Entre 1º de junho e 10 de agosto de 2019, a consultoria de data science Ilumeo realizou um levantamento qualitativo com 20 diretores de marketing de grandes empresas anunciantes. O objetivo era lançar o “Estudo Gestão de Investimentos de Mídia no Brasil 2019”, que apresenta o cenário atual das ações de mídia no mercado brasileiro. Entre outros assuntos, a publicação mostra uma tendência cada vez maior dos CMOs pela internalização desses processos. Especialmente neste momento em que as mudanças de comportamento e os hábitos de consumo têm forçado a retirada do foco das mídias tradicionais e de um processo mais linear. Ao passo em que o meio digital amplia as possibilidades.

Mais controle interno das ações de mídia

Um dos pontos do estudo da Ilumeo é a governança. Segundo o relatório, os CMOs querem ter mais controle e previsibilidade em seus investimentos em mídia. Apesar de admitirem alguma abertura para a realização de eventuais testes.

De acordo com os executivos, “os métodos ainda são vistos como uma caixa preta, difíceis de serem compreendidos e aplicados”. Por esse motivo, uma grande tendência do mercado hoje em dia é a busca por parceiros e soluções que auxiliem na internalização do conhecimento.

Os métodos ainda são vistos como uma caixa preta, difíceis de serem compreendidos e aplicados.

ações de mídia

O papel do Brand Publishing

O Brand Publishing é uma estratégia que atende perfeitamente a essa preocupação dos executivos em investir em projetos de gestão das ações de mídia. Especialmente por gerar soluções e competências que podem ser internalizadas e amplamente utilizadas.

Quando uma marca estabelece uma plataforma própria de mídia, ela assume o controle não apenas do discurso e do conteúdo que deseja passar para seus consumidores. E também consegue conhecer exatamente quem é o seu público, ao coletar dados sobre ele. O que aumenta as chances de conversão dos leads.

“Depois que você consegue estabelecer um ambiente de publishing, você pode plugar embaixo dele maneiras de buscar dados dos clientes de forma legítima”, afirmou recentemente o diretor executivo da Barões Digital Publishing, Paulo Henrique Ferreira, em um debate na Câmara de Comércio Americana (AmCham) no Rio de Janeiro.

Resultados a curto prazo

O estudo aponta que, para os CMOs, a internalização dos processos de mídia não é apenas algo que faz sentido. É algo que já vem dando resultados em curto prazo, para quem já trilhou esse caminho.

“Existe um desejo comum dos líderes em fazer uma gestão com pensamento mais de longo prazo, que conecte diretamente a inteligência gerada às decisões financeiras de investimento em mídia das empresas. Nesse sentido, os anunciantes começam a dar cada vez mais importância para a construção de alicerces de gestão de mídia dentro das suas empresas. Incluindo internalização de conhecimento e governança”, disse Diego Senise, cofundador e head de data tech da Ilumeo Data Science Company, ao Meio & Mensagem.

Existe um desejo comum dos líderes em fazer uma gestão com pensamento mais de longo prazo, que conecte diretamente a inteligência gerada às decisões financeiras de investimento em mídia das empresas.

Dúvidas mais comuns

A internalização de ações de mídia refere-se ao processo em que as empresas desenvolvem internamente o conhecimento, competências e controle sobre suas estratégias de mídia, em vez de depender exclusivamente de agências externas. Segundo o estudo da Ilumeo, os CMOs buscam essa internalização para ter maior controle, previsibilidade e compreensão de seus investimentos em mídia, especialmente em um cenário onde os métodos tradicionais são frequentemente vistos como uma 'caixa preta' difícil de compreender.

Os CMOs buscam internalizar as ações de mídia por três razões principais: desejam maior controle e previsibilidade em seus investimentos; querem compreender melhor os métodos utilizados, que frequentemente são vistos como uma 'caixa preta'; e buscam conectar a inteligência gerada às decisões financeiras de investimento. Além disso, as mudanças de comportamento dos consumidores e a expansão do meio digital têm forçado uma retirada do foco das mídias tradicionais, tornando a internalização uma estratégia essencial.

O Brand Publishing é uma estratégia que atende perfeitamente à preocupação dos executivos em internalizar a gestão de mídia. Quando uma marca estabelece sua própria plataforma de mídia, ela assume controle total do discurso e conteúdo, além de coletar dados legítimos sobre seu público. Isso permite que a empresa internalize conhecimento e competências, aumentando as chances de conversão de leads e gerando soluções que podem ser amplamente utilizadas internamente.

A internalização de processos de mídia gera resultados em curto prazo e permite que as empresas façam uma gestão com pensamento mais de longo prazo. Os principais benefícios incluem: maior conhecimento sobre o público-alvo através da coleta de dados; maior controle sobre o discurso e conteúdo da marca; melhor compreensão dos investimentos realizados; e a possibilidade de conectar a inteligência gerada às decisões financeiras de investimento em mídia.

As empresas podem internalizar o conhecimento de mídia buscando parceiros e soluções que auxiliem nesse processo, estabelecendo plataformas próprias de mídia (Brand Publishing), e construindo alicerces de gestão de mídia dentro da organização. Isso inclui investir em governança, capacitação interna e ferramentas que permitam compreender e aplicar os métodos de forma clara, transformando o que era uma 'caixa preta' em processos transparentes e controláveis.

O estudo, realizado pela consultoria Ilumeo entre junho e agosto de 2019 com 20 diretores de marketing de grandes empresas anunciantes, teve como objetivo apresentar o cenário atual das ações de mídia no mercado brasileiro. A pesquisa qualitativa identificou tendências importantes, como a crescente busca dos CMOs pela internalização de processos de mídia e a importância da governança e controle nos investimentos publicitários.

A governança é um ponto central na internalização de mídia. Os CMOs buscam ter mais controle e previsibilidade em seus investimentos, o que requer uma estrutura clara de governança. Ao internalizar os processos, as empresas conseguem estabelecer alicerces sólidos de gestão de mídia, permitindo que a inteligência gerada seja conectada diretamente às decisões financeiras de investimento, criando um ambiente mais transparente e controlável.

A coleta de dados é fundamental para a internalização de mídia, pois permite que as marcas conheçam exatamente quem é seu público-alvo. Quando uma empresa estabelece uma plataforma própria de mídia, ela pode coletar dados de forma legítima sobre seus clientes, aumentando as chances de conversão de leads. Esses dados geram inteligência que pode ser internalizada e utilizada para tomar decisões mais informadas sobre investimentos em mídia.