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Comunicação Interna e Brand Publishing - Paulo Henrique Ferreira

Brand Publishing e Comunicação Interna: Diretor da Barões fala das duas disciplinas em artigo para e-book

Paulo Henrique Ferreira é um dos autores convidados da publicação "Tendências 2022 - Decodificando as tendências da comunicação 4.0 com o público interno", lançada pela startup Simplifica.CI

4 de março de 2022

A startup Simplifica.CI, criadora da primeira plataforma do país a integrar e gerenciar diferentes canais de Comunicação Interna nas empresas, lançou no final de fevereiro o e-book “Tendências 2022 – Decodificando as tendências da comunicação 4.0 com o público interno“. A publicação conta com artigos de diversos profissionais do mercado da comunicação corporativa no Brasil, entre eles Paulo Henrique Ferreira, sócio-fundador e Diretor Executivo da Barões Digital Publishing, martech 100% focada em projetos de Brand Publishing para marcas com autoridade em seus segmentos.

Sobre Brand Publishing e Comunicação Interna

Autor de diversos artigos sobre Brand Publishing, mídia proprietária e transição midiática, PH Ferreira aproveitou o e-book da Simplifica.CI para, pela primeira vez, estruturar e falar publicamente sobre como funciona a relação entre a Comunicação Interna de uma empresa e um projeto de Brand Publishing.

“Com o passar do tempo (inclusive com o gatilho da pandemia em 2020-2021), a disciplina do Brand Publishing ficou ainda mais evidente: com a transição midiática escancarada, as marcas sabem que não podem ser apenas anunciantes tradicionais, pois as pessoas não querem ser interrompidas e convencidas. Elas querem ser informadas. Daí a importância da marca atuar como um publisher digital competitivo, para informar e formar opinião de seus públicos. No entanto, apesar das dezenas de artigos que assinei nos últimos anos, esse é o primeiro que trata da relação entre Comunicação Interna e Brand Publishing. E até que demorou para esse diálogo surgir, mas aconteceu no melhor momento e publicação possível”, escreve PH Ferreira, em seu artigo para o e-book.

Público interno: uma audiência premium

Segundo o executivo da Barões, um projeto de Brand Publishing que se preza deve pensar em todas as audiências: clientes, stakeholders, investidores e, da mesma forma, o público interno de uma empresa.

“Quando uma marca vira referência em conteúdo editorial digital, naturalmente, seu público interno é uma audiência premium, um público prioritário. Afinal, um projeto de publishing – seja voltado para o público B2B ou para B2C – tem que ser atraente para os diversos públicos, a partir de uma abordagem de publisher, pertinente para diversos “clusters” de audiência, fundamentada em uma linguagem objetiva, informativa, baseada em fatos”, diz o Diretor Executivo da Barões.

Para exemplificar como o público interno de uma marca começa a perceber que ela é um publisher legítimo em seu setor de atuação, e a partir disso iniciar uma relação ainda mais construtiva com a própria empresa onde trabalha, PH Ferreira citou um case da ENGIE Brasil, cliente da Barões, que desde 2020 publica o portal Além da Energia.

“Com poucos meses de vida, o portal Além da Energia se estabeleceu como um ambiente extremamente qualificado de conteúdo sobre Transição Energética. Entrevistas e artigos com profissionais relevantes do setor – tanto de órgãos públicos, quanto organizações privadas -, curadoria sobre transformações no setor elétrico em todo mundo, pautas sobre sustentabilidade e novos modelos de negócios em energia. Em pouco mais de um ano, o Além da Energia atingiu a marca de 1 milhão de usuários únicos, a partir da publicação e distribuição sistemática de mais de 500 conteúdos entre artigos, entrevistas, reportagens, curadoria, vídeos e posdcasts. Naturalmente, a crescente relevância do Além da Energia engajou o público interno de diversas maneiras, inclusive com a curadoria de informações do hub para os mais de 3 mil colaboradores através da newsletter interna quinzenal. Assim os colaboradores acompanham o desenvolvimento do projeto e as principais notícias publicadas no portal, retroalimentando esse processo externo-interno”, explicou PH.

