O engajamento e a fidelização do público-alvo de uma marca estão entre os objetivos mais perseguidos por muitos projetos de Brand Publishing. E poucos segmentos são mais propícios para esses tipos de metas do que o esporte. Especialmente o futebol, que move paixões avassaladoras de seus torcedores. Senior partner e CEO da holding SISU Venture Partners, Carlos Eduardo Ferreira atua no mercado de esportes há mais de 15 anos. Ele esteve envolvido nos principais eventos realizados no Brasil recentemente – Copa do Mundo de 2014 e Jogos Olímpicos de 2016. E é um dos nomes mais respeitados dessa indústria no Brasil. Como sua empresa tem o engajamento entre os seus pilares, convidamos o executivo para ser um dos entrevistados de nossa série sobre Brand Publishing e desintermediação de mídias no mercado esportivo.
“Os clubes, ligas e franquias esportivas são empresas com vocação natural para se tornarem publishers. Pois são, por natureza, produtores de conteúdo de alto teor de fidelização e atratividade”, afirmou Cadu Ferreira.
A questão, no entanto, de acordo com o executivo, é que durante muito tempo no Brasil os clubes preferiram terceirizar a criação, produção e distribuição de seus conteúdos para a imprensa tradicional e os grupos de mídia.
“É claro que o conteúdo mais premium e de maior poder de monetização é o jogo ao vivo. Mas existe uma gama infinita de outros conteúdos à disposição dos clubes. E aqueles que são mais criativos estão trabalhando para assumir o controle da criação, produção e distribuição desses conteúdos adicionais como forma de engajar, buscar a fidelização e gerar receita”, diz o CEO da SISU Venture Partners.
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Especialmente os clubes de futebol, de acordo com Cadu Ferreira, já saem com vantagem e “meio caminho andado” nesse jogo da produção de conteúdo, uma vez que trabalham com um segmento relevante de mercado e têm um público completamente fidelizado. Ou, pelo menos, altamente propenso à fidelização.
Segundo o executivo, de alguma forma, o publishing já é praticados há alguns anos no segmento. Talvez não com a mesma profundidade de um projeto completo de Brand Publishing. Mas certamente com terreno para prosperarem cada vez mais.
Cadu Ferreira já tinha uma carreira no mercado corporativo quando decidiu estudar e se especializar na indústria do esporte. Empreendedor, foi aluno da terceira turma do Fifa Master – Mestrado Internacional em Administração, Direito e Humanidades do esporte, entre 2002 e 2003. O curso, feito em três países diferentes, é considerado o melhor mestrado do mundo na indústria do esporte. E é organizado pelo Centro Internacional de Estudos Esportivos (CIES) em parceria com a Universidade de Montfort, em Leicester (Inglaterra); a Escola de Administração SDA Bocconi, em Milão (Itália) e a Universidade de Neuchâtel (Suíça).
Após se formar, Cadu voltou para o Brasil e fundou a empresa Golden Goal, em 2004. Em 2011, vendeu o controle da empresa para a britânica CSM, com a qual participou com ações na Copa do Mundo de 2014 e dos Jogos Olímpicos de 2016. E recentemente, em 2018, numa operação estruturada em conjunto com a WSquare Capital, recomprou a empresa, que passou a se chamar SISU Venture Partners, uma holding que tem em seu portfólio inicial a própria Golden Goal, além das empresas FENG e Be Interactive.
Embrião do início da atuação de Cadu nesse novo mercado, a Golden Goal é hoje uma das mais tradicionais empresas de gestão e marketing esportivo em atuação no Brasil. A empresa trabalha no desenvolvimento de projetos de entretenimento e esporte para entidades do mercado esportivo e para grandes empresas do mercado corporativo. É pioneira no desenvolvimento do mercado brasileiro para a UEFA e grandes clubes do futebol europeu e é reconhecida como a empresa internacional com maior capacidade de entender e navegar pelo mercado esportivo brasileiro.
Já a FENG, criada em 2017, é o braço da SISU que lida mais diretamente com o engajamento e a fidelização. A empresa foi criada para dar foco ao desenvolvimento e gestão dos projetos de sócio-torcedor, originalmente administrados pela Golden Goal. E já nasceu com alguns dos maiores clubes de futebol do Brasil entre seus clientes, como Flamengo e Santos.
