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Tratamento de dados: como extrair mais valor de uma estratégia baseada em Zero-Party Data

A aposta em Zero-Party Data é uma tendência na qual os profissionais de marketing estão de olho, pelo fato de envolver dados concedidos pelo usuário

4 de fevereiro de 2022

Diante do iminente desaparecimento dos cookies de terceiros, desaparecem também uma imensa quantidade de dados de terceiros. E as marcas já se movimentam em busca do preenchimento desse vácuo. Justamente por isso, esta não é a primeira e certamente não será a última vez que você irá ler alguma coisa por aqui sobre coleta e tratamento de dados do tipo Zero-Party Data. Em um artigo publicado recentemente, o portal Martech falou justamente sobre este assunto, abordando técnicas sobre como encorajar o consumidor – ou consumidor em potencial – a conceder voluntariamente informações pessoais e sobre seus hábitos, além de dicas sobre como extrair o máximo de valor dessas informações.

Tratamento de dados no Brand Publishing

Quando uma marca tem um projeto de mídia proprietária, ela está preparada tanto para oferecer conteúdos que informem e ajudem as pessoas – e que não necessariamente precisam estar diretamente ligado a ofertas de seus produtos ou serviços – quanto para coletar e tratar dos dados de sua audiência em total conformidade com a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD). E a aposta em Zero-Party Data é uma tendência na qual os profissionais de marketing estão de olho, pelo fato de envolver dados concedidos pelo usuário.

De acordo com o artigo do portal Martech, o termo Zero-Party Data foi cunhado pela primeira vez por Fatemeh Khatibloo, vice-presidente de análise principal da Forrester Research, como uma forma de encaixar esses “dados declarados” dentro de hierarquia em camadas de dados de primeira, segunda e terceira parte.

“Basicamente, os Zero-Party Data comunicam uma preferência pessoal, seja a cor de um item, tamanho de roupa ou sapato, quantidade, aniversário, como você deseja receber informações ou até mesmo as configurações de página”, diz o artigo do Martech.

Conteúdo como ponte

Segundo Robert Rose, consultor da empresa The Content Advisory, não há absolutamente nada de errado em uma marca usar o seu conteúdo para construir interatividade.

“De calculadoras a questionários, configuradores, enquetes, jogos, etc… Todas essas são maneiras incríveis de agregar valor aos clientes, garantindo que você obtenha dados de alta qualidade que podem ser usados ​​para seus propósitos estratégicos”, disse Robert Rose.

Já Amanda Elam, CMO de experiência de comércio na nuvem da empresa Bloomreach, também ouvida pelo artigo do portal Martech, fala sobre como uma pergunta bem colocada pode gerar uma grande quantidade de dados valiosos

“Veja a Netflix, que pede aos espectadores que avaliem um filme ou apareçam ou desçam quando terminar, o que molda a recomendação futura de programação. A Baby Walz, que vende roupas de bebê, pede aos usuários que forneçam ‘a data de vencimento e o sexo do bebê’, para o ‘envio de recomendações’. Enquanto a Macy’s pode pedir a um comprador online o tamanho do sapato para manter em arquivo até a próxima compra. Construir um relacionamento digitalmente é o mesmo que uma interação entre humanos”, disse Amanda.

Aproximar sem assustar

O objetivo de uma estratégia baseada nos Zero-Party Data é construir um relacionamento pessoal com o cliente sem ficar muito pessoal, segundo destaca o artigo. De acordo com Robert Rose, ao formular uma pergunta que poderia fornecer um resultado de pesquisa melhor ou uma oferta de produto melhor, procure ver se você se sentiria bem ao respondê-la. Se a resposta for “não”, provavelmente a pergunta era assustadora.

“O mesmo teste se aplica aos dados. Você está disposto a dizer ao cliente por que e como planeja usar os dados que ele está fornecendo? Pois é assim que podemos evitar ser rudes ou assustadores sobre isso”, disse Rose.

E todos os especialistas ouvidos para o artigo do portal Martech concordam que vale a pena ser direto e honesto com o cliente quando você diz a ele como usará seus dados.

“O cliente deve perceber o valor em fornecer suas informações”, disse Amanda Elam, que voltou a citar a Netflix: “O cliente vê valor na oferta inicial, a empresa oferece a oportunidade de personalizar esse relacionamento, e isso rende uma recomendação para assistir a um programa ou filme. Compare isso com o Facebook, onde a plataforma é usada pelo cliente para um propósito, apenas para obter uma recomendação que não tem nada a ver com sua primeira interação”, avaliou a CMO.

Dicas de estratégia de Zero-Party Data

Para finalizar, o artigo traz uma lista com dicas essenciais para uma boa estratégia de Zero-Party Data e tratamento de dados:

  • Tenha uma estratégia de dados do cliente. Com a definição de quem é responsável pelo tratamento de dados de clientes da sua empresa, pela organização e onde eles serão centralizados;
  • Comece simples. Solicite nome e e-mail de início, em troca de alguma vantagem única e pontual;
  • Gamificar. Implemente questionários para aprender mais sobre interesses e preferências, mas seja breve;
  • Facilite a marcação de favoritos. Sejam músicas ou roupas, adicione botões de curtir (likes) ou de coração em seu site, para que você possa coletar preferências facilmente durante as visitas.
  • Personalizar. Forneça mensagens e recomendações personalizadas com base nos interesses do seu usuário, para reforçar o valor do fornecimento de tais informações.

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