Engajamento interno

Além disso, a ENGIE estimula a participação de seus profissionais como porta vozes e articulistas no Além da Energia, como aconteceu em um case editorial específico: a série que o Além da Energia publicou sobre mulheres em posições de liderança técnica na ENGIE. Entre novembro de 2020 a março de 2021, o Além da Energia publicou 19 entrevistas com colaboradoras de diversas áreas da ENGIE – que é a maior empresa privada de energia no país. Os depoimentos foram voluntários e, a cada nova matéria publicada, mais colaboradoras queriam participar da série, endossando o compromisso da ENGIE com a equidade de gênero.

“A série editorial, além de estar integrada com outras ações de comunicação da ENGIE, fez muito sucesso internamente e no setor de energia, o que refletiu o crescimento do público feminino no Além da Energia, na medida que a cobertura avançava”, contou o executivo da Barões, que apresentou o gráfico abaixo:

O gráfico mostra o crescimento da participação do público feminino no Além da Energia desde maio de 2020, logo no mês seguinte ao seu lançamento, até março de 2021, quando se encerrou a série de entrevistas com as colaboradoras da ENGIE.

Brand Publishing na agricultura

Outro case citado por PH Ferreira em seu artigo é o portal Hub do Café, outro trabalho desenvolvido pela Barões. O hub de conteúdo foi feito para a Cooxupé, a maior cooperativa de café do mundo, sediada em Guaxupé-MG. Com 18 mil produtores cooperados, a cooperativa tem a missão de informar e se relacionar com os produtores no campo, de diferentes regiões cafeeiras.

“Muitas vezes, a comunicação interna não pode ficar restrita apenas aos colaboradores diretos de uma marca, mas sim a outros públicos que fazem uma organização funcionar. Ao criar o Hub do Café, a Cooxupé sempre deixou claro para a Barões que o produtor cooperado era audiência prioritária. Claro que esse ativo editorial sobre cafeicultura – que em três meses alcançou mais de 250 mil usuários – também fala com a indústria, governos e público em geral. Mas o cooperado é um público premium, com conteúdos sobre safra, produção, economia, tecnologia, saúde, segurança e boas práticas voltado para essa audiência”, revelou PH, ressaltando que, inclusive, o primeiro link no menu superior do portal é “Cooperado”, que leva para uma editoria completa dedicado ao produtor.

Integração e sinergia entre disciplinas

Comunicação Interna e Brand Publishing são duas disciplinas fundamentais dentro da comunicação corporativa de qualquer empresa. E os dois casos citados por PH Ferreira, como ele próprio ressalta em seu artigo, “ilustram a integração entre elas”.

A Barões, que também conta com outros clientes como QuintoAndar, Safra, Fundação Dom Cabral, MRV, Transfero, entre outras marcas líderes, também tem cases de integração de hubs com intranet, bem como de outros estímulos editoriais que conectam o público interno ao projeto de mídia proprietária. A combinação de Comunicação Interna e Brand Publishing, portanto, além de atender uma audiência prioritária, tem a oportunidade de estimular a integração e sinergia dessas disciplinas. Essa combinação engaja os colaboradores em um projeto de alta visibilidade de marca e torna público o edosso das equipes internas em relação às crenças e valores da organização”, finalizou PH.

Sobre Paulo Henrique Ferreira

Paulo Henrique Ferreira é Fundador e Diretor Executivo da Barões Digital Publishing, a primeira empresa brasileira especializada em Brand Publishing. Começou sua carreira em 2000, na Compera (atual Movile) desenvolvendo produtos editoriais para telefones celulares. De 2008 a 2015 liderou a área digital do LANCE, o maior diário desportivo do Brasil.

Entre outras posições no mercado de publishing digital, também foi membro do comitê de estratégia digital da ANJ. Formado em jornalismo pela PUC-Campinas, tem Mestrado acadêmico em Ciências da Comunicação pela ECA-USP e MBA em Gestão Empresarial pela FGV.

Sobre a Barões

A Barões Digital Publishing, fundada em 2017, é uma martech 100% focada em projetos de Brand Publishing para marcas com autoridade em seus segmentos. Tem como foco exclusivo desenvolver plataformas de conteúdo setorial. Sempre como um ativo de mídia proprietária dos clientes, com muita ênfase em tecnologia e dados, além de conteúdo e distribuição (para awareness e geração de negócios).

Atende atualmente marcas como ENGIE, QuintoAndar, Safra, Transfero Swiss, MRV, Cooxupé, Fundação Dom Cabral, dentre outras.

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