Barões
Cadu Ferreira fala sobre fidelização e engajamento no esporte

“Clubes têm vocação natural para se tornarem publishers”, diz Cadu Ferreira

Na terceira matéria de nossa série sobre desintermediação de mídias no esporte, conversamos com o senior partner e CEO da SISU Venture Partners, uma das maiores empresas do Brasil nos ramos do esporte e do entretenimento

11 de agosto de 2020

Raphael Crespo

O engajamento e a fidelização do público-alvo de uma marca estão entre os objetivos mais perseguidos por muitos projetos de Brand Publishing. E poucos segmentos são mais propícios para esses tipos de metas do que o esporte. Especialmente o futebol, que move paixões avassaladoras de seus torcedores. Senior partner e CEO da holding SISU Venture Partners, Carlos Eduardo Ferreira atua no mercado de esportes há mais de 15 anos. Ele esteve envolvido nos principais eventos realizados no Brasil recentemente – Copa do Mundo de 2014 e Jogos Olímpicos de 2016. E é um dos nomes mais respeitados dessa indústria no Brasil. Como sua empresa tem o engajamento entre os seus pilares, convidamos o executivo para ser um dos entrevistados de nossa série sobre Brand Publishing e desintermediação de mídias no mercado esportivo.

“Os clubes, ligas e franquias esportivas são empresas com vocação natural para se tornarem publishers. Pois são, por natureza, produtores de conteúdo de alto teor de fidelização e atratividade”, afirmou Cadu Ferreira.

Terceirização para a mídia tradicional

A questão, no entanto, de acordo com o executivo, é que durante muito tempo no Brasil os clubes preferiram terceirizar a criação, produção e distribuição de seus conteúdos para a imprensa tradicional e os grupos de mídia.

“É claro que o conteúdo mais premium e de maior poder de monetização é o jogo ao vivo. Mas existe uma gama infinita de outros conteúdos à disposição dos clubes. E aqueles que são mais criativos estão trabalhando para assumir o controle da criação, produção e distribuição desses conteúdos adicionais como forma de engajar, buscar a fidelização e gerar receita”, diz o CEO da SISU Venture Partners.

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Paixão e fidelização pelos clubes

Especialmente os clubes de futebol, de acordo com Cadu Ferreira, já saem com vantagem e “meio caminho andado” nesse jogo da produção de conteúdo, uma vez que trabalham com um segmento relevante de mercado e têm um público completamente fidelizado. Ou, pelo menos, altamente propenso à fidelização.

Segundo o executivo, de alguma forma, o publishing já é praticados há alguns anos no segmento. Talvez não com a mesma profundidade de um projeto completo de Brand Publishing. Mas certamente com terreno para prosperarem cada vez mais.

Empreendedor do mercado esportivo

Cadu Ferreira já tinha uma carreira no mercado corporativo quando decidiu estudar e se especializar na indústria do esporte. Empreendedor, foi aluno da terceira turma do Fifa Master – Mestrado Internacional em Administração, Direito e Humanidades do esporte, entre 2002 e 2003. O curso, feito em três países diferentes, é considerado o melhor mestrado do mundo na indústria do esporte. E é organizado pelo Centro Internacional de Estudos Esportivos (CIES) em parceria com a Universidade de Montfort, em Leicester (Inglaterra); a Escola de Administração SDA Bocconi, em Milão (Itália) e a Universidade de Neuchâtel (Suíça).

Após se formar, Cadu voltou para o Brasil e fundou a empresa Golden Goal, em 2004. Em 2011, vendeu o controle da empresa para a britânica CSM, com a qual participou com ações na Copa do Mundo de 2014 e dos Jogos Olímpicos de 2016. E recentemente, em 2018, numa operação estruturada em conjunto com a WSquare Capital, recomprou a empresa, que passou a se chamar SISU Venture Partners, uma holding que tem em seu portfólio inicial a própria Golden Goal, além das empresas FENG e Be Interactive.

Golden Goal e FENG

Embrião do início da atuação de Cadu nesse novo mercado, a Golden Goal é hoje uma das mais tradicionais empresas de gestão e marketing esportivo em atuação no Brasil. A empresa trabalha no desenvolvimento de projetos de entretenimento e esporte para entidades do mercado esportivo e para grandes empresas do mercado corporativo. É pioneira no desenvolvimento do mercado brasileiro para a UEFA e grandes clubes do futebol europeu e é reconhecida como a empresa internacional com maior capacidade de entender e navegar pelo mercado esportivo brasileiro.

