A Revista Valor Setorial – Comunicação Corporativa, uma divulgação do jornal Valor Econômico, destacou a mídia proprietária editorial como uma das estratégias utilizadas pelas marcas e apresentou três cases da Barões Digital Publishing.

A reportagem de Luiz Maciel mostra o fortalecimento das marcas por meio da informação que garante não só agregar valor à imagem da empresa, mas também ganhos comerciais futuros.

Na entrevista, Paulo Henrique Ferreira, sócio-fundador e diretor executivo da Barões Digital Publishing, relembra que o Brand Publishing não surgiu agora, mas tem crescido exponencialmente devido ao aumento da demanda por informação e pela agilidade que o digital traz consigo. PH Ferreira traz o exemplo da revista The Furrow, da empresa de tratores e máquinas agrícolas John Deere, escrita para ajudar fazendeiros americanos a melhorarem os seus negócios e mostra que uma marca com autoridade em seu segmento amplia ainda mais sua credibilidade ao disponibilizar um canal com informações confiáveis ao seu público.

“Ao ser reconhecido como uma fonte confiável de informações, o brand publishing reforça a credibilidade da empresa perante a sociedade e aumenta o seu protagonismo dentro do setor em que atua. É uma avenida que se abre com a revolução digital que estamos vivendo, que é tão disruptiva quanto foi a invenção do telégrafo no século XIX”, afirmou a reportagem.

Os cases

Como exemplos de quem faz Brand Publishing no Brasil,  a MRV & Co –  que possui dois ativos proprietários de comunicação editorial assinados pela Barões – elencou os benefícios da utilização da estratégia. Walter Romano, gestor de Brand Publishing da MRV & Co  apresentou o hub Habitability voltado para conteúdos que tratam sobre o futuro da habitação e o Sonhar & Morar que conversa diretamente com o público que planeja adquirir a casa própria.

O sucesso dos portais é percebido, inclusive, pelos profissionais que são procurados para entrevistas. “Quase todos os entrevistados afirmam já conhecer os nossos canais e se mostram satisfeitos em participar das matérias”, diz Romano.

O gestor de Brand Publishing também apresentou o canal Virando a Chave, que traz conteúdos para corretores de imóveis ou para aqueles que pretendem seguir nesta carreira, e o prêmio Habitability, que teve sua primeira edição realizada em 2023.

Outro destaque foi o Além da Energia, ativo proprietário da Engie no ar desde 2019  e que já se consolidou como um dos portais mais acessados quando o assunto é  transição energética. Os números mostram a autoridade: desde seu lançamento, o Além da Energia atraiu mais de quatro milhões de leitores únicos e divulgou 1,4 mil reportagens e entrevistas.

“Criamos o Além da Energia porque sentíamos a necessidade de fazer algo mais para informar a sociedade sobre a importância da transição energética para fontes limpas. Era nosso papel, como líder desse segmento no Brasil”, afirmou Leandro Provedel, gerente corporativo de comunicação e branding da Engie.

Assim como a MRV & Co e Engie, a reportagem também traz informações sobre o portal Seja Relevante, da Fundação Dom Cabral. Luciana Machado, gerente de comunicação corporativa da FDC, reforçou a importância do Brand Publishing para a escola de negócios e o pioneirismo neste tipo de investimento. Dentre as instituições mundiais que já são publishers, a FDC é uma das primeiras na implementação da estratégia e na audiência obtida. “Estamos atrás de Harvard e da McKinsey, mas à frente do MIT [Instituto de Tecnologia de Massachusetts] e de Stanford”.

No Seja Relevante, as notícias se dividem em sete áreas de interesse: governança e estratégia; inovação; educação e aprendizado; médias empresas; impacto e legado sustentável; gestão pública; e liderança.

A reportagem traz ainda o exemplo do Hospital Israelita Albert Eintein, que também investe em mídia proprietária para se comunicar com profissionais da saúde, com a divulgação de pesquisas na área médica e para explicar sobre sintomas e doenças para a população em geral.

