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Cinco obstáculos para a produção de conteúdo no B2B

Pesquisa feita com 105 profissionais dos Estados Unidos, Reino Unido, Alemanha e Holanda aponta quais são os maiores desafios para quem trabalha no setor

16 de julho de 2020

A agência britânica de conteúdo Radix Communications, especializada em negócios B2B da área de tecnologia, realizou no ano passado uma pesquisa com 105 profissionais de conteúdo B2B dos Estados Unidos, Reino Unido, Alemanha e Holanda. Com base no levantamento, o diretor criativo da agência David McGuire escreveu um artigo para o Content Marketing Institute, no qual listou os cinco desafios mais apontados pelos entrevistados, junto com suas sugestões para vencê-los.

“Todos os cantos do B2B estão se afogando em conteúdos idênticos e de baixo valor. Por quê será que o conteúdo B2B envolve assuntos complicados, audiências abafadas e conformidade restritiva da marca? Os profissionais de conteúdo que responderam à nossa pesquisa representaram vários níveis de trabalho, desde o diretor de marketing e diretores de marketing até os criadores e agências de conteúdo. E passam por setores que vão da tecnologia à engenharia, passando por jurídico e manufatura”, afirmou McGuire.

Veja quais são os cinco desafios de conteúdo no B2B, de acordo com a pesquisa da Radix, e as soluções sugeridas pelos especialistas da Radix para cada um desses obstáculos:

1. Mudanças de prioridades e briefings pouco claros

De acordo com McGuire, quase nove em cada dez entrevistdos ​​disseram que mudar ou conflitar prioridades são questões problemáticas no setor. Sendo que 65% classificam essas questões como um “grande problema”, o maior desafio na criação de um bom conteúdo B2B, com base na pesquisa da Radix.

2. Interferência das partes interessadas

A interrupção das partes interessadas foi citada por 88% dos entrevistados como um desafio, sendo que mais da metade dos pesquisados consideraram um grande problema.

3. Escassez de orçamento, recursos e tempo

Para 87% dos entrevistados, as limitações orçamentárias foram citadas como um problema. E metade desses profissionais apontaram a questão como um grande problema.

Apesar de a carga de trabalho ser um problema lembrado por 90% desses profissionais de marketing B2B, a maioria considera uma questão menor. No entanto, a pesquisa da Radix mostra essa que pode ser uma conclusão errônea.

“Os entrevistados que disseram que a carga de trabalho era um grande problema tiveram uma probabilidade 25% menor de dizer que seu melhor conteúdo tinha um conceito inteligente e original – o que significa que seu trabalho tem menos probabilidade de se destacar”, afirmou McGuire.

4. Baixa cooperação de outros departamentos

Para um profissional de marketing B2B criar um ótimo conteúdo, é preciso ter informações de colegas que lidam diretamente com o cliente, experiência no assunto, informações e vantagens do produto, entre outras coisas. E de acordo com McGuire, é preocupante que 86% tenham problemas com cooperação, ou “um grande problema”, de acordo com 41% dos entrevistados.

“Isso é comprovado nos resultados do conteúdo. Os profissionais de marketing que enfrentam grandes desafios com a cooperação interna relataram satisfação abaixo da média nos conceitos de conteúdo, redação, feedback e resultados de negócios. Eles também estão menos alinhados com as prioridades do cliente”, afirmou McGuire.

5. Acesso inadequado aos clientes

Entre os 105 profissionais ouvidos na pesquisa, mais de três quartos relataram dificuldades em acessar seus clientes. E isso, de acordo com McGuire, tem implicações claras, como disse um entrevistado do Reino Unido: “eu nem sempre sei qual terminologia usar com o público-alvo ou que nível de conhecimento ele já possui”.

“Além disso, considere que os profissionais de marketing de conteúdo B2B pesquisados ​​disseram que dois dos aspectos mais importantes de um bom conteúdo estão fornecendo valor aos leitores e se alinhando às prioridades dos clientes. Isso não pode acontecer se eles não se conectarem com o público”, escreveu o diretor criatovo da Radix.

Soluções para o conteúdo B2B

Mas quais seriam as soluções para esses obstáculos? De acordo com David McGuire, os principais profissionais de marketing B2B ouvidos na pesquisa também fizeram algumas sugestões:

1. Defina um ótimo conteúdo por seus resultados

Na pesquisa da Radix, menos da metade (44%) dos participantes concordou com a afirmação: “o melhor conteúdo geralmente obtém os melhores resultados”. E isso, na verdade, é um problema que, possivelmente, contribui para alguns dos maiores desafios.

De acordo com Como Doug Kessler, cofundador da agência de marketing B2B Velocity Partners, “o melhor conteúdo é aquele que obtém os melhores resultados; é para isso que estamos aqui”.

“Ao renunciar a definições subjetivas ou artísticas de ‘ótimo’ em favor de resultados claramente definidos para sua estratégia de marketing de conteúdo e ativos individuais, sua equipe de conteúdo terá mais chances de criar, distribuir e promover conteúdo que atenda às expectativas da empresa”, escreveu McGuire.

2. Faça testes

Para os entrevistados, é mais fácil obter alinhamento em torno de uma abordagem apoiada por dados do que com base em opiniões sobre o que deve funcionar. Ao realizar testes A/B, trabalhar com grupos focais ou fazer pesquisas preliminares, você obtém os dados que podem ajudar a superar alguns dos maiores obstáculos ao conteúdo no marketing B2B, incluindo briefings pouco claros, interferência das partes interessadas e pouca cooperação interdepartamental.

Ao fazer um minucioso trabalho de pré-lançamento, você também pode resolver problemas de orçamento e recursos, pois não perderá tempo e dinheiro alcançando seu público-alvo mais amplo com idéias que não funcionam.

3. Faça um checklist com seus padrões objetivos de qualidade

Ter uma lista de verificação objetiva é a solução ideal para superar obstáculos nos processos de aprovação, que geralmente levam muito tempo e recursos. E esses processos, muitas vezes, também destacam mudanças de prioridades ou evidenciam o problema de briefings pouco claros.

De acordo com Doug Kessler, é importante “levar o trabalho de alinhamento para fora do processo diário dos ciclos de aprovação”. Ao estabelecar os objetivos de qualidade no começo, você não adiciona outra camada complicada que frequentemente interrompe o processo de aprovação.

4. Relacione-se com outros departamentos

Não é necessário criar um grande e intricado plano para obter a cooperação departamental. É possível começar com um ou dois contatos amigáveis, que podem atuar como modelos e mostrar a seus colegas como o trabalho com a equipe de marketing responsável pelo conteúdo pode ser fácil. E também como é importante e útil fornecer bons resultados.

“É sempre importante começar com a agenda dos seus contatos amigáveis, não com a sua”, escreveu McGuire.

5. Defina um espaço controlado para a criatividade

Segundo Mat Harper, chefe de equipe de marketing da Palo Alto Networks’ EMEA, “quando os profissionais de marketing tentam justificar seu lugar na empresa, é difícil gastar tempo com algo que não é facilmente mensurável. Mas você pode criar espaço para ser criativo ”.

Por isso, aconselha McGuire, “obtenha aprovação ao criar esse espaço primeiro. Em seguida, use-o para executar experiências claramente especificadas em novas abordagens de conteúdo. E use os resultados para implementar seu conteúdo não experimental”.

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