Dentro do campo da desintermediação de mídias, conversamos também com Cadu sobre a revolução causada pela Medida Provisória 984/2020, que dá ao mandante de uma partida esportiva os seus direitos de transmissão e reprodução. Segundo ele, a MP criou uma janela de oportunidade para que o Flamengo, e na sequência Fluminense e Vasco, fizessem alguns testes de produto e demanda durante alguns jogos do Campeonato Carioca. Mas apesar do engajamento e da fidelização dos torcedores, o executivo ainda olha para essas primeiras iniciativas como um teste.
“Acho que é cedo para tirarmos conclusões definitivas quanto ao comportamento do mercado a partir de agora”
“Eu não faria nenhuma extrapolação ou inferência sobre como deverá se comportar o mercado a partir do que aconteceu durante os últimos jogos do Carioca. Ainda existem muitas incertezas envolvidas no tema, inclusive sobre como vai evoluir a discussão da MP no Congresso. O fato de as partidas de Flamengo e Fluminense terem batido recordes mundiais no Youtube não chega a surpreender. Isso apenas dá uma demonstração indiscutível da fidelização do torcedor e da atratividade do futebol ao vivo como conteúdo premium para qualquer que seja a plataforma de distribuição”, avalia Cadu.
Para o CEO da SISU, os números foram tão expressivos para a realidade do Youtbe porque, “provavelmente esta foi a primeira vez na história que jogos entre equipes de grande audiência no futebol mundial tiveram seus jogos transmitidos exclusivamente pela plataforma”. No entanto, segundo Cadu, para quem acompanha o mercado esportivo de perto, não há qualquer surpresa neste volume de demanda.
“A questão agora é se é possível e como se preparar para maximizar o potencial de receita a partir deste modelo desintermediado. O modelo tradicional a gente já conhece e é comprovado: o grupo de mídia adquire os direitos por um valor e viabiliza a transmissão por meio de venda de Pay-Per-View ou receita publicitária. Este modelo é rentável e sustentável. A pergunta é se os clubes são capazes e se querem se organizar para assumir o papel do grupo de mídia, produzindo o conteúdo e comercializando com a mesma competência técnica e comercial. Se a resposta for sim, me parece natural que a eliminação de um player na cadeia de valores vai deixar mais dinheiro na mão dos clubes. Mas este é um ‘se’ gigantesco”, diz o executivo.
Um modelo híbrido nas transmissões dos eventos ao vivo, na visão de Cadu, é algo possível. Até mesmo por já acontecer em outros mercados. Mas, segundo ele, principal para se definir o grau de composição dessa massa híbrida será a dinâmica competitiva e financeira do mercado de direitos de transmissão.
“Se aparecer um player querendo pagar um valor ‘x’ para os clubes, para a compra da totalidade dos direitos, e se os clubes entenderem que este valor é mais alto do que eles teriam condições de arrecadar por conta própria, eles vão preferir vender e focar seus esforços no seu core business, que é a gestão do time de futebol. Agora, se o clube entender que está recebendo menos do que deveria, ele provavelmente vai preferir não vender todos os direitos para uma única entidade e pode preferir guardar parte do conteúdo para suas plataformas próprias”, prevê Cadu.
Dentro da realidade que sempre reunou no mercado brasileiro, Cadu avalia que a TV aberta ainda carrega o maior potencial de arrecadação, mas não tem condições e nem interesse em distribuir 100% dos jogos de uma competição. Por isso, boa parte dos jogos são transmitidos em outras plataformas, como os canais fechados.
“No Brasil, até pouco tempo atrás, 100% dessas plataformas pertenciam ao mesmo grupo econômico, que pagava um valor importante para comprar a exclusividade do pacote completo. A dinâmica da obrigatoriedade de negociação dos direitos pelos dois clubes envolvidos na partida restringia as opções de manobra dos clubes. Agora, em tese, o caminho para se chegar a um modelo mais diversificado e potencialmente mais rentável para todos os clubes fica facilitado. Mas é como diz o ditado: é no andar da carroça que as melancias se ajustam. E essa carroça ainda vai balançar bastante até que se encontre o modelo ideal para os clubes e suas audiências”, finaliza o executivo.
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