Recentemente falamos por aqui sobre um case da cerveja Corona, que leva o Brand Publishing a um novo patamar, ao mesclar produção de conteúdo com serviços. Pois a marca, junto de outras cervejas sob o guarda-chuva da Anheuser-Busch InBev (AB Inbev), foi um dos temas de uma entrevista concedida recentemente por Richard Oppy, Vice-Presidente Global de Marcas da multinacional, ao portal Ad Exchanger. No papo, o executivo explica, com todas as letras, por que os anunciantes estão começando a agir cada vez mais como publishers, ou seja, como donos de seu próprio conteúdo, e investindo cada vez menos em mídias de terceiros.

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Richard Oppy

“No geral, porém, nosso marketing global é construído em quatro pilares principais. O primeiro é a criatividade e usar a criatividade para resolver os problemas do consumidor. A segunda é o conteúdo, porque descobrimos que muitas vezes agimos mais como publishers do que como anunciantes tradicionais. O terceiro é a inovação, e não apenas a inovação de produto. Nossa equipe de expansão de marca está trabalhando em coisas como mercadoria e experiência. Se as pessoas usam nossas mercadorias, geralmente é melhor do que pagar pela mídia. E o quarto pilar é a sustentabilidade”, disse Richard Oppy.

Importância dos dados primários

O executivo revelou que a multinacional tem investido cada vez mais na melhora da “obtenção de dados limpos” em sua plataforma de dados, “embora esteja se tornando um desafio maior por causa do que está acontecendo com os dados de terceiros”.

Com as legislação que visam defender a privacidade dos usuários, como a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) no Brasil, e a iminência de um mundo sem cookies, como promete o Google, o tratamento de dados primários se tornou uma necessidade vital para as marcas.

“Isso está nos fazendo colocar mais ênfase na construção de dados próprios. Precisamos ser capazes de falar com nosso público, personalizar em escala e fazer referência cruzada com outras plataformas sociais, ao mesmo tempo em que pensamos na privacidade de dados”, disse Oppy.

O executivo prevê uma corrida para ver quem terá as estratégias de marketing mais assertivas e completas para atender a todo o funil de vendas.

Insights universais e intenções do consumidor

De acordo com o executivo da AB Inbev, fazer conexões nunca foi mais importante do que agora. E a multinacional tem focado em obter insights universais sobre suas marcas e as intenções do consumidor por trás de cada uma à medida em que cria campanhas e decide onde gastar dinheiro.

Um exemplo claro citado por Oppy sobre o novo direcionamento de verbas, o que mostra bem claramente a tendência do mercado para a disentermediação de mídias, foi a decisão da Budweiser de, pela primeira vez em 37 anos, não veicular anúncio no intervalo do Super Bowl para investir em ajudar a encorajar as pessoas a se vacinarem.

Explorando a vida pós-pandemia

Em mercados onde a vida já começa a voltar ao normal após toda a crise da pandemia de Covid-19, as marcas da ABInbev já trabalham estratégias focadas em um único objetivo: tirar as pessoas de casa.

“Tanta coisa na vida acontece com uma cerveja. Foram 12 a 18 meses difíceis, mas estamos passando de uma época de desgraça e tristeza para uma época de euforia”, disse Oppy, que trabalha com as marcas Stella Artois, Budweiser e Corona em todos os mercados fora dos Estados Unidos e com a cerveja Michelob Ultra globalmente. “As pessoas querem voltar para a música ao vivo, esportes, pubs, casas noturnas – há muito para se animar e há uma luz no fim do túnel”, completou o executivo.

Mais publisher do que anunciante

Perguntado sobre como a AB InBev age mais como publisher do que como um anunciante, Oppy destrinchou algumas estratégias de algumas marcas que estão sob seu comando:

“Recentemente, lançamos um estúdio de conteúdo global chamado Corona Studios e temos uma comunidade criativa com a qual atuamos em todo o mundo. Estamos fazendo uma transição do que você pode chamar de mentalidade disruptiva com conteúdo resumido para uma mentalidade de entretenimento. Cada uma de nossas marcas atende a um ponto de paixão diferente. Stella está relacionada com comida, Budweiser com esportes e música e Corona com viagens e atividades ao ar livre”, revelou o executivo da AB Inbev.

Stella Artois: foco em gastronomia

A Stella Artois, por exemplo, é a marca que a AB Inbev quer associar à gastronomia.

“(Queremos atingir) pessoas que procuram elevar a experiência da refeição. E como uma referência para quem procura por conteúdos conteúdos sobre comida. Como e onde estão os melhores restaurantes e receitas para cozinhar em casa”, disse Oppy.

