Mega Brasil Benchmarking 2023 destaca importância da comunicação editorial proprietária das marcas

A 7ª edição do Mega Brasil Benchmarking realizada na quinta-feira, 30 de novembro, destacou a importância da comunicação editorial proprietária das marcas como forma de acompanhar as transformações dentro das estratégias de comunicação corporativa. Com o tema “Um olhar sobre as transformações da imprensa e seu impacto no planejamento e nos investimentos da comunicação corporativa”, o evento realizado virtualmente contou com a participação de Paulo Henrique Ferreira, sócio e Diretor-Executivo da Barões Digital Publishing, que falou sobre Brand Publishing.

Além de PH Ferreira, Anne Dias, editora do Portal Inteligência Financeira, do Banco Itaú; Carolina Prado, Head de Comunicação da Intel para América Latina e Sheila Magri, Diretora Executiva da Abracom (Associação Brasileira das Agências de Comunicação) fizeram parte do corpo de palestrantes.

Com apresentação de Marco Rossi e Eduardo Ribeiro, o Mega Brasil Benchmarking buscou demonstrar a relevância que a comunicação corporativa tem dentro do processo intenso para a transformação das marcas, principalmente, nesta era digital.

“Mostrar a grande oportunidade para empresas que querem desenvolver neste campo, ter suas mídias proprietárias, com boas experiências acompanhadas aqui”, afirmou Eduardo Ribeiro. “O Mega Brasil Benchmarking traz experiências que corroboram com a transição midiática que vivemos”, disse Marco Rossi.

Posicionamento como agente editorial e a responsabilidade de informar

Paulo Henrique Ferreira destacou a transição midiática e como a comunicação editorial, baseada nas técnicas de jornalismo de atribuição da origem do conteúdo, vai se tornar cada vez mais uma necessidade operacional das marcas, sobretudo, diante da infodemia que vivemos atualmente.

É fundamental que as marcas virem think tank em seus setores. Elas precisam dominar não só o conteúdo, mas como irá distribuir. Como se posicionar como agente editorial, como Publisher e não como anunciante. Isso muda muito a abordagem de como a marca trata a responsabilidade de informar”, afirmou.

PH Ferreira também destacou a metodologia da Barões e apresentou gráficos utilizados para exemplificar didaticamente os processos no livro "Brand Publishing e Transição Midiática".

“Nos últimos seis anos a transição midiática foi escancarada, sobretudo, depois da pandemia. Não faz sentido hoje uma marca, que tem o que dizer, tem autoridade, ficar confinada em plataformas de terceiros. Ela pode desenvolver uma plataforma própria, se posicionar como think thank e ser ativo importante para questões técnicas, com dados primários e geração de negócios. O time de comunicação da marca tem de ser 360º. Com integração organizada, com processo. Isso ajuda a otimizar e traz a comunicação para o centro do negócio. Hoje, cada vez mais, quem não domina o meio não consegue distribuir a sua mensagem”.

Produção de notícias independente e foco na educação financeira

O diretor da Barões foi o último palestrante do evento, que teve seu primeiro painel comandado pela jornalista Anne Dias, editora do Portal Inteligência Financeira, ativo de comunicação proprietária do Itaú. 

“Desde o início o nosso foco sempre foi o investidor, a investidora. Conversar com essas pessoas que, mesmo já sabendo sobre investimentos, ainda tinham alguma dúvida. Nosso objetivo é produzir conteúdos que ajudem o investidor”, afirmou Anne.

A jornalista fez referência também a importância da audiência e como o ativo proprietário demonstra claramente o público que acessa: “o maior interesse do nosso público (45%) é por conteúdos educativos”.

Anne acrescentou ainda que há sempre a preocupação com o que a audiência quer “consumir” de informação. 

“Não adianta escrever lindos temas, se as pessoas não estiverem querendo saber sobre isso. E a  revolução neste momento é estar casado com a audiência. Hoje tenho a força estratégica do SEO. É a chance de eu chegar na minha audiência no momento exato que eles estão procurando por isso. Daí a importância de olhar cirurgicamente para o que dizem as pessoas nos buscadores”, disse a jornalista.

Comunicação corporativa e mídias tradicionais

Carolina Prado, Head de Comunicação da Intel para América Latina, traçou um paralelo entre o mundo há décadas e como as pessoas vivem experiências atualmente. 

“O mundo mudou. Não se via a internet como se tem hoje. Não tínhamos smartphone , era um outro momento em que a comunicação vivia. Aqui faço até uma provocação. A mídia descobriu um pouco tarde em como o digital poderia ser usado”, disse Carolina.

Segundo ela, hoje vemos muitos novos formatos que podem ser utilizados pelas marcas, inclusive em mídias tradicionais. Novos formatos de branded content, podcasts, por exemplo. 

“Antes a comunicação corporativa era muito focada em falar simplesmente com as mídias tradicionais. Agora, a audiência é expandida. Hoje temos muitos stakeholders. E a pandemia ressaltou a comunicação responsável. Na Intel falamos para o mercado, por meio de uma comunicação voltada para a reputação. Entendemos que a reputação precisa sempre ter um público ampliado, mantendo a mesma voz, demonstrando que as pessoas podem confiar e ver a empresa como inovadora”, disse a Head de Comunicação.

A visão das transformações pelas agências de comunicação

Sheila Magri, Diretora Executiva da Abracom, explanou sobre o mercado das agências de comunicação. Citou a estimativa de 900 agências no Brasil com faturamento próximo aos R$5 bilhões. Setor que emprega mais de 17 mil profissionais que trabalham com comunicação corporativa.

Sheila fez uma análise sobre as principais mudanças em mídias nas quais as agências buscam acompanhar. 

“Onde estão as agências nestas transformações que impactaram as organizações e como nós participamos destas mudanças? O que nós vemos é um aumento da velocidade das transformações, sobretudo, nos últimos cinco anos. Houve um processo partindo da mídia impressa para o digital. Crescimento da atuação da imprensa nas redes sociais, uma mudança na questão de receita que vinha muito publicidade. A imprensa tem sofrido desafios éticos com fake news, a desinformação. As notícias circulam em tempo real e podem ser traduzidas para outras línguas, novas oportunidades de engajamento: há um questionamento maior por parte dos consumidores e sociedade, muitos cortes em redações, tudo isso transforma o cenário desafiador para os jornalistas”, disse Sheila.

A diretora da Abracom também falou sobre a ampliação dos conteúdos próprios das marcas.

“As empresas estão criando conteúdos próprios com refinamento. Estes conteúdos têm abordagem jornalística para fortalecer a autoridade e legitimidade destas marcas, demandando equipe de comunicação jornalística e uma narrativa imparcial. E tudo isso transforma a dinâmica das agências, elas estão tendo de se adaptar mais rapidamente para atender a demanda por serviços estratégicos neste cenário digital. E lidam com as transformações sob quatro perspectivas: Gestão e capacitação de equipes, casamento entre jornalismo e digital, comunicação responsável e relacionamento”, disse a executiva.