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Redação de marca

Redação de marca x Redação tradicional: conheça as semelhanças e diferenças

Fazer conteúdo para marcas está longe de demandar toda a infraestrutura que os veículos de mídia tradicional estão acostumados a ter em suas operações

6 de novembro de 2019

Redação

Foi-se o tempo em que as grandes redações de jornais ocupavam andares e mais andares de imponentes prédios nos grandes centros do mundo. Hoje, estão cada vez mais enxutas e integradas aos meios digitais. Por sua vez, a redação de marca é um conceito que veio para ficar. Em um artigo escrito para o portal norte-americano PR News, voltado para profissionais do mercado de comunicação, o consultor Matt Bergman traçou um paralelo entre os dois tipos de redação, especificando as principais características de cada uma e as diferenças entre uma e outra.

Objetivos diferentes

De acordo com Bergman, ao se pensar numa redação de marca, é importante levar em consideração o papel das redações tradicionais, antes de se fazer qualquer comparação. O autor aponta que a disseminação em tempo real de notícias relevantes, precisas e atraentes é uma arte refinada feita pela imprensa. Mas não se trata de uma aspiração da maioria das marcas, que estão mais preocupadas em oferecer um conteúdo que atinja em cheio seu público-alvo, tendo como objetivos finais awereness, engajamento, leads e conversões.

Além disso, e embora algumas tenham espaços físicos com equipes dedicadas, ou até mesmo com estruturas de pessoas trabalhando de forma remota, elas não se organizam como imprensa tradicional. Pelo simples fato de que refletem mais uma mentalidade do que uma infraestrutura física.

Redação de marca

Sem necessidade de estrutura física

A Barões Digital Publishing, por exemplo, faz planejamento, gestão e operação de Brand Publishing. Ou seja: conteúdo para marcas. E tem uma redação formada por profissionais que atuam em diversos locais diferentes. Fundada no início de 2017, a empresa já iniciou seus trabalhos com a filosofia do home office e dos espaços flexíveis de trabalho.

“A Barões nasceu no Rio de Janeiro e tem a maioria dos seus colaboradores na cidade. Mas também temos pessoas trabalhando conosco em São José dos Campos, Belo Horizonte e até no Canadá. Mesmo os cariocas também trabalham em home office. E utilizamos um espaço de coworking em Ipanema uma ou duas vezes por semana, para reunir a equipe e para fazer reuniões com clientes”, diz Paulo Henrique Ferreira, um dos sócios-fundadores e Diretor Executivo da Barões Digital Publishing. “Essa flexibilidade tem nos ajudado a atrair talentos para a empresa, sobretudo profissionais de nível sênior que buscam esse ambiente de trabalho”, completa.

“Essa flexibilidade tem nos ajudado a atrair talentos para a empresa, sobretudo profissionais de nível sênior que buscam esse ambiente de trabalho”

Redação de marca x redação tradicional

As redações tradicionais são regidas pelos princípios básicos e os padrões do jornalismo. Elas reúnem, apuram, criam e veiculam notícias e informações. E o jornalismo é o produto oferecido.

As marcas, cada vez mais, têm atraído jornalistas que se destacam em seu ofício. Mas o jornalismo não é sua principal motivação. Em suas plataformas de mídia, sejam elas B2C ou B2B, o conteúdo é, mesmo que no topo de funil, o início de um caminho ou uma ponte para a divulgação ou venda de um produto ou serviço.

As marcas tratam o conteúdo que produzem, de forma estratégica, como parte de uma jornada de seu consumidor. Esteja ele no topo do funil, onde a preocupação maior é com o awereness, o esteja ele no fundo, onde o conteúdo busca leads e conversões. Aí, sim, já com foco na venda do serviço ou produto final oferecido pela marca.

Tendo isso em mente, o ator do artigo elencou alguns pontos para comparar ambas as redações:

1. Sobre transparência

O compromisso com a isenção faz com que, na teoria, as redações tradicionais precisem seguir determinados padrões jornalísticos. Isso inclui os melhores esforços para a transparência nas fontes de nomes, atribuindo informações e buscando abertamente a objetividade. E a imprensa, muitas vezes, se vê obrigada a relatar seus próprios conflitos de interesse e suas próprias falhas.

Em se tratando de marcas, a transparência também é essencial para o estabelecimento da confiança por parte de seu consumidor. Mas, exceto por algum gerenciamento de crise, não é de se esperar que elas usem seu espaço para publicar histórias negativas ou controversas sobre si mesmas.

Tamanho da equipe

2. Tamanho da equipe

A redação tradicional é um espaço que reúne diversos tipos de colaboradores para a geração diária de reportagens e da distribuição de notícias. Isso inclui editores, repórteres, redatores, designers, fotógrafos, cinegrafistas, entre outros.

Este modelo pode até ser amplamente aspiracional para as marcas. E dedicar uma área física para esse fim pode até ser simples. Mas ter essa variedade de profissionais em tempo integral numa redação de marca não só é desnecessário como não é viável. Justamente pelo fato de, ao contrário da imprensa, o conteúdo produzido por uma marca não ser seu produto final.

3. Escolha das pautas

A reportagem é uma atividade ininterrupta dentro da imprensa tradicional. Repórteres mergulham em pesquisas regulares, conversam com fontes e conduzem entrevistas. E nem sempre escolhem as histórias a serem abordadas. Quando uma cobertura começa, é preciso “acompanhar a história aonde quer que ela vá”, como destaca o autor do artigo.

” acompanhar a história aonde quer que ela vá”

Nas redações de marcas, onde a produção de conteúdo não tem o compromisso do furo de reportagem, as pautas são mais controláveis e menos sujeitas a influências externas. As marcas têm mais liberdade para abordar ou mesmo abandonar um determinado tópico, caso perceba que não é de interesse do seu público.

4. Temas polêmicos

A controversia costuma ser próspera para a imprensa tradicional. Até os veículos mais sóbrios e menos sensacionalistas acabam se beneficiando quando abordam assuntos que geram muita discussão.

Já as redações de marcas precisam produzir conteúdo que seja centrado apenas no seu público, de forma envolvente.

Organização e planejamento

5. Organização e planejamento

Reuniões de pauta diárias e calendários editoriais são itens básicos de uma redação tradicional. Até pela urgência de um noticiário diário. E há toda uma organização para que cada profissional tenha sua função. Os repórteres, por exemplo, não têm tempo para colaborar constantemente com determinados planejamentos, pois precisam se ocupar de apurar e escrever as matérias.

Nas redações de marcas, o estabelecimento de processos e alinhamentos estão no centro de uma ótima estratégia de conteúdo. E reuniões diárias dão lugar a semanais, com todos os profissionais envolvidos, para acompanhamento não apenas das pautas, mas da performance do conteúdo, de acordo com os objetivos traçados.

Práticas complementares

Após o comparativo, Bergman finaliza seu artigo teorizando sobre quais características as redações de marca podem absorver de melhor das práticas consolidadas da imprensa tradicional.

“Talvez o maior impacto da criação de uma redação de marca seja a infusão de uma mentalidade das redações tradicionais no processo de criação e distribuição de conteúdo. Especialmente no que diz respeito à qualidade do texto, à eficiente, à agilidade e a capacidade de ser adaptável. Ou seja: efetivamente proativo ou reativo a histórias de última hora. As marcas que adotam essas qualidades provavelmente produzirão conteúdo superior”, finaliza o autor.

“Talvez o maior impacto da criação de uma redação de marca seja a infusão de uma mentalidade das redações tradicionais no processo de criação e distribuição de conteúdo”

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