Já a FENG, criada em 2017, é o braço da SISU que lida mais diretamente com o engajamento e a fidelização. A empresa foi criada para dar foco ao desenvolvimento e gestão dos projetos de sócio-torcedor, originalmente administrados pela Golden Goal. E já nasceu com alguns dos maiores clubes de futebol do Brasil entre seus clientes, como Flamengo e Santos.

Desintermediação de mídias

Dentro do campo da desintermediação de mídias, conversamos também com Cadu sobre a revolução causada pela Medida Provisória 984/2020, que dá ao mandante de uma partida esportiva os seus direitos de transmissão e reprodução. Segundo ele, a MP criou uma janela de oportunidade para que o Flamengo, e na sequência Fluminense e Vasco, fizessem alguns testes de produto e demanda durante alguns jogos do Campeonato Carioca. Mas apesar do engajamento e da fidelização dos torcedores, o executivo ainda olha para essas primeiras iniciativas como um teste.

“Acho que é cedo para tirarmos conclusões definitivas quanto ao comportamento do mercado a partir de agora”

“Eu não faria nenhuma extrapolação ou inferência sobre como deverá se comportar o mercado a partir do que aconteceu durante os últimos jogos do Carioca. Ainda existem muitas incertezas envolvidas no tema, inclusive sobre como vai evoluir a discussão da MP no Congresso. O fato de as partidas de Flamengo e Fluminense terem batido recordes mundiais no Youtube não chega a surpreender. Isso apenas dá uma demonstração indiscutível da fidelização do torcedor e da atratividade do futebol ao vivo como conteúdo premium para qualquer que seja a plataforma de distribuição”, avalia Cadu.

Potencialização de um modelo desintermediado

Para o CEO da SISU, os números foram tão expressivos para a realidade do Youtbe porque, “provavelmente esta foi a primeira vez na história que jogos entre equipes de grande audiência no futebol mundial tiveram seus jogos transmitidos exclusivamente pela plataforma”. No entanto, segundo Cadu, para quem acompanha o mercado esportivo de perto, não há qualquer surpresa neste volume de demanda.

“A questão agora é se é possível e como se preparar para maximizar o potencial de receita a partir deste modelo desintermediado. O modelo tradicional a gente já conhece e é comprovado: o grupo de mídia adquire os direitos por um valor e viabiliza a transmissão por meio de venda de Pay-Per-View ou receita publicitária. Este modelo é rentável e sustentável. A pergunta é se os clubes são capazes e se querem se organizar para assumir o papel do grupo de mídia, produzindo o conteúdo e comercializando com a mesma competência técnica e comercial. Se a resposta for sim, me parece natural que a eliminação de um player na cadeia de valores vai deixar mais dinheiro na mão dos clubes. Mas este é um ‘se’ gigantesco”, diz o executivo.

O futuro da dinâmica do mercado

Um modelo híbrido nas transmissões dos eventos ao vivo, na visão de Cadu, é algo possível. Até mesmo por já acontecer em outros mercados. Mas, segundo ele, principal para se definir o grau de composição dessa massa híbrida será a dinâmica competitiva e financeira do mercado de direitos de transmissão.

“Se aparecer um player querendo pagar um valor ‘x’ para os clubes, para a compra da totalidade dos direitos, e se os clubes entenderem que este valor é mais alto do que eles teriam condições de arrecadar por conta própria, eles vão preferir vender e focar seus esforços no seu core business, que é a gestão do time de futebol. Agora, se o clube entender que está recebendo menos do que deveria, ele provavelmente vai preferir não vender todos os direitos para uma única entidade e pode preferir guardar parte do conteúdo para suas plataformas próprias”, prevê Cadu.

Como arrecadar?

Dentro da realidade que sempre reunou no mercado brasileiro, Cadu avalia que a TV aberta ainda carrega o maior potencial de arrecadação, mas não tem condições e nem interesse em distribuir 100% dos jogos de uma competição. Por isso, boa parte dos jogos são transmitidos em outras plataformas, como os canais fechados.

“No Brasil, até pouco tempo atrás, 100% dessas plataformas pertenciam ao mesmo grupo econômico, que pagava um valor importante para comprar a exclusividade do pacote completo. A dinâmica da obrigatoriedade de negociação dos direitos pelos dois clubes envolvidos na partida restringia as opções de manobra dos clubes. Agora, em tese, o caminho para se chegar a um modelo mais diversificado e potencialmente mais rentável para todos os clubes fica facilitado. Mas é como diz o ditado: é no andar da carroça que as melancias se ajustam. E essa carroça ainda vai balançar bastante até que se encontre o modelo ideal para os clubes e suas audiências”, finaliza o executivo.