaças de proibição (como o TikTok nos EUA) e a falta de controle sobre a narrativa da marca. Esses eventos demonstram que marcas que dependem exclusivamente de redes sociais estão vulneráveis a decisões unilaterais de conglomerados que controlam essas mídias.

Ao garantir sua presença digital com um ativo proprietário de mídia, uma marca pode atuar com autonomia e credibilidade, comunicando-se diretamente com seu público sem intermediários. Isso permite que a marca combata a desinformação orquestrada por agentes oportunistas, estabelecendo-se como uma fonte confiável de informação dentro de seu segmento e fortalecendo sua reputação.

A geração de first e zero-party data permite que as marcas compreendam melhor sua audiência, personalizem mensagens de forma mais eficaz e otimizem estratégias de marketing. Esses dados são coletados diretamente do público através de plataformas proprietárias, respeitando privacidade e proteção de dados, oferecendo uma vantagem competitiva significativa em um cenário onde essas questões são primordiais.

O brand publishing cria vantagem competitiva ao permitir que as marcas controlem toda a cadeia de produção de conteúdo, desde a criação até a análise de métricas, sem dependência de algoritmos de terceiros. Isso resulta em mensagens mais consistentes, audiência mais fiel e engajada, melhor compreensão do público através de dados proprietários, e a capacidade de se adaptar rapidamente sem estar sujeito às mudanças de políticas de plataformas externas.

A mídia proprietária é controlada e gerenciada pela própria marca, oferecendo autonomia total sobre conteúdo, políticas e dados. As redes sociais, por sua vez, são plataformas de terceiros com donos e políticas que podem mudar unilateralmente, expondo as marcas a riscos de instabilidade, bloqueios e perda de controle sobre sua narrativa. O brand publishing utiliza mídia proprietária para criar um território seguro e duradouro para comunicação editorial.