Gerente Corporativo de Comunicação e Branding da ENGIE fala sobre Brand Publishing em revista da Aberje

A edição de número 110 da Revista de Comunicação Empresarial da Aberje traz um artigo especial sobre Brand Publishing, assinado por Leandro Provedel, Gerente Corporativo de Comunicação e Branding da ENGIE no Brasil. No texto, ele comenta um pouco da estratégia e dos desafios e oportunidades para as marcas que desejam ser tornar publishers, mostrando o panorama dessa importante disciplina para o branding em tempos de Transição Midiática.

"Na era da informação e do conhecimento ao alcance de todos que têm acesso à internet, a mídia tradicional perdeu o papel de intermediação entre o que deveria ser noticiado e como essa notícia deveria chegar a seus consumidores. Dada a diversificação de meios e mensagens, as pessoas passaram a ter liberdade de escolha. Tal liberdade as levou de um comportamento passivo no consumo de notícias e informações a uma atitude ativa, de escolha e validação de fontes e veículos de comunicação", afirma Leandro, no início de seu artigo.

De acordo com o autor do texto, o movimento da chamada Transição Midiática, proporcionado pela revolução da internet e dos smartphones, gera uma demanda nova para as marcas de diversos tamanhos e áreas de atuação: a curadoria do que realmente está em jogo em seus mercados, com o objetivo de liderar a pauta editorial em torno de seus negócios.

"Nesse ponto residem a primeira oportunidade e o primeiro risco de uma empresa que queira se tornar uma brand publisher: é sobre prestar um serviço à sua indústria; não é sobre falar de si mesma o tempo todo", diz o gerente da ENGIE.

Mídia proprietária

Dentro dessa visão de ser menos autorreferente, Leandro fala da importância de uma mídia proprietária para a organização de todo o conteúdo de valor que uma marca pode gerar dentro de uma temática estratégica de comunicação. No caso da ENGIE, essa ferramenta, como aponta o Gerente Corporativo de Comunicação e Branding da empresa, é o hub de conteúdo Além da Energia, desenvolvido pela empresa em parceria com a Barões Digital Publishing.

"O hub tem o claro objetivo de ser a melhor plataforma de notícias sobre transição energética, atuando na educação das pessoas e dos mercados sobre o tema, cumprindo o objetivo para o qual foi criado, que é contribuir para que o propósito da ENGIE de agir para liderar a transição energética para uma economia neutra em carbono seja entendido e disseminado. O Além da Energia é da ENGIE, posiciona a empresa, mas não é sobre a ENGIE. É sobre transição energética", conta Leandro.

Estratégia de nicho

Construir um hub próprio de conteúdo, de acordo com Leandro, também traz um segundo risco e, ao mesmo tempo, uma segunda oportunidade:

"Tem de ter clareza de posicionamento, focando em um tema central e subtemas correlatos. Fazendo isso, um hub de conteúdo se torna peça fundamental de comunicação. Porém, se o hub 'atirar para todos os lados' não será consistente e consequentemente não será relevante, pois concorrerá com os veículos tradicionais de comunicação. Portanto, Brand Publishing é uma estratégia de nicho", afirma o gerente.

Distribuição e integração com outras estratégias de comunicação

A compreensão a respeito dessa estratégia de nicho, segundo Leandro, é fundamental para que se trace a estratégia de distribuição, uma vez que de nada adianta produzir um conteúdo de alta qualidade sem que ele chegue nas pessoas certas.

Além disso, uma vez que seu artigo foi escrito para a revista da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial, Leandro fez questão de ressaltar que o Brand Publishing é uma disciplina que integra as demais ações de comunicação empresarial.

Segundo o gerente da ENGIE, é preciso conectar e desenvolver toda uma plataforma de mídia proprietária com um olhar integrado e integrador. E com muito foco na gestão.

"Sem uma excelente camada de gestão na empresa e no parceiro de publishing, não se extraem todas as potencialidades da iniciativa. Aliás, como em tudo no mundo corporativo, sem uma gestão adequada e sem o envolvimento da alta direção não haverá garantias de que o projeto terá o direcionamento estratégico correto e os recursos de tempo e financeiros para o alcance de seus resultados", afirma Leandro.

"Publishing não é campanha, é projeto de longa maturação"

O gerente da ENGIE ressalta em seu artigo que uma estratégia de Brand Publishing exige dedicação e demanda investimentos. O que torna extremamente necessários o acompanhamento dos processos e a medição de resultados.

"Na ENGIE, por exemplo, temos reuniões semanais com o time da nossa parceira Barões Digital Publishing e mensais com o Conselho Editorial. Nos encontros semanais são detalhados aspectos tático-operacionais do projeto com a participação de profissionais de comunicação e de marketing/comercial, pois o Além da Energia se tornou um importante topo de funil para o posicionamento de produtos e soluções da companhia. Por sua vez, o Conselho é integrado por executivos e executivas sêniores que agregam um olhar estratégico ao projeto, direcionando pautas e caminhos para o hub", conta Leandro.

Autoridade e dados primários

Ao fim do artigo, Leandro aponta que uma marca precisa ter a consciência de sua autoridade no segmento em que atua antes de fazer um movimento de se tornar publisher e liderar uma discussão editorial de nicho. E lembra que, não necessariamente, essa autoridade tem a ver com o tamanho da empresa. Mas, sim, com sua capacidade de se manter consistente na missão de informar seu público a respeito dos temas aos quais ela se propõe a tratar.

"Brand Publishing é para as empresas que tenham autoridade de marca, atuação consistente, gozem de excelente reputação e disponham de recursos para investir em uma plataforma própria. E que por ser própria lhes dê acesso a dados primários da audiência, propiciando uma vantagem competitiva no mundo sem cookies e dados de terceiros que está se aproximando, em compliance com a LGPD. E para nós, de comunicação, para além de tudo isso, é uma ferramenta que nos conecta com a essência de nossa profissão, que é informar corretamente o público, contribuindo para uma maior e melhor compreensão em torno da complexidade dos temas empresariais nessa Sociedade da Informação", finaliza Leandro.