Diante do iminente desaparecimento dos cookies de terceiros, desaparecem também uma imensa quantidade de dados de terceiros. E as marcas já se movimentam em busca do preenchimento desse vácuo. Justamente por isso, esta não é a primeira e certamente não será a última vez que você irá ler alguma coisa por aqui sobre coleta e tratamento de dados do tipo Zero-Party Data. Em um artigo publicado recentemente, o portal Martech falou justamente sobre este assunto, abordando técnicas sobre como encorajar o consumidor – ou consumidor em potencial – a conceder voluntariamente informações pessoais e sobre seus hábitos, além de dicas sobre como extrair o máximo de valor dessas informações.

Tratamento de dados no Brand Publishing

Quando uma marca tem um projeto de mídia proprietária, ela está preparada tanto para oferecer conteúdos que informem e ajudem as pessoas – e que não necessariamente precisam estar diretamente ligado a ofertas de seus produtos ou serviços – quanto para coletar e tratar dos dados de sua audiência em total conformidade com a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD). E a aposta em Zero-Party Data é uma tendência na qual os profissionais de marketing estão de olho, pelo fato de envolver dados concedidos pelo usuário.

De acordo com o artigo do portal Martech, o termo Zero-Party Data foi cunhado pela primeira vez por Fatemeh Khatibloo, vice-presidente de análise principal da Forrester Research, como uma forma de encaixar esses “dados declarados” dentro de hierarquia em camadas de dados de primeira, segunda e terceira parte.

“Basicamente, os Zero-Party Data comunicam uma preferência pessoal, seja a cor de um item, tamanho de roupa ou sapato, quantidade, aniversário, como você deseja receber informações ou até mesmo as configurações de página”, diz o artigo do Martech.

Conteúdo como ponte

Segundo Robert Rose, consultor da empresa The Content Advisory, não há absolutamente nada de errado em uma marca usar o seu conteúdo para construir interatividade.

“De calculadoras a questionários, configuradores, enquetes, jogos, etc… Todas essas são maneiras incríveis de agregar valor aos clientes, garantindo que você obtenha dados de alta qualidade que podem ser usados ​​para seus propósitos estratégicos”, disse Robert Rose.

Já Amanda Elam, CMO de experiência de comércio na nuvem da empresa Bloomreach, também ouvida pelo artigo do portal Martech, fala sobre como uma pergunta bem colocada pode gerar uma grande quantidade de dados valiosos

“Veja a Netflix, que pede aos espectadores que avaliem um filme ou apareçam ou desçam quando terminar, o que molda a recomendação futura de programação. A Baby Walz, que vende roupas de bebê, pede aos usuários que forneçam ‘a data de vencimento e o sexo do bebê’, para o ‘envio de recomendações’. Enquanto a Macy’s pode pedir a um comprador online o tamanho do sapato para manter em arquivo até a próxima compra. Construir um relacionamento digitalmente é o mesmo que uma interação entre humanos”, disse Amanda.

Aproximar sem assustar

O objetivo de uma estratégia baseada nos Zero-Party Data é construir um relacionamento pessoal com o cliente sem ficar muito pessoal, segundo destaca o artigo. De acordo com Robert Rose, ao formular uma pergunta que poderia fornecer um resultado de pesquisa melhor ou uma oferta de produto melhor, procure ver se você se sentiria bem ao respondê-la. Se a resposta for “não”, provavelmente a pergunta era assustadora.

“O mesmo teste se aplica aos dados. Você está disposto a dizer ao cliente por que e como planeja usar os dados que ele está fornecendo? Pois é assim que podemos evitar ser rudes ou assustadores sobre isso”, disse Rose.

E todos os especialistas ouvidos para o artigo do portal Martech concordam que vale a pena ser direto e honesto com o cliente quando você diz a ele como usará seus dados.

