Nos últimos anos, as redes sociais ocuparam o papel central na estratégia digital de inúmeras marcas ao servirem como vitrines para gerar engajamento, tráfego e vendas. No entanto, dados da agência de marketing inglesa Affiverse mostram um declínio nesse protagonismo: o tempo gasto pelos consumidores nas mídias sociais cai 11% ano a ano e o uso geral da internet apresentou retração de 7,1%.
Para aqueles que construíram toda a presença digital com base na lógica algorítmica, esse é o alerta para reavaliar prioridades. E a migração para conteúdos mais extensos e imersivos é uma oportunidade para marcas desenvolverem uma comunicação editorial proprietária e envolver o público, em vez de só alcançá-los.
Saturação, cansaço e fragmentação digital
A queda no engajamento nas redes reflete um cansaço crescente do público diante da sobrecarga de informações, notificações e anúncios intrusivos. O que antes era espaço de conexão entre pessoas se transformou em uma sequência infinita de recomendações baseadas em algoritmos e ações de influência cada vez menos espontâneas.
Somam-se a isso as preocupações crescentes com saúde mental, privacidade e tempo de tela, que impulsionam movimentos de desintoxicação digital. E, em complementaridade, a fragmentação das plataformas dificulta a concentração de atenção em um único ambiente.
Novas redes como BeReal, Mastodon e Bluesky disputam a atenção com os gigantes tradicionais e todos perdem em permanência e recorrência.
O impacto nas estratégias de marketing digital
Com a perda de apelo dos feeds sociais, o público busca por experiências mais imersivas e relevantes. Podcasts, newsletters e plataformas de vídeo sob demanda vêm ganhando espaço, pois oferecem profundidade e controle.
Aplicativos de mensagens e comunidades privadas, como WhatsApp, Telegram e Slack também se consolidam como alternativas de conexão mais direta e menos ruidosa.
Os efeitos causados por essa movimentação dos usuários podem ser percebidos através de uma taxa menor de engajamento orgânico, um aumento no custo dos anúncios e em conversões menos previsíveis nas mídias sociais.
Dessa forma, como destaca o estudo da Affiverse, a estratégia que parecia caminhar para resultados satisfatórios agora exige mais investimento para resultados menores. Esse desequilíbrio pode colocar em risco a eficiência comunicacional e financeira da empresa.
Diante desse cenário, diversificar canais e redirecionar o foco para “interações de alto valor, engajamento personalizado e conteúdo que realmente ressoe com seu público” é uma das soluções. A fase de euforia algorítmica dá lugar à construção de presença digital sólida, autônoma e centrada no público.
Brand Publishing como resposta estratégica
Uma das tendências das empresas na última década foi investir majoritariamente em audiência alugada, ou seja, aquela que se constrói nas redes de terceiros. O problema dessa aposta é que a organização fica à mercê de uma plataforma sobre a qual não se tem controle. Casos como o bloqueio de 39 dias do X (ex-Twitter) no Brasil evidenciam não só a vulnerabilidade das redes sociais, como a fragilidade das estratégias que centralizam seus esforços em plataformas de terceiros.
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A resposta sólida à demanda do mercado é o Brand Publishing. A estratégia consiste em transformar marcas em veículos de comunicação proprietários, com canais próprios de conteúdo (portais, newsletters, podcasts e aplicativos) gerenciados com os mesmos princípios editoriais que orientam os grandes grupos de mídia: planejamento, tecnologia, distribuição, dados e integração com outras frentes da comunicação corporativa.
Essa abordagem devolve às marcas o controle da audiência. Em vez de depender de plataformas intermediárias para se conectar com o público, as empresas podem construir comunidades engajadas em torno de seus próprios ativos digitais. É um movimento que valoriza o conteúdo útil, o relacionamento constante, o engajamento real e a confiança.
Ao investir em seus próprios canais e conteúdos, ganharão liberdade, previsibilidade e profundidade no relacionamento com suas audiências. E, mais do que isso, deixarão de depender das marés voláteis das redes para navegarem com rumo próprio em um ambiente digital cada vez mais complexo, mas também promissor para quem estiver preparado.