De forma mais detalhada, o executivo explicou como os conteúdos são direcionados.

“Estamos criando centenas de peças de conteúdo. E o que amamos no digital é a capacidade de medir. Podemos ver facilmente a taxa de desistência e se há uma alta visualização e engajamento, o que nos permite otimizar. Saímos com conteúdo orgânico, vemos o que funciona e o que não funciona e ajustamos de acordo. Se o conteúdo está funcionando, nós o alimentamos com o plano de mídia. Se não estiver, podemos puxá-lo ou modificá-lo. Em vez de confiar em pesquisas de audiência tradicionais, temos pontos de gatilho com base no desempenho do mundo real, que informam como investimos nossa mídia”, revelou Oppy.

Sobre a AB Inbev

A AB Inbev é uma multinacional de bebidas e cervejas formada em 2004, pela fusão da belga Interbrew e da brasileira Ambev.

Dúvidas mais comuns

Brand publishing é a estratégia em que as marcas atuam como donas de seus próprios canais de mídia e conteúdo, em vez de depender exclusivamente de veículos tradicionais de comunicação. Diferentemente do marketing tradicional, que busca interromper o consumidor com anúncios, o brand publishing foca em criar conteúdo de valor e entretenimento que atrai naturalmente o público. A AB Inbev exemplifica essa abordagem ao investir em criação de conteúdo próprio, como o Corona Studios, em vez de apenas comprar espaço publicitário em mídias de terceiros.

Segundo Richard Oppy, Vice-Presidente Global de Marcas da AB Inbev, o marketing global da empresa é construído em quatro pilares principais: criatividade (usar a criatividade para resolver problemas do consumidor), conteúdo (agir como publishers), inovação (não apenas de produto, mas também em mercadoria e experiência) e sustentabilidade. Esses pilares refletem a mudança de paradigma das marcas que buscam criar relacionamentos mais profundos com seus consumidores além da publicidade tradicional.

Com a implementação de legislações de proteção de dados como a LGPD no Brasil e o fim dos cookies de terceiros promovido pelo Google, as marcas precisam construir seus próprios dados para manter a capacidade de se comunicar com o público, personalizar em escala e fazer referência cruzada com outras plataformas. Os dados primários permitem que as marcas foquem na privacidade do consumidor enquanto mantêm estratégias de marketing assertivas e completas que atendem a todo o funil de vendas.

A Corona Studios é um estúdio de conteúdo global lançado pela AB Inbev que representa a transição de uma mentalidade disruptiva com conteúdo resumido para uma mentalidade de entretenimento. A marca associa seu conteúdo a viagens e atividades ao ar livre, criando centenas de peças de conteúdo que são testadas, medidas e otimizadas continuamente. Esse modelo permite que a Corona atue como um verdadeiro publisher, oferecendo valor ao público enquanto constrói relacionamento com sua audiência.

A Stella Artois posiciona-se como referência em conteúdo gastronômico, criando centenas de peças de conteúdo sobre receitas, melhores restaurantes e como elevar a experiência das refeições. A marca testa o conteúdo organicamente, mede taxa de desistência e engajamento, e alimenta com mídia paga apenas o conteúdo que funciona. Essa abordagem baseada em dados reais permite otimização contínua e investimento mais eficiente em comparação com pesquisas de audiência tradicionais.

Pela primeira vez em 37 anos, a Budweiser decidiu não veicular anúncio no intervalo do Super Bowl, redirecionando esse investimento para uma campanha de incentivo à vacinação. Essa decisão exemplifica claramente como as marcas estão repensando onde investem suas verbas publicitárias, priorizando iniciativas com propósito e impacto social em vez de apenas comprar espaço em mídias tradicionais de alto custo.

As marcas da AB Inbev utilizam pontos de gatilho baseados no desempenho do mundo real em vez de confiar apenas em pesquisas de audiência tradicionais. Elas criam conteúdo orgânico, monitoram métricas como taxa de desistência, visualizações e engajamento, e ajustam continuamente. Se o conteúdo funciona bem, é alimentado com plano de mídia; se não funciona, é puxado ou modificado. Essa abordagem data-driven permite otimização contínua e alocação mais eficiente de recursos.

Cada marca sob o comando de Richard Oppy atende a um ponto de paixão diferente: Stella Artois está relacionada à gastronomia e experiências culinárias, Budweiser com esportes e música, e Corona com viagens e atividades ao ar livre. Essa segmentação permite que cada marca crie conteúdo altamente relevante e direcionado para seu público específico, funcionando como publishers especializados em seus respectivos nichos de interesse.