A crise causada pela pandemia de COVID-19 afeta cada tipo de negócio de uma maneira. Para o bem e para o mal. Algumas empresas foram prejudicadas, como hotéis, agências de viagens, companhias aéreas e restaurantes. Já outras estão vendo uma demanda sem precedentes, como fabricantes de produtos de limpeza, serviços de streaming e e-commerces. E de acordo com Jimmy Daly, Diretor de Marketing da agência Animalz, por conta do coronavírus, marcas devem zerar e repensar seus planos de marketing para 2020. Mas o trabalho não pode parar. E deve continuar com novas estratégias. 

jimmy daly

“É provável que uma paralisação total diminua drasticamente as vendas e afete seus negócios, mesmo depois que a crise acabar. Você deve avaliar seus canais e talvez até reduzir. Mas escolha um caminho sustentável a seguir, para que a nova receita não se esgote”, aconselhou o especialista.

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Planejamento a longo prazo

Daly cita uma frase de Morgan Housel, sócio da Collaborative Fund, uma empresa investidora de startups, em um artigo sobre o atual momento da pandemia do coronavírus: 

“A ironia é que o pensamento de longo prazo é mais poderoso quando tudo está desmoronando. A maioria dos resultados de longo prazo é determinada por decisões tomadas durante uma minoria de instantes. E agora é um desses momentos. É um momento trágico para se ter miopia”, escreveu Morgan Housel.

O impacto do coronavírus nas marcas que trabalham com B2B, segundo o autor, é muito menos óbvio. Elas investirão ou reduzirão suas vendas e seu marketing? Como o trabalho remoto afeta as ferramentas nas quais as empresas confiam para operar? As empresas jogarão na defesa ou no ataque?

O que levar em consideração

Para ajudar os profissionais do setor de uma forma geral, Daly fez uma pequena lista de coisas que devem ser levadas em consideração pelos departamentos de marketing:

  • Se você estava planejando sediar ou patrocinar eventos em 2020, não assuma automaticamente que os eventos virtuais são a melhor alternativa. As pessoas vão ficar cansadas das reuniões pelo Zoom rapidamente;
  • A comunidade importa mais do que nunca. “Muitos para muitos” é mais forte do que “um para muitos”. E não custa quase nada administrar uma comunidade;
  • Aposte no chamado “meta conteúdo”. Ou seja, quando as empresas documentam sua própria experiência de maneira transparente. No atual momento, haverá um interesse crescente a respeito disso. Considere criar conteúdos sobre como sua equipe de marketing está se ajustando. Isso pode não impulsionar diretamente as vendas, mas ajuda a inspirar os profissionais do ramo onde sua empresa atua e cria boa vontade para sua marca;
  • E independentemente do que você fizer, pense a longo prazo. Serão necessárias algumas alterações urgentes, mas não atrase o seu marketing, a menos que seja absolutamente necessário.

Dúvidas mais comuns

Durante uma crise, o comportamento dos consumidores e as dinâmicas de mercado mudam drasticamente. Algumas empresas enfrentam redução de demanda enquanto outras experimentam crescimento sem precedentes. Repensar a estratégia garante que a marca se adapte à nova realidade, evite desperdícios de recursos e mantenha relevância com seu público, sem deixar de investir em ações sustentáveis que gerem resultados mesmo após a crise.

Não. Uma paralisação total do marketing pode diminuir drasticamente as vendas e prejudicar o negócio mesmo após a crise acabar. O ideal é avaliar seus canais de marketing, possivelmente reduzir investimentos em áreas menos eficientes, mas escolher um caminho sustentável a seguir. Isso garante que a receita não se esgote e que a marca mantenha presença e relevância durante o período de dificuldade.

Durante crises, é fundamental reforçar o bom atendimento, procurar manter contato com clientes já existentes e investir em relacionamento duradouro. Ofereça soluções que resolvam os problemas atuais do seu público, valorize seu produto e avalie o custo-benefício de suas ações. Não descuide do marketing, mas adapte-o à realidade do momento, focando em comunicação transparente e em valor real para o cliente.

O pensamento de longo prazo é mais poderoso quando tudo está desmoronando porque a maioria dos resultados de longo prazo é determinada por decisões tomadas durante momentos críticos. Decisões tomadas agora, durante a crise, moldarão o futuro da marca. Evitar miopia estratégica e tomar decisões pensando no pós-crise ajuda a empresa a se posicionar melhor quando o mercado se recuperar.

Meta conteúdo é quando as empresas documentam sua própria experiência de maneira transparente, compartilhando como estão se ajustando aos desafios. Durante crises, há crescente interesse nesse tipo de conteúdo. Embora possa não impulsionar vendas diretamente, ajuda a inspirar profissionais do setor, cria boa vontade para a marca e demonstra autenticidade e humanidade da empresa.

Durante crises, a comunidade importa mais do que nunca porque oferece suporte mútuo e conexão genuína. A abordagem 'muitos para muitos' (comunidade) é mais forte que 'um para muitos' (broadcast tradicional). Administrar uma comunidade não custa quase nada e cria engajamento autêntico, lealdade e um senso de pertencimento que fortalece a marca durante períodos difíceis.

Não necessariamente. Embora eventos virtuais sejam uma opção viável, as pessoas tendem a se cansar rapidamente de reuniões pelo Zoom e de conteúdo puramente virtual. É importante considerar alternativas criativas e não assumir automaticamente que eventos virtuais são a solução ideal. A estratégia deve considerar a fadiga do público e buscar formatos que mantenham o engajamento de forma sustentável.

O gerenciamento de crises segue quatro estágios fundamentais: Preparação (estar pronto para responder), Identificação e Avaliação (reconhecer a crise e entender seu impacto), Resposta e Mitigação (agir para minimizar danos) e Recuperação e Aprendizado (retomar operações normais e extrair lições para o futuro). Aplicar essas fases ao marketing garante uma resposta estruturada e eficaz aos desafios impostos pela crise.