Os líderes de marketing europeus voltaram a colocar a marca no topo da agenda. No relatório “Past forward: The modern rethinking of marketing’s core“, da McKinsey & Company, o branding aparece em primeiro lugar entre os temas mais importantes para 500 executivos seniores de marketing do Reino Unido, da Alemanha, da França, da Itália e da Espanha. O resultado interessa a quem trabalha com Brand Publishing, modelo em que a marca produz conteúdo próprio e mantém relação direta com seu público.

Publicado na edição 2026 do State of Marketing Europe, o estudo descreve um movimento duplo. De um lado, os executivos resgatam fundamentos clássicos da profissão: marca, confiança, mensuração e rigor orçamentário. De outro, aceleram a adoção de ferramentas como branding interativo, inteligência artificial (IA) generativa e agentes autônomos.

Confiança volta ao centro da agenda

Segundo a McKinsey, o cenário de incertezas macroeconômicas e saturação digital explica a retomada. Depois do branding, os temas mais bem posicionados no ranking são privacidade de dados (terceiro lugar), autenticidade (quarto) e employer branding (quinto). A tese central do relatório é que a marca funciona como porto seguro contra a volatilidade.

A pesquisa também registra que o marketing unidirecional, baseado na interrupção, perde fôlego por causa da fadiga de anúncios. Em resposta, as marcas passaram a investir em formatos que estabelecem diálogo de via dupla com o público. Entre eles, o relatório cita:

  • Formatos interativos;
  • Cocriação com a comunidade;
  • Conteúdo de bastidores;
  • Realidade aumentada;
  • Eventos imersivos.

Do total de líderes ouvidos, 71% planejam campanhas de múltiplos propósitos, que unem narrativa de construção de marca a gatilhos imediatos de conversão. Para hubs editoriais próprios, o dado indica espaço para conteúdos que sustentam a reputação e, ao mesmo tempo, conduzem o leitor a uma ação.

B2B adota narrativa e especialistas internos

Marcas corporativas passaram a usar táticas de engajamento comuns no B2C, segundo o relatório. Entre elas estão storytelling, humor, comunidades e liderança de pensamento exercida por colaboradores. O objetivo, de acordo com a McKinsey, é gerar identificação com o público.

A entrevista com a Schneider Electric incluída no estudo trata dessa mudança. O caso mostra a necessidade de empresas B2B produzirem narrativas com propósito e capacitarem especialistas internos como vozes ativas. Na prática, o modelo se aproxima do jornalismo de marca corporativo, em que profissionais da própria empresa atuam como fontes e autores de conteúdo.

Retorno do investimento exige novos métodos

O otimismo aparece nos números: 72% dos CMOs planejam aumentar o investimento relativo em marketing, com foco em crescimento lucrativo. A McKinsey ressalva que a cobrança do conselho e do CFO por métricas claras acompanha esse movimento.

A medição segue como desafio. Embora considerem o retorno sobre o investimento em marketing (MROI) essencial, apenas 3% das empresas conseguem explicar mais de 50% dos seus gastos com essa métrica. O estudo atribui a dificuldade a dados fragmentados, falta de capacidades analíticas e silos operacionais. Como resposta, há migração da atribuição direta por cliques para métodos probabilísticos, como o Marketing Mix Modeling (MMM) calibrado com testes de incrementalidade.

Brand Publishing na era da busca por IA

A IA generativa ocupa apenas o 17º lugar entre as prioridades gerais dos executivos ouvidos. A McKinsey classifica essa posição como um erro de subavaliação: os chamados líderes de IA, que representam 6% do mercado, já registram ganhos médios de eficiência de 22% e colocam a tecnologia no topo de sua estratégia.

Esses líderes deixaram de usar a IA apenas em tarefas internas e passaram a aplicá-la em criação de conteúdo personalizado em escala, personalização modular e descoberta de tendências. O relatório descreve também a transição de comandos reativos para agentes autônomos que executam tarefas de ponta a ponta, com exemplos da Coca-Cola e da BMG.

Outro dado do estudo afeta diretamente a distribuição de conteúdo: mais de 50% dos usuários de ferramentas de IA já as usam para orientar compras e descobertas. Por isso, segundo a McKinsey, o SEO tradicional migra para o GEO (Generative Engine Optimization), a otimização para motores generativos. Para marcas que operam como publishers, a consequência é que conteúdo aprofundado, indexável e disponível na web aberta passa a disputar espaço nas respostas desses sistemas.

Escala com autoria humana

O avanço da IA não dispensa a participação das equipes. De acordo com o estudo, 62% dos executivos concordam que a criatividade humana é insubstituível para a diferenciação. Em operações editoriais, isso significa usar a tecnologia para acelerar pesquisa e distribuição e manter com as pessoas a definição do tom de voz e o filtro crítico sobre o que é publicado.

O que muda para quem comunica

Os dados da McKinsey desenham um cenário em que marca, confiança e mensuração voltam a orientar decisões, enquanto a IA altera a forma como o público descobre produtos e informações.

Para os profissionais de comunicação, a aplicação passa por três frentes: produzir conteúdo próprio que mostre autoridade técnica e bastidores de forma contínua, adotar métodos de mensuração capazes de explicar o retorno do investimento e usar a IA com direção editorial humana.

Nesse contexto, o Brand Publishing oferece às marcas um canal próprio para construir audiência, confiança e presença nos motores de busca generativos.