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“Agimos mais como publishers do que como anunciantes tradicionais”, diz VP global da AB Inbev

Vice-Presidente Global de Marcas da multinacional, Richard Oppy falou sobre os novos direcionamentos da comunicação e do marketing em entrevista ao portal Ad Exchanger

20 de maio de 2021

Recentemente falamos por aqui sobre um case da cerveja Corona, que leva o Brand Publishing a um novo patamar, ao mesclar produção de conteúdo com serviços. Pois a marca, junto de outras cervejas sob o guarda-chuva da Anheuser-Busch InBev (AB Inbev), foi um dos temas de uma entrevista concedida recentemente por Richard Oppy, Vice-Presidente Global de Marcas da multinacional, ao portal Ad Exchanger. No papo, o executivo explica, com todas as letras, por que os anunciantes estão começando a agir cada vez mais como publishers, ou seja, como donos de seu próprio conteúdo, e investindo cada vez menos em mídias de terceiros.

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Richard Oppy

“No geral, porém, nosso marketing global é construído em quatro pilares principais. O primeiro é a criatividade e usar a criatividade para resolver os problemas do consumidor. A segunda é o conteúdo, porque descobrimos que muitas vezes agimos mais como publishers do que como anunciantes tradicionais. O terceiro é a inovação, e não apenas a inovação de produto. Nossa equipe de expansão de marca está trabalhando em coisas como mercadoria e experiência. Se as pessoas usam nossas mercadorias, geralmente é melhor do que pagar pela mídia. E o quarto pilar é a sustentabilidade”, disse Richard Oppy.

Importância dos dados primários

O executivo revelou que a multinacional tem investido cada vez mais na melhora da “obtenção de dados limpos” em sua plataforma de dados, “embora esteja se tornando um desafio maior por causa do que está acontecendo com os dados de terceiros”.

Com as legislação que visam defender a privacidade dos usuários, como a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) no Brasil, e a iminência de um mundo sem cookies, como promete o Google, o tratamento de dados primários se tornou uma necessidade vital para as marcas.

“Isso está nos fazendo colocar mais ênfase na construção de dados próprios. Precisamos ser capazes de falar com nosso público, personalizar em escala e fazer referência cruzada com outras plataformas sociais, ao mesmo tempo em que pensamos na privacidade de dados”, disse Oppy.

O executivo prevê uma corrida para ver quem terá as estratégias de marketing mais assertivas e completas para atender a todo o funil de vendas.

Insights universais e intenções do consumidor

De acordo com o executivo da AB Inbev, fazer conexões nunca foi mais importante do que agora. E a multinacional tem focado em obter insights universais sobre suas marcas e as intenções do consumidor por trás de cada uma à medida em que cria campanhas e decide onde gastar dinheiro.

Um exemplo claro citado por Oppy sobre o novo direcionamento de verbas, o que mostra bem claramente a tendência do mercado para a disentermediação de mídias, foi a decisão da Budweiser de, pela primeira vez em 37 anos, não veicular anúncio no intervalo do Super Bowl para investir em ajudar a encorajar as pessoas a se vacinarem.

Explorando a vida pós-pandemia

Em mercados onde a vida já começa a voltar ao normal após toda a crise da pandemia de Covid-19, as marcas da ABInbev já trabalham estratégias focadas em um único objetivo: tirar as pessoas de casa.

“Tanta coisa na vida acontece com uma cerveja. Foram 12 a 18 meses difíceis, mas estamos passando de uma época de desgraça e tristeza para uma época de euforia”, disse Oppy, que trabalha com as marcas Stella Artois, Budweiser e Corona em todos os mercados fora dos Estados Unidos e com a cerveja Michelob Ultra globalmente. “As pessoas querem voltar para a música ao vivo, esportes, pubs, casas noturnas – há muito para se animar e há uma luz no fim do túnel”, completou o executivo.

Mais publisher do que anunciante

Perguntado sobre como a AB InBev age mais como publisher do que como um anunciante, Oppy destrinchou algumas estratégias de algumas marcas que estão sob seu comando:

“Recentemente, lançamos um estúdio de conteúdo global chamado Corona Studios e temos uma comunidade criativa com a qual atuamos em todo o mundo. Estamos fazendo uma transição do que você pode chamar de mentalidade disruptiva com conteúdo resumido para uma mentalidade de entretenimento. Cada uma de nossas marcas atende a um ponto de paixão diferente. Stella está relacionada com comida, Budweiser com esportes e música e Corona com viagens e atividades ao ar livre”, revelou o executivo da AB Inbev.

Stella Artois: foco em gastronomia

A Stella Artois, por exemplo, é a marca que a AB Inbev quer associar à gastronomia.

“(Queremos atingir) pessoas que procuram elevar a experiência da refeição. E como uma referência para quem procura por conteúdos conteúdos sobre comida. Como e onde estão os melhores restaurantes e receitas para cozinhar em casa”, disse Oppy.

De forma mais detalhada, o executivo explicou como os conteúdos são direcionados.

“Estamos criando centenas de peças de conteúdo. E o que amamos no digital é a capacidade de medir. Podemos ver facilmente a taxa de desistência e se há uma alta visualização e engajamento, o que nos permite otimizar. Saímos com conteúdo orgânico, vemos o que funciona e o que não funciona e ajustamos de acordo. Se o conteúdo está funcionando, nós o alimentamos com o plano de mídia. Se não estiver, podemos puxá-lo ou modificá-lo. Em vez de confiar em pesquisas de audiência tradicionais, temos pontos de gatilho com base no desempenho do mundo real, que informam como investimos nossa mídia”, revelou Oppy.

Sobre a AB Inbev

A AB Inbev é uma multinacional de bebidas e cervejas formada em 2004, pela fusão da belga Interbrew e da brasileira Ambev.

A Barões Digital Publishing – uma das pioneiras desta prática no mercado brasileiro – sempre enxergou que as marcas relevantes virariam publishers e isso tem acontecido. A Barões foi fundada em 2017 justamente para ajudar as marcas neste desafio. E tem sido muito bem sucedida até aqui, junto a marcas relevantes de diferentes segmentos.