“Com as restrições crescentes à privacidade do usuário e as regulamentações rigorosas, a utilização de dados primários (First Party) emerge como uma estratégia crucial para os profissionais de mídias”, a frase faz parte do artigo escrito por Eduardo Sani, CEO da Adsplay, publicado no Meio & Mensagem e traz a obtenção destes dados como fator primordial para a publicidade digital.

“A eliminação gradual significa que os profissionais de marketing precisarão se adaptar a novas abordagens para atingir os objetivos das campanhas, e, em última instância, os seus público-alvo”.

Para ele, ao concentrar-se na obtenção de dados diretamente dos usuários por meio de interações em seus próprios canais, as organizações podem construir perfis mais confiáveis e personalizados.

“Essa abordagem não apenas se alinha com as preocupações crescentes de privacidade, mas também fortalece a relação entre empresas e usuários ao fornecer experiências mais relevantes e personalizadas, sem depender excessivamente de mecanismos de terceiros”, cita.

Sani discorre sobre o início da desativação dos cookies para, a princípio, 1% da base de usuários do Chrome.

“O movimento é parte de um projeto ambicioso que, segundo informações oficiais, visa eliminar de modo gradual o uso de cookies de terceiros em campanhas online, marcando o fim de uma era na forma como os dados são coletados e utilizados no mundo digital”.

O CEO cita no artigo o estudo realizado pelo Google juntamente ao Boston Consulting Group que apontou que 64% dos usuários alegam não confiar em empresas para proteger dados pessoais e garantir a privacidade online e ainda dois terços dos consumidores querem anúncios relevantes e quase metade deles se sentem desconfortáveis com o uso dos próprios dados para esta personalização.

 “Aqui, o paralelo com a mídia programática é inevitável, visto que a mudança terá um impacto direto e profundo nesse modelo de publicidade. A mídia programática, que depende fortemente da segmentação precisa e em tempo real, tem sido impulsionada pelos cookies de terceiros. Um dos principais desafios será, justamente, a necessidade do desenvolvimento de métodos alternativos de segmentação que respeitem a privacidade dos usuários. Técnicas como agregação de dados, aprendizado de máquina federado e identificadores unificados, na minha avaliação, ganharão destaque”.

 Leia também: Fim dos cookies de terceiros: Google inicia desativação no navegador Chrome

Os novos horizontes

O autor do artigo lista ainda as expectativas para ‘novos horizontes’ na era sem cookies.

Além da estratégia crucial de obtenção dos dados primários, a automação, modelagem e aprendizado de máquina: fornecer inteligência de dados, seja por dados primários ou por sinais contextuais, e ensinar a máquina a reconhecer padrões, é a solução que ajudará a ter escala, algo importantíssimo no novo cenário de escassez de dados.

Aposta em novas tecnologias de preservação de privacidade: são tecnologias em franco desenvolvimento, mas que, a médio e longo prazo, vão substituir definitivamente os cookies de terceiros. Devem, contudo, ser usadas de maneira conjunta às demais estratégias.

“Enquanto alguns podem ver o fim dos cookies de terceiros como um desafio, é fundamental reconhecer a oportunidade que essa mudança apresenta. A publicidade digital está evoluindo para um modelo mais transparente, ético e centrado no usuário. Os anunciantes e publishers que abraçarem essa transformação e investirem em estratégias inovadoras serão os verdadeiros beneficiários dessa nova era. (Re)Nascerão junto com ela”, finaliza.

Dúvidas mais comuns

Dados primários são informações coletadas diretamente dos clientes e usuários que interagem com a sua marca, sem intermediários ou alterações. Para profissionais de marketing, esse é o tipo de dado mais confiável disponível, pois vem diretamente do seu público-alvo. Com as restrições crescentes à privacidade e a eliminação gradual dos cookies de terceiros, os dados primários se tornaram uma estratégia crucial para construir perfis mais confiáveis e personalizados.

Os cookies de terceiros, que historicamente permitiam segmentação precisa e em tempo real na publicidade programática, estão sendo eliminados gradualmente pelo Google Chrome. Os dados primários preenchem essa lacuna, permitindo que as organizações obtenham informações diretamente dos usuários em seus próprios canais. Essa abordagem não apenas respeita as preocupações crescentes de privacidade, mas também fortalece a relação entre empresas e usuários ao fornecer experiências mais relevantes e personalizadas.

As organizações podem coletar dados primários através de interações diretas com usuários em seus próprios canais, como websites, aplicativos, newsletters, pesquisas de satisfação, entrevistas com consumidores e observação de comportamentos. Essa coleta direta permite construir perfis mais confiáveis e personalizados, sem depender excessivamente de mecanismos de terceiros, alinhando-se com as regulamentações rigorosas de privacidade.

Além da obtenção de dados primários, as principais estratégias incluem: automação, modelagem e aprendizado de máquina para fornecer inteligência de dados e reconhecer padrões; e aposta em novas tecnologias de preservação de privacidade, como agregação de dados, aprendizado de máquina federado e identificadores unificados. Essas técnicas devem ser usadas de maneira conjunta para garantir escala e efetividade no novo cenário de escassez de dados.

O aprendizado de máquina pode reconhecer padrões em dados primários e sinais contextuais, fornecendo inteligência de dados que permite segmentação eficaz mesmo sem cookies de terceiros. Essa abordagem oferece escala, algo essencial no novo cenário de escassez de dados, e permite que as máquinas aprendam a identificar públicos-alvo relevantes com base em informações coletadas diretamente dos usuários.

Segundo estudo realizado pelo Google em parceria com o Boston Consulting Group, 64% dos usuários alegam não confiar em empresas para proteger dados pessoais e garantir a privacidade online. Além disso, dois terços dos consumidores querem anúncios relevantes, mas quase metade deles se sente desconfortável com o uso dos próprios dados para essa personalização. Esses dados evidenciam a importância de uma abordagem transparente e ética na coleta e uso de dados.

A mídia programática, que depende fortemente da segmentação precisa e em tempo real oferecida pelos cookies de terceiros, enfrentará um impacto direto e profundo. O principal desafio será o desenvolvimento de métodos alternativos de segmentação que respeitem a privacidade dos usuários, como técnicas de agregação de dados, aprendizado de máquina federado e identificadores unificados, que ganharão destaque nesse novo cenário.

Embora o fim dos cookies de terceiros represente um desafio, também apresenta uma oportunidade significativa: a publicidade digital está evoluindo para um modelo mais transparente, ético e centrado no usuário. Os anunciantes e publishers que abraçarem essa transformação e investirem em estratégias inovadoras, como a coleta de dados primários e novas tecnologias de preservação de privacidade, serão os verdadeiros beneficiários dessa nova era.