Para o escritor Andrew McLuhan, neto do teórico canadense Marshall e fundador do McLuhan Institute, o Brand Publishing é a aplicação prática de uma tese que seu avô formulou na década de 1960. Em artigo exclusivo publicado no portal BrandPublishing.Media, o autor retoma a passagem do livro “Understanding Media: The Extensions of Man” (1964), no qual Marshall define a mensagem de um meio como a mudança de escala, ritmo ou padrão que ele introduz nas relações humanas.

Segundo Andrew McLuhan, essa lógica explica por que marcas deixaram de apenas anunciar e passaram a publicar conteúdo de forma direta.

De anunciante a publisher

O artigo descreve uma inversão que Marshall McLuhan já registrava na chamada “era elétrica”: consumidores se tornando produtores. Para Andrew McLuhan, o mesmo padrão aparece hoje na mudança das marcas, que deixam de ser apenas anunciantes para operar como editoras de conteúdo.

“Um dos aspectos que McLuhan identificou é que qualquer novo serviço vem acompanhado de uma série de desserviços. Essa ruptura raramente fica contida”, escreve Andrew McLuhan.

Segundo ele, inovações em tecnologias de comunicação não apenas ampliam alcance e velocidade: também mudam a forma como as pessoas se relacionam entre si e com as marcas.

O autor também traça a trajetória histórica da palavra “marca”. Originalmente, era sinal de propriedade sobre o gado. Depois, tornou-se identidade visual de negócios de vestuário. Com o tempo, passou a representar o próprio negócio, a ponto de o termo servir como sinônimo de empresa.

Para Andrew McLuhan, essa trajetória retomou, de certa forma, sua origem: hoje a marca funciona como símbolo de pertencimento para o consumidor, não apenas de propriedade.

Controle sobre conteúdo e dados

Um dos pontos centrais do artigo trata da mudança no modelo de distribuição. Antes, marcas pagavam para veicular anúncios em espaços de terceiros, cedendo controle sobre onde e como a mensagem era recebida. Com o Brand Publishing, elas distribuem conteúdo próprio e convidam o consumidor a entrar em seu ambiente digital, o que amplia o controle sobre conteúdo, dados e métricas.

“Quando os meios de comunicação mudam, os métodos precisam mudar, caso o negócio queira permanecer relevante e eficaz, ou mesmo simplesmente continuar existindo”, afirma Andrew McLuhan. O autor relaciona essa adaptação à sobrevivência das marcas: reputação e confiança levam tempo para se formar e podem se perder com rapidez.

Inteligência artificial reduz peso do SEO tradicional

Segundo o artigo, a presença de agentes de inteligência artificial na experiência de busca torna menos eficiente o modelo tradicional de otimização para mecanismos de busca. Andrew McLuhan argumenta que, conforme as pessoas passam a delegar parte da navegação a assistentes de IA, direcionar recursos de marketing a um consumidor que não está mais presente na busca perde sentido.

Esse argumento sustenta a tese central do artigo: quando a marca deixa de ser apenas conteúdo veiculado por outros meios e passa a operar como meio próprio, ela assume funções que vão além de fornecer informação. Torna-se ponto de conexão direta com o público, algo que uma venda isolada não estabelece por si só.

Marca como ecossistema

O artigo diferencia venda de relacionamento. Para Andrew McLuhan, em um ambiente de comunicação pós-transmissão, relações anônimas, mediadas por número de cliente, não atendem ao consumidor, que lida com excesso de escolha e busca significado nas marcas que acompanha.

“Quando a marca se torna o meio, ela se transforma em um ecossistema. Ecossistemas são lugares dinâmicos e complexos, que exigem cuidado e atenção”, escreve o autor. Diante de produtos com qualidade e custo semelhantes, segundo ele, a decisão de compra tende a favorecer a marca que o consumidor já conhece e acompanha ao longo do tempo.

Para Andrew McLuhan, esse movimento resume o que o Brand Publishing representa na prática: a marca deixa de disputar atenção em meios de terceiros e passa a administrar, por conta própria, a relação direta com quem consome seu conteúdo.