“O cliente deve perceber o valor em fornecer suas informações”, disse Amanda Elam, que voltou a citar a Netflix: “O cliente vê valor na oferta inicial, a empresa oferece a oportunidade de personalizar esse relacionamento, e isso rende uma recomendação para assistir a um programa ou filme. Compare isso com o Facebook, onde a plataforma é usada pelo cliente para um propósito, apenas para obter uma recomendação que não tem nada a ver com sua primeira interação”, avaliou a CMO.

Dicas de estratégia de Zero-Party Data

Para finalizar, o artigo traz uma lista com dicas essenciais para uma boa estratégia de Zero-Party Data e tratamento de dados:

  • Tenha uma estratégia de dados do cliente. Com a definição de quem é responsável pelo tratamento de dados de clientes da sua empresa, pela organização e onde eles serão centralizados;
  • Comece simples. Solicite nome e e-mail de início, em troca de alguma vantagem única e pontual;
  • Gamificar. Implemente questionários para aprender mais sobre interesses e preferências, mas seja breve;
  • Facilite a marcação de favoritos. Sejam músicas ou roupas, adicione botões de curtir (likes) ou de coração em seu site, para que você possa coletar preferências facilmente durante as visitas.
  • Personalizar. Forneça mensagens e recomendações personalizadas com base nos interesses do seu usuário, para reforçar o valor do fornecimento de tais informações.

Dúvidas mais comuns

Zero-Party Data refere-se aos dados declarados voluntariamente pelos usuários, como preferências pessoais, tamanho de roupa, data de aniversário ou como desejam receber informações. O termo foi cunhado por Fatemeh Khatibloo da Forrester Research para descrever informações que os clientes compartilham ativamente com as marcas, diferenciando-se dos dados de primeira, segunda e terceira parte.

Com o desaparecimento dos cookies de terceiros, as marcas perdem acesso a uma grande quantidade de dados. Zero-Party Data oferece uma alternativa valiosa, pois envolve dados concedidos voluntariamente pelos usuários em conformidade com a LGPD. Esses dados são de alta qualidade e permitem construir relacionamentos mais personalizados e confiáveis com os clientes.

Marcas podem usar ferramentas interativas como calculadoras, questionários, configuradores, enquetes e jogos para agregar valor aos clientes enquanto coletam dados de qualidade. Exemplos incluem a Netflix pedindo avaliações de filmes para personalizar recomendações, ou a Baby Walz solicitando a data de vencimento do bebê para enviar recomendações relevantes.

O objetivo é construir um relacionamento pessoal sem ser invasivo. Ao formular perguntas, considere se você se sentiria confortável respondendo. Seja direto e honesto sobre como usará os dados coletados, e sempre demonstre o valor que o cliente receberá em troca de suas informações, evitando assim parecer assustador ou rude.

A Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) é uma legislação brasileira que regulamenta o tratamento de dados pessoais. Quando uma marca implementa uma estratégia de Zero-Party Data através de mídia proprietária, ela pode coletar e tratar dados em total conformidade com a LGPD, já que os usuários fornecem as informações voluntariamente.

Comece definindo uma estratégia clara de dados do cliente, designando responsáveis pelo tratamento e centralização das informações. Inicie de forma simples, solicitando apenas nome e e-mail em troca de uma vantagem única. Gradualmente, implemente gamificação através de questionários breves e adicione funcionalidades como botões de curtir para coletar preferências facilmente.

Após coletar dados sobre interesses e preferências, forneça mensagens e recomendações personalizadas que reforcem o valor do compartilhamento de informações. Isso cria um ciclo positivo onde o cliente percebe benefício direto em fornecer dados, como a Netflix oferecendo recomendações de programação baseadas em avaliações anteriores.

A Netflix oferece valor claro ao cliente: ele avalia um filme e recebe recomendações relevantes baseadas nessa interação. O Facebook, por outro lado, coleta dados para um propósito (rede social) mas oferece recomendações que não guardam relação com a interação inicial, não demonstrando valor direto ao usuário pelo compartilhamento de dados.