Dúvidas mais comuns

Brand publishing é a estratégia de comunicação em que as marcas se tornam proprietárias de seus próprios canais de mídia editorial, deixando de depender exclusivamente de veículos tradicionais de comunicação. Essa abordagem permite que as empresas se comuniquem diretamente com seu público, agregando valor à imagem corporativa e gerando ganhos comerciais futuros. Ao ser reconhecida como fonte confiável de informações, a marca reforça sua credibilidade e aumenta seu protagonismo dentro do setor em que atua.

O brand publishing fortalece a credibilidade ao posicionar a marca como uma fonte confiável de informações especializadas em seu segmento. Um exemplo clássico é a revista The Furrow, da John Deere, que ajuda fazendeiros americanos a melhorarem seus negócios. Quando uma marca com autoridade em seu segmento disponibiliza um canal com informações de qualidade e relevância para seu público, ela amplia sua credibilidade e se consolida como referência no mercado.

A mídia proprietária oferece diversos benefícios às empresas, incluindo maior controle sobre a narrativa corporativa, aumento de autoridade no segmento, geração de leads qualificados e fortalecimento da relação com o público. Além disso, permite que a empresa se comunique de forma ágil e contínua, sem depender de terceiros. Os cases apresentados demonstram que portais proprietários atraem profissionais para participar de entrevistas, geram milhões de acessos e consolidam a marca como referência em seu setor.

O brand publishing não é uma estratégia recente, mas tem crescido exponencialmente devido ao aumento da demanda por informação e pela agilidade que o digital proporciona. A revolução digital criou novas oportunidades para as marcas criarem e distribuírem conteúdo de forma rápida e eficiente. Essa transformação é tão disruptiva quanto foi a invenção do telégrafo no século XIX, abrindo uma avenida para que as empresas se posicionem como publishers e líderes de pensamento em seus segmentos.

Várias empresas brasileiras já implementam brand publishing com sucesso, como a MRV & Co com os portais Habitability e Sonhar & Morar; a Engie com o Além da Energia, que atraiu mais de quatro milhões de leitores únicos desde 2019; a Fundação Dom Cabral com o Seja Relevante, posicionado entre as principais instituições mundiais de educação em brand publishing; e o Hospital Israelita Albert Einstein, que investe em mídia proprietária para se comunicar com profissionais da saúde e o público em geral.

O Além da Energia, portal proprietário da Engie lançado em 2019, consolidou autoridade ao disponibilizar conteúdo especializado e confiável sobre transição energética para fontes limpas. O portal atraiu mais de quatro milhões de leitores únicos e publicou 1,4 mil reportagens e entrevistas, posicionando-se como um dos portais mais acessados quando o assunto é transição energética. Esse sucesso reflete o papel da Engie como líder do segmento e sua responsabilidade em informar a sociedade sobre a importância da energia limpa.

Para instituições educacionais como a Fundação Dom Cabral, o brand publishing é fundamental para estabelecer autoridade em educação executiva e pensamento estratégico. O portal Seja Relevante da FDC posiciona a instituição entre as principais escolas de negócios mundiais que investem em mídia proprietária, ficando atrás apenas de Harvard e McKinsey, mas à frente do MIT e Stanford. O conteúdo organizado em sete áreas de interesse permite que a instituição se comunique com diferentes públicos e consolide sua liderança no mercado de educação corporativa.

O sucesso dos portais de brand publishing pode ser medido através de indicadores como número de leitores únicos, volume de conteúdo publicado, engajamento de profissionais para participar de entrevistas e reconhecimento da marca como fonte confiável. Os cases apresentados demonstram que profissionais procurados para entrevistas afirmam já conhecer os canais proprietários e se mostram satisfeitos em participar das matérias. Além disso, métricas como prêmios e eventos associados aos portais indicam consolidação da estratégia e reconhecimento